Instagram aimerait vraiment que tout le monde poste plus, en particulier les créateurs. Dans un paysage où les gens publient globalement de moins en moins sur les réseaux sociaux, il est crucial de donner à la plateforme une impression d’activité et de dynamisme pour retenir l’attention des utilisateurs. C’est pourquoi Instagram met le paquet, ou du moins une partie du paquet, pour inciter les utilisateurs à partager du contenu, certaines initiatives étant plus judicieuses que d’autres.
J’ai récemment remarqué que la société offrait aux détenteurs de comptes créateurs et professionnels des récompenses virtuelles pour certains « accomplissements » ou jalons atteints sur la plateforme. Si un utilisateur alimente ses stories pendant au moins sept jours d’affilée ou obtient un certain nombre de lectures de ses Reels, il reçoit un badge qui revient à un « bravo » numérique. Bien que cette fonctionnalité existe depuis la fin de l’année dernière, Instagram en a fait la promotion dans un article de blog au début du mois. L’article comprenait également des conseils pour tirer le meilleur parti de la fonctionnalité et réussir sur la plateforme, notamment le suivi de la progression des « accomplissements », la publication régulière et l’encouragement des abonnés à interagir – ce qui fait fonctionner toute la machine des réseaux sociaux.
De nombreuses applications sont gamifiées pour tenter d’inciter les gens à s’engager et à rester connectés, même si les récompenses qu’elles obtiennent pour jouer le jeu n’ont aucun sens. Les applications de fitness vous félicitent d’avoir fait du sport un certain nombre de jours d’affilée ou d’avoir atteint votre nombre de pas. Wordle vous permet de suivre vos séries, tout comme l’application d’apprentissage des langues Duolingo. La gamification peut être amusante – c’est assez sympa d’obtenir un petit message de félicitations pour avoir atteint son nombre de pas. Mais cela peut aussi être déplaisant. Cela peut fausser le comportement, en mettant l’accent sur l’obtention d’un quelconque accomplissement plutôt que sur la réalisation de la tâche à accomplir. Cela peut même donner aux personnes qui n’atteignent pas certains objectifs le sentiment d’être inférieures, surtout si leurs lacunes sont visibles par les autres (les nouveaux badges d’Instagram sont privés, sauf si les créateurs choisissent de les partager).
Les badges ne sont pas un bâton, mais ils ne sont pas vraiment une carotte non plus – eh bien, peut-être une de ces mini-carottes molles qui se trouvent au fond du sac au fond de votre réfrigérateur.
D’un point de vue commercial, la décision d’Instagram est logique. Instagram est un élément clé de l’activité globale de Meta et un important générateur de revenus. Des documents judiciaires publiés plus tôt cette année ont révélé qu’Instagram a généré 32,4 milliards de dollars de recettes publicitaires en 2021, soit 27 % du chiffre d’affaires total de Meta et plus que les recettes publicitaires de YouTube. Dans un paysage commercial où Meta investit massivement dans le métavers et l’intelligence artificielle, le succès continu d’Instagram est vital.
« On pourrait parler à beaucoup de gens et ils suggéreraient qu’en gros, la plupart, voire la totalité, de la croissance récente de l’entreprise provient d’Instagram. Ils essaient donc évidemment de trouver des moyens non seulement de maintenir les gens engagés, mais je pense qu’ils sont très conscients des menaces concurrentielles constantes », a déclaré Scott Kessler,responsable mondial du secteur de la technologie, des médias et des télécommunications chez Third Bridge Group. Cela inclut des rivaux directs tels que TikTok et Snapchat, ainsi que tout ce qui, sur internet et en dehors, capte l’attention des gens en permanence.
En particulier, Instagram doit inciter la Génération Z et les plus jeunes à revenir sur la plateforme, même si ce n’est pas toujours bon pour leur santé mentale et leur bien-être. Pour cela, il faut un flux constant de nouveaux contenus afin que la plateforme ne devienne pas un simple océan de publicités et de contenus insignifiants et ennuyeux. La société mère d’Instagram, Meta, ne veut pas qu’elle suive le même chemin que Facebook, qui, pour de nombreuses personnes, sert d’outil pour se souvenir des anniversaires et voir ce que fait sa tante un peu bizarre, si tant est qu’elles se connectent encore.
On peut comprendre pourquoi Instagram ferait cela, mais la question est de savoir si cela fonctionnera. Les gens publient déjà pour obtenir des likes, de l’attention et du prestige. Ajouter un petit badge pour montrer ses accomplissements personnels rend l’entreprise plus officielle, mais on ne sait pas vraiment quelle différence cela fera.
Je ne pense pas que les badges soient la solution pour augmenter la cadence de publication.
Ali Grant, associée et directrice du marketing chez Digital Dept., une société de gestion d’influenceurs, m’a expliqué qu’elle comprenait l’idée d’essayer le concept de gamification – elle le voit tout le temps dans le monde de l’entreprise.Cependant, elle doute de son efficacité.
