Le directeur du marketing mondial de la marque partage comment elle a créé l’activation la plus populaire de Roblox à ce jour.
Le métaverse a été annoncé comme la prochaine grande chose en matière de marketing, mais bon nombre des premiers acteurs de l’industrie ont fait demi-tour. Prenez Disney, par exemple, qui a abandonné son projet naissant plus tôt cette année. Malgré avoir parié gros sur la technologie, Meta (qui a changé de nom de Facebook pour profiter de l’engouement) a réduit ses ambitions. Et alors que l’intérêt a diminué, Microsoft a recentré son attention sur le monde virtuel de l’IA et de ChatGPT.
Au milieu de cette appréhension, une histoire de réussite de marque se démarque. Le mois dernier, Vans est devenue la première entreprise de mode à atteindre plus de 100 millions de visiteurs de Roblox dans son skatepark virtuel et sa boutique de skate, « Vans World ».
Vans World est une expérience de marque virtuelle permanente lancée sur la plateforme de jeu immersive Roblox en septembre 2021, ce qui fait de Vans l’un des premiers adoptants. Dans Vans World, les joueurs peuvent faire du skateboard avec des amis, se défier mutuellement dans des défis interactifs et effectuer des astuces (des ollies aux kick-flips) pour gagner des points. Ces points sont dépensés pour des tenues personnalisables et des planches à roulettes pour leurs avatars dans la boutique de skate virtuelle.
« Notre communauté de joueurs a grandi de manière organique, principalement grâce à une expérience de jeu authentique dans Vans World », a déclaré Lizzy Yao, directrice du marketing mondial de Vans, au Drum. « Ici, nous nous efforçons non seulement d’amuser, mais aussi d’inspirer et d’éduquer la prochaine génération sur le skateboard, la mode et les valeurs de la communauté. En nous plongeant complètement dans la culture du jeu, nous nous alignons parfaitement sur l’engagement de Vans à favoriser l’expression créative de soi.
L’expérience a été développée avec The Gang, un développeur de jeux suédois créant des expériences métavers sur mesure pour certaines des plus grandes marques mondiales, dont Gucci, Givenchy, Amazon, Spotify et la Ligue nationale de hockey (LNH).
« Bon nombre des plus grandes marques mondiales, y compris celles avec lesquelles nous avons collaboré, ont réalisé le potentiel révolutionnaire de cette plateforme de métavers en tant que route vers le marché et canal pour engager les principaux publics », a ajouté Marcus Holmstrom, PDG de l’agence.
« L’expression individuelle est profondément ancrée dans la culture du skateboard, et Vans soutient et favorise ce type de créativité depuis plus de 50 ans. C’est pourquoi il était si important pour la marque d’autoriser l’expression créative dans le monde numérique, ainsi que dans les mondes de la mode et du sport réels de manière accessible et inclusive. »
Pourquoi Vans World fonctionne En ce qui concerne l’expression de soi sur Roblox, la présence de Vans sur la plateforme aide également la marque à comprendre cette jeune population numériquement compétente qui trouve l’expression de soi et la communauté dans les mondes virtuels.
Les données de Roblox suggèrent que la personnalisation en jeu est essentielle, comme ce qui est offert aux joueurs dans Vans World. Près de la moitié des utilisateurs de Roblox (47 %) disent que l’habillage de leurs avatars leur permet d’exprimer leur individualité, et 43 % disent que cela les aide à se sentir bien dans leur peau. La personnalisation les aide également à se sentir plus connectés à leurs pairs.
Un autre facteur clé dans le succès de Vans World est ses innovations et mises à jour régulières. En presque deux ans d’existence, Vans World a maintenu l’engagement de ses joueurs grâce à des collaborations de marque continues et des mises à jour. Celles-ci incluent une capacité de BMX introduite au début de 2022 et une récente collaboration avec Gucci en avril, qui a depuis été nominée aux Roblox Innovation Awards dans la catégorie « Meilleure collaboration ».
Selon Yao, bon nombre de ces mises à jour proviennent de la communication directe entre Vans et ses consommateurs. « Nous prêtons une oreille attentive à leurs besoins par le biais de notre canal Discord, en exploitant ces commentaires et idées pour améliorer notre expérience utilisateur et ajouter de nouvelles fonctionnalités de jeu », a-t-elle déclaré.
Après avoir obtenu un succès sans précédent avec Vans World, Yao a déclaré que Vans est prête à brouiller les frontières numériques et physiques dans son approche marketing globale à l’avenir.
« La plus grande leçon est de savoir que nos nouvelles générations grandiront de plus en plus en tant que créateurs et s’exprimeront en ligne de nouvelles et différentes manières. En tant que marque, notre objectif et notre mission consistent à les habiliter à libérer leur créativité de la manière la plus authentique possible, que ce soit à travers le skateboard, la musique, l’art et le design, ou la mode », a-t-elle déclaré.
« En apprenant les préférences et les comportements des utilisateurs dans Vans World, nous utilisons ces leçons pour créer de nouvelles et passionnantes manières de mélanger les expériences en ligne et en personne tout au long du parcours client. »
Aborder l’hésitation du métaverse Après que des géants de l’industrie comme Disney, Microsoft et Meta aient réduit publiquement leurs plans de métaverse, les PDG et les directeurs marketing ont adopté une approche prudente. Pourtant, une minorité continue de franchir des pas audacieux dans le métaverse. Il y a à peine une semaine, par exemple, Paris Hilton a lancé son propre monde virtuel immersif dans Roblox appelé Slivingland, qui présente un partenariat avec Taco Bell.
Cet investissement est la preuve que malgré quelques échecs d’entreprises, le marché du métaverse continue de croître. En 2022, on estimait qu’il était de 65,5 milliards de dollars. D’ici la fin de 2023, ce chiffre devrait atteindre 82 milliards de dollars avant de grimper à 936,6 milliards de dollars d’ici 2030, selon Statistica. Avec 66,1 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, Roblox est un moteur prééminent de cette croissance.
Holmstrom note que la tranche d’âge sur Roblox semble s’élargir au-delà des utilisateurs de 13 ans et moins, qui ont historiquement constitué la moitié de ses utilisateurs quotidiens.
« [Roblox] devient rapidement une communauté dynamique pour toutes les tranches démographiques et tous les groupes d’âge… car [il] est un endroit où les gens viennent pour être qui ils veulent être. La plateforme offre à tous les utilisateurs la liberté de créer différentes identités numériques grâce à la personnalisation de l’avatar », a-t-il déclaré.
« Ce sont les activations de marque qui offrent aux joueurs le plus d’opportunités d’expression de soi qui fonctionnent le mieux sur la plateforme. »
