21 millions de personnes ont visité la boutique Nike de Roblox. Voici comment réussir le commerce métaversé

Le géant des vêtements de sport a été l’un des premiers à créer son propre monde virtuel pour y vendre ses produits. Nous examinons les leçons à tirer de ce succès.

Nikeland a été l’une des premières preuves de concept du commerce métaversique grand public. Ce monde virtuel, créé sur Roblox, a accueilli 7 millions de visiteurs au cours de ses deux premiers mois d’existence. Il s’est appuyé sur l’expertise de l’agence métavers récemment acquise par Nike, RTKFT, afin de faciliter une expérience de jeu à l’image de Nike et, surtout, de permettre aux utilisateurs d’acheter des produits virtuels de Nike.

Les résultats numériques de Nike – en grande partie grâce à ces expériences métavers – représentent désormais 26 % du revenu total de la marque Nike. Et dans le cadre de cet effort, Nikeland a reçu à ce jour plus de 21 millions de visiteurs, selon Roblox, et a été favorisé par près de 118 000 joueurs.

Cependant, étant donné que le métavers en tant qu’outil de marketing est extrêmement récent, on s’est demandé combien de temps un métavers comme Nikeland resterait viable. Les joueurs sont constamment à la recherche de nouvelles expériences et la nature de Roblox fait que ces attractions sont faciles à trouver.

Winnie Burke est responsable des partenariats mode et beauté chez Roblox. Elle explique que la viabilité d’une expérience métavers (comme celle d’un magasin du monde réel) repose sur l’introduction de nouveaux produits : « Les expériences à succès de Roblox, comme Gucci Town, Vans World et Nikeland, incitent les joueurs à revenir parce qu’elles ont créé des espaces sociaux attrayants avec des mises à jour permanentes du contenu, où les fans peuvent découvrir de nouveaux produits de manière authentique et interactive.

« Tommy Hilfiger est le dernier nom de la mode à se lancer dans le métavers avec son expérience persistante Tommy Play, qui est fréquemment mise à jour, ce qui signifie que même les habitués peuvent toujours trouver quelque chose de nouveau à explorer ou à essayer. C’est l’un des exemples les plus passionnants que nous ayons vus de l’industrie de la mode s’emparant des métavers. »

The Tommy Play experience promo in Roblox

Ce besoin d’introduire de nouveaux produits et de nouvelles expériences est une fusion des principes fondamentaux de la vente au détail et des jeux vidéo. Le commerce de détail, en particulier dans le secteur de la mode et du luxe, fonctionne selon le concept du rafraîchissement saisonnier des lignes de vêtements, tandis que les univers de jeu persistants tels que Final Fantasy XIV et Rocket League introduisent régulièrement de nouveaux environnements et modes de jeu.

Daren Tsui, directeur général de Together Labs, a affirmé qu’une exécution réussie d’un métavers nécessite trois attributs clés : « Il doit avoir une présence (présence sociale), il doit être persistant (lorsque les utilisateurs reviennent, il y a une sorte de continuité et non un redémarrage) et enfin, et surtout, il doit être partagé (plusieurs personnes devront être en mesure d’interagir dans le métavers). »

Outre l’introduction de nouveaux articles vestimentaires, Nikeland s’est inspiré de l’approche « release-and-refresh » des jeux vidéo. Pendant la NBA All-Star Week, par exemple, Nike a demandé à LeBron James de rendre visite à Nikeland, et les participants ont été récompensés pour leur jeu physique par la possibilité de débloquer des produits virtuels.

Le commerce métavers est donc au centre du diagramme de Venn entre ces deux disciplines, et les meilleures expériences métavers seront celles qui répondront aux attentes du public pour les deux.

Gucci, par exemple, a récemment refait les visuels et les expériences de son expérience Gucci Town au service de sa dernière campagne du parfum Gucci Flora, en introduisant de nouveaux défis et en permettant aux fans d’interagir avec un avatar de l’ambassadrice de la marque, Miley Cyrus.

Burke déclare : « Ces mondes de marque sont une extension des canaux sociaux existants, permettant aux fans de se connecter avec les marques, les créateurs et les membres de la communauté d’une manière passionnante, dynamique et en constante évolution, qui incite les gens à revenir pour en savoir plus et pour profiter de ces expériences avec leurs amis. »

Des mondes persistants
L’aspect e-commerce d’expériences telles que Gucci Town et Nikeland a, à juste titre, été au centre d’une grande partie de la couverture du métavers. Le fait que le public choisisse d’habiller ses avatars avec des produits payants est un concept nouveau, du moins pour ceux qui ne font pas partie du public des jeux. Cependant, comme l’explique Mme Burke, de nombreuses marques utilisent leurs expériences de marque sur les plateformes métavers pour développer des relations avec des publics auxquels elles n’auraient pas été exposées autrement.

Elle explique : « Pour de nombreuses marques, l’objectif principal est de créer des affinités avec la génération Z, ce qui peut ensuite avoir un impact sur leurs décisions d’achat dans le monde réel. D’après nos recherches, nous voyons les premières indications de la façon dont les expériences de style de vie des marques sur la plate-forme peuvent se prolonger par de futures interactions avec la marque dans le monde physique.

Par exemple, nous avons organisé un groupe de discussion virtuel avec les personnes qui ont visité le sanctuaire Alo et près de la moitié d’entre elles ont déclaré qu’il était « probable » qu’elles achètent chez Alo la prochaine fois qu’elles voudront des vêtements de sport. »

Les métavers se sont inspirés de l’histoire du commerce de détail et des jeux vidéo pour créer une nouvelle voie viable pour le commerce électronique. Son succès futur, cependant, exige que les marques investissent dans leurs expériences de métavers à long terme, afin que les utilisateurs reviennent aussi régulièrement que dans un magasin du monde réel.

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