La mode est passée en mode « adoption précoce », et peut-être juste à temps. L’industrie qui a mis des années à adopter le commerce électronique a changé de ton et s’efforce désormais de suivre le rythme des mutations technologiques. Cette effervescence est peut-être plus visible dans le marketing digital, où les marques de mode, de beauté et de luxe entrent en contact avec les consommateurs.

Aujourd’hui, presque toutes les facettes de l’entreprise s’appuient sur une technologie quelconque, comme l’a souligné la panne technologique de vendredi dernier, qui a perturbé les activités des banques, des compagnies aériennes et des entreprises du monde entier en raison d’une mise à jour logicielle.

Maintenant que la mode est à la pointe de la technologie, les marques et les distributeurs se sont empressés d’adopter la prochaine grande nouveauté technologique, qu’il s’agisse du métavers, de la réalité augmentée ou de la blockchain.Aujourd’hui, c’est l’intelligence artificielle (IA) qui est au centre des préoccupations. Ce développement ouvre non seulement de nouvelles portes, mais il a également le don de doper d’autres tendances technologiques, le plaçant au cœur des tendances des consommateurs et de la technologie.

L’intelligence artificielle s’attaque déjà à toute une série de problèmes marketing, de la recherche d’alternatives au ciblage publicitaire à l’élaboration de stratégies et de contenus créatifs.

Pourquoi l’IA influence le marketing

« Nous parlons d’un changement qui donne aux marketeurs individuels, aux créateurs et aux start-up les outils nécessaires pour exécuter des campagnes comme des marques milliardaires, pour une fraction du coût », explique Massimiliano Tirocchi, directeur du marketing de Trafilea Tech E-Commerce Group, le groupe technologique grand public à l’origine de la marque de vêtements gainants Shapermint, de la ligne de lingerie TrueKind, des soins de la peau The Spa Dr. et de la conférence The BodCon.

La mode et la beauté utilisent déjà l’IA générative pour réduire les coûts de production de photos, dit-il. Ces systèmes peuvent générer des modifications ou un large éventail d’options dans divers formats en quelques instants, sans qu’il soit nécessaire de faire des reprises ou des semaines de post-production et de retouche.

De grandes maisons telles que Valentino, Moncler, Prada et d’autres ont commencé à explorer les pouvoirs de l’IA en matière de publicité et de marketing dès le début, tandis que d’autres marques, désireuses d’adopter ces outils de pointe, se sont heurtées à des difficultés. En 2023, Levi’s a fait l’objet d’un retour de bâton après avoir lancé de manière maladroite un plan visant à tester des mannequins créés par l’IA générative, en affirmant initialement qu’il s’agissait d’un moyen d’accroître « le nombre et la diversité » des mannequins, avant de préciser que cette déclaration ne représentait pas correctement le programme, qui a été mis en pause.

Mais cela n’a pas refroidi l’enthousiasme pour l’IA. En fait, la technologie continue à mettre de nouveaux projets sur la carte, de la campagne générée par l’IA d’Etro au début de 2024 à la première campagne entièrement réalisée par une machine du groupe de mode européen Mango en juillet. Même le fournisseur de technologie Motorola s’est lancé dans le monde de la mode avec un défilé de mode imaginaire mettant en scène des mannequins générés portant des styles inspirés de ses smartphones pliables.

Selon McKinsey, l’IA générative ajoutera de 150 à 275 milliards de dollars aux bénéfices d’exploitation de la mode d’ici à 2030, le marketing étant l’un des principaux moteurs. À mesure que ces outils évoluent constamment, ils deviennent omniprésents et alimentent le marketing à tous les niveaux.

« Au cours des 12 derniers mois seulement, nous avons vu comment les créateurs, les influenceurs et les start-up peuvent créer des scripts, des styles de légendes et des montages vidéo plus rapidement et de manière plus créative, sans avoir besoin d’une équipe », a déclaré M. Tirocchi. « Ils peuvent même créer des vidéos entières, des séances photos et des images entièrement avec l’IA générative et des instructions appropriées. »

Le contenu n’est qu’une partie de l’équation. Grâce à l’IA, les responsables marketing peuvent effectuer