« Ce que les créateurs veulent sur la plateforme, c’est de la portée et de l’engagement », m’a-t-elle dit. « Lorsque cela fait défaut, la motivation à publier diminue, et ils la cherchent ailleurs. Je ne pense pas que les badges soient la solution pour augmenter la cadence de publication. »
Le nombre de publications ajoutées par les créateurs de contenu, ou par qui que ce soit d’ailleurs, semble être au plus bas,selon Mme Grant. Les créateurs qui publient de manière constante sont ceux qui voient plus de croissance et d’engagement, mais la régularité ne garantit toujours pas le succès, et il n’y a pas de raison claire pour expliquer ce qui finit par attirer le plus d’attention.
« Il y a cette pression pour créer du contenu esthétiquement élevé pour Instagram, ce qui dissuade les gens de publier autant qu’ils le pourraient sur les stories ou sur TikTok, qui est moins organisé et plus ancré dans l’instant », a déclaré Mme Grant. « C’est un mélange de problèmes de bande passante et de pression liée au type de contenu requis pour les publications sur le fil d’actualité d’Instagram. »
Alixandra Barasch, professeure de marketing à la Leeds School of Business de l’université du Colorado à Boulder, qui étudie l’influence des nouvelles technologies sur le comportement des consommateurs, doute également de l’intérêt de tout ce système de badges Instagram. Les gens aiment fixer et atteindre des objectifs, y compris le maintien d’une série, qui devient un objectif en soi. Mais une série de publications sur Instagram est différente de, disons, faire de l’exercice toutes les semaines pendant un an ou suivre une leçon de langue tous les jours, deux activités qui ont une valeur intrinsèque.L’action elle-même procure du plaisir et de la satisfaction, au-delà de la récompense extrinsèque. On se sent bien quand on essaie de se mettre en forme ou de pratiquer l’espagnol, peu importe qui le voit ; ce n’est pas le cas pour les publications sur Instagram.
« L’apprentissage des langues est un objectif que les gens se fixent d’eux-mêmes, donc avoir un badge et être récompensé pour cela, je suis intrinsèquement heureux de ce badge », a déclaré Mme Barasch. « Mais pour publier sur Instagram, je ne me dis pas : ‘Wow, je suis un super publicateur’. »
Il y a des compromis à faire : je me mets en avant, je risque de ne pas avoir beaucoup de likes, les gens pourraient me juger. Il y a tellement de dynamiques sociales en jeu.
Selon Mme Barasch, le fait de voir ses propres petits badges peut aider à court terme, mais il est difficile d’imaginer un impact durable à moins qu’ils ne s’accompagnent d’autres avantages ou récompenses.
« Il y a des compromis à faire : je me mets en avant, je risque de ne pas avoir beaucoup de likes, les gens pourraient me juger. Il y a tellement de dynamiques sociales en jeu », a déclaré Mme Barasch.
Un porte-parole de Meta a reconnu que ces outils ne seraient pas utiles à tous les créateurs, mais a déclaré qu’ils avaient vu qu’ils aidaient les créateurs qui débutaient et que, dans l’ensemble, Instagram voulait en faire plus pour guider les créateurs dans la réalisation de leurs objectifs. Sur le plan de la gamification, le porte-parole a déclaré que la « dernière chose » que la société voulait faire était d’ajouter plus de pression sur les créateurs et a souligné que les fonctionnalités étaient facultatives, privées et relativement peu importantes.
« Il s’agit vraiment d’une fonctionnalité destinée à aider les créateurs à fixer des objectifs au sein de l’application, car nous constatons que les créateurs le font déjà eux-mêmes lorsqu’ils se lancent des défis personnels », a déclaré le porte-parole. »Nous voulons aider les créateurs à se fixer les bons objectifs et jalons qui, selon nous, les aideront à réussir sur la plateforme. »
En fin de compte, les badges Instagram ne sont pas la fin du monde. Au mieux, ils sont insignifiants. Au pire, ils semblent un peu lamentables et renforcent l’idée qu’Instagram devient une plateforme pour les personnes âgées. Mme Grant m’a envoyé une capture d’écran de ses accomplissements, qu’elle n’a encore aucun obtenus, et a noté qu’elle ne les avait jamais regardés avant que je ne lui en parle. J’ai envoyé un SMS à mon ami le plus au courant d’Instagram – qui a un compte professionnel – pour lui demander ses badges, et il m’a envoyé une capture d’écran de quelque chose de différent parce qu’il ne savait pas de quoi je parlais.
Les badges Instagram ne sont pas encore largement disponibles pour tous les utilisateurs, et un porte-parole de Meta n’a rien voulu dire sur leur éventuelle généralisation. En attendant, le système de badges semble plutôt neutre, voire négatif.De tous les accomplissements auxquels il faut aspirer, publier une story sept jours d’affilée n’est pas un objectif particulièrement ambitieux, et il est difficile de gamifier un paysage de médias sociaux qui est déjà, dans l’ensemble, un jeu.
