Kate Young, styliste à Hollywood, parle de son nouveau rôle de conseillère principale pour la maison de mode numérique Blueberry.
La styliste hollywoodienne Kate Young, qui compte parmi ses clients Dakota Johnson, Scarlett Johansson, Dior et Chanel, s’est engagée à styliser des influenceurs d’un autre genre : Les utilisateurs de Roblox, Zepeto et Second Life, qui portent des tenues numériques dans les mondes virtuels.
Young a accepté d’être conseillère principale de la maison de mode numérique Blueberry, qui fabrique des vêtements et des accessoires numériques pour ces plateformes, allant des tee-shirts basiques aux pièces tendance en passant par des articles fantastiques. L’entreprise a été créée par Mishi McDuff, qui a commencé par concevoir des vêtements pour Second Life en 2012, et a vendu depuis lors plus de 15 millions d’articles. Elle a reçu un financement de 6 millions de dollars en décembre de l’année dernière pour se développer dans de nouvelles catégories de produits et sur de nouvelles plateformes.
Mme Young officialise sa relation avec la mode numérique alors que le domaine du stylisme des célébrités a subi une vague de revers. Les grèves de la Screen Actors Guild et de la Fédération américaine des artistes de la télévision et de la radio ont commencé cet été et ont duré quatre mois, alors qu’elles venaient à peine de se remettre de plusieurs années de fermeture de la Covid. Les acteurs ont été exclus des activités promotionnelles telles que les tapis rouges, les tournées de presse et les couvertures de magazines faisant la promotion de nouveaux projets, ce qui signifie que les industries qui dépendent d’eux – en particulier les stylistes d’Hollywood – se sont également retrouvées au chômage.
En juillet, Young a déclaré que son mois de travail « très chargé » à venir avait été effacé. « Je dois absolument trouver un moyen de me tenir occupée », a-t-elle déclaré. « Comment vais-je occuper mon temps ? Comment vais-je continuer à travailler ? Les grèves ont pris fin en novembre, ce qui signifie que les acteurs et les stylistes peuvent reprendre leurs activités habituelles. La nécessité de diversifier les revenus du stylisme reste d’actualité.
Dans le même temps, l’économie de la mode du métavers se développe. Selon le cabinet d’analyse Globaldata, le chiffre d’affaires des métavers devrait atteindre 400 milliards de dollars d’ici 2030, contre 48 milliards de dollars l’année dernière. Plus de la moitié des utilisateurs de la génération Z sont prêts à dépenser jusqu’à 10 dollars par mois pour coiffer leur avatar, selon une étude de Roblox. En 2022, les articles de mode sur Second Life ont généré à eux seuls plus de 12 millions de dollars, selon la société ; au cours des neuf premiers mois de cette année, les utilisateurs de Roblox ont acheté 1,65 milliard d’articles de mode numériques, ce qui représente une augmentation de 15 % par rapport à l’année dernière.
Mme Young a commencé à travailler avec Blueberry dans le cadre d’un programme pilote qui l’a amenée à donner son avis sur divers looks et pièces, explique Ashley Hopkins, directrice de la création de Blueberry, qui a rejoint l’entreprise en 2020. Selon elle, l’intérêt de l’engager à long terme est apparu immédiatement, car son expérience s’est très bien traduite. « Elle était capable de suggérer comment cette veste irait avec ce haut d’une manière qui n’était peut-être pas évidente au premier abord », explique Mme Hopkins. Blueberry vend des pièces individuelles ainsi que des looks complets. Selon Mme Hopkins, la possibilité pour les joueurs d’acheter une tenue stylisée par Kate Young est un atout majeur. Blueberry travaille également avec 15 ambassadeurs de marque dont les avatars portent des looks stylisés qui sont partagés sur les médias sociaux.
L’influence de Young sur Blueberry ne se limite pas aux vêtements. Elle a également suggéré de rafraîchir les modèles utilisés pour promouvoir les collections de Second Life, explique M. Hopkins, citant des personnes telles que Hailey Bieber comme point de référence. « Elle pensait qu’en changeant le style du mannequin, on donnerait à la marque un aspect plus jeune et plus frais. Étant donné que j’ai émergé de la plateforme depuis si longtemps, cela ne m’a pas semblé évident », explique M. Hopkins. « Les petits détails qu’elle apporte et qu’elle souligne font une énorme différence.
Comment avez-vous commencé à vous intéresser à la mode numérique ?
J’ai deux adolescents et, pendant la pandémie, ils ont commencé à jouer à des jeux vidéo avec tous leurs amis et c’est devenu un terrain de jeu virtuel. Ils dépensaient tout leur argent en peaux, puis Balenciaga et Louis Vuitton ont fait quelques choses. Je me suis vraiment interrogé sur l’avenir de ce secteur. La mode fonctionne de la même manière que dans le monde réel : elle vous aide à trouver votre tribu et à vous exprimer sans trop de limites. Il est difficile d’être un créateur [de mode physique], mais [avec la création numérique,] vous pouvez vivre au Kansas et ne jamais rencontrer quelqu’un qui travaille dans un espace créatif de la mode, et vous pouvez faire des choses sans avoir besoin de beaucoup d’argent. On peut faire des choses sans avoir besoin de beaucoup d’argent, ni de trouver des gens pour les faire. Et la mode pose tellement de problèmes écologiques qu’elle est un peu en dehors de cela. De nombreuses limitations liées à la mode n’existent tout simplement pas dans ce monde – et je pense que c’est passionnant.
C’est un point important. Si vous êtes un designer et que vous voulez utiliser un tissu coûteux dans le monde physique, il coûte plus cher, mais ce n’est pas une limitation dans la conception numérique.
Il n’y a pas de limites. Si vous voulez fabriquer des pantalons en feu, vous pouvez le faire. Les créateurs ne sont pas obligés de créer en fonction de certains types de corps ou de certaines tranches de revenus – ils peuvent créer des collections qui s’adressent à diverses formes d’avatars à des prix beaucoup plus accessibles. Ils n’ont pas à se préoccuper de l’approvisionnement en certains tissus – ils peuvent tester tous les tissus imaginables et voir ce qu’ils donnent sur plusieurs consommateurs. Cette définition élargie du « client cible » et l’affranchissement des limites d’une chaîne d’approvisionnement traditionnelle pourraient stimuler une vague d’innovation et d’expérimentation pour les créateurs.
Quel est votre rôle chez Blueberry ?
Pour l’essentiel, nous parlons des tendances. Lorsqu’ils sont entrés dans Roblox, nous nous intéressons à la démographie, à ce qu’ils portent actuellement, aux couleurs, aux formes, aux tendances et à la place qu’ils occupent dans la culture pop, ou à une tendance musicale, à un film ou à une ambiance. Une grande partie de mon travail consiste à lire l’éther. Ensuite, nous montrons des éléments spécifiques ; il peut s’agir d’une photo tirée d’un magazine d’il y a dix ans, ou d’un créateur qui a fait un grand défilé à Londres. Je me dis alors que c’est une excellente idée et que vous pourriez aller beaucoup plus loin. Je suis davantage une personne créative que quelqu’un qui se contente de faire des pantalons de feu.
Vous avez dit que vos fils étaient sur Roblox. Est-ce là que vous effectuez une grande partie de vos recherches ?
Roblox est intéressant parce que lorsque nous avons commencé avec eux, c’était un jeu de blocs, mais ils ont un peu changé et c’est de plus en plus à la mode. Je regarde tous les jeux auxquels ils jouent. Je me dis : « Quelles sont les tenues ? Voyons voir les tenues ». Les tenues de Fortnite sont vraiment cool.
Mais leur vie, c’est de la folie. Ils n’envoient pas de SMS ; ils utilisent Snap (Snapchat), et Snap, ce sont des filtres. C’est ce qui les rend amusants. C’est vraiment un espace fascinant parce que ce n’est même pas l’espace du futur, c’est l’espace d’aujourd’hui pour une jeune génération. Roblox a tendance à être beaucoup plus jeune, et Second Life a tendance à être beaucoup plus sexy. Je pense toujours que c’est le programme de la fête. C’est comme les vêtements de sortie. Quand on veut être sexy, c’est là qu’on va.
Ashley Hopkins a dit que vous aviez fait référence à Hailey Bieber comme influence sur l’apparence et la sensation des avatars, au-delà des vêtements.
Elle représente vraiment ce type de look aspirationnel. Elle porte des vêtements de ville, mais aussi des vêtements sexy, de vrais bijoux, une peau parfaite et ce côté luxueux, et je pense que c’est quelque chose qui se traduit vraiment. La plupart des gens n’ont pas l’occasion de porter des robes de soirée, des bagues à un million de dollars et des baskets dernier cri lorsqu’ils sont décontractés, mais il est très facile de le faire en ligne.
Pensez-vous que les tendances qui sont populaires dans le métavers vont finir par influencer le monde physique ?
Oui, c’est certain. Je pense que c’est tout à fait vrai. Pour moi, la tendance à s’habiller nu vient du métavers.
J’ai récemment discuté avec le créateur de Roblox, Rush Bogin, et il m’a dit que son avatar portait une tenue entièrement nue. Avez-vous un avatar ? Et si oui, que porte-t-il ?
Je n’en ai pas pour l’instant, mais chaque fois que j’en crée un, j’ai tendance à faire en sorte qu’il ne me ressemble pas. J’en fais quelque chose de complètement différent. Je veux être, par exemple, un magicien.
Dans les mondes virtuels, beaucoup d’articles à vendre sont des looks complets, de sorte que le rôle du styliste intervient souvent très tôt dans le processus de conception, au lieu que le consommateur mélange et assortisse. Quel est le rôle du styliste dans les espaces numériques ?
Je ne peux pas imaginer que les gens fassent appel à un styliste dans le métavers parce qu’ils peuvent voir ce qu’ils aiment et acheter des looks complets. Une grande partie des problèmes de stylisme – les problèmes que je résous dans la vie réelle – sont liés aux corps et aux budgets. Dans le métavers, tout est possible. Il suffit d’acheter la tenue complète. Lorsque les gens voient un influenceur, ils peuvent, pour une somme relativement faible, acheter tout le look. Dans la vraie vie, si vous deviez acheter la tenue de Kim Kardashian, cela vous coûterait des milliers de dollars.
Ressentez-vous le besoin de diversifier le rôle du stylisme ? La récente grève des acteurs à Hollywood a eu un impact sur de nombreux acteurs de l’industrie de la mode. Avez-vous senti que des rôles comme celui de Blueberry pouvaient être une voie de diversification ?
J’ai toujours fait ce genre de choses. J’ai eu une ligne de lingerie au Japon pendant sept ans. J’aime toujours faire quelque chose de plus. J’aime mon travail, mais je suis hyperactive. Je ne dors pas beaucoup. J’ai écrit un livre. J’ai fait une collection pour Target. Je ne me sens pas différente de ce que j’ai toujours été. J’adore le stylisme, mais je pense que si j’avais fait une école de stylisme, j’aurais probablement été une styliste très heureuse. J’aime fabriquer des choses et j’aime travailler avec des gens qui fabriquent des choses. Et ce n’est pas si différent de la consultation pour une marque qui est cool, vous savez ? On parle de couleurs, de tendances, de ce qui marche, de ce qui ne marche pas, de la réaction et de la manière dont on peut envisager une nouvelle version. C’est un peu la même chose pour moi.
J’ai été stupéfaite d’apprendre que des entreprises comme Blueberry peuvent gagner plus d’un million de dollars par an en vendant de la mode numérique, et que ces articles se vendent souvent pour quelques dollars seulement, ce qui permet aux gens de se changer tout le temps et de porter des vêtements de créateurs.
C’est vrai, et sans l’empreinte écologique. On n’a pas cette sensation de dégoût que l’on ressent avec la fast fashion.
C’est intéressant parce que les gens disent souvent que c’est de l’argent gaspillé pour la mode numérique parce qu’elle n’est pas physiquement réelle.
On se moque de moi à Blueberry parce que je parle de « tenues imaginaires »… Mais cela existe. Ce n’est pas comme si le temps passé en ligne n’était pas réel. Il l’est.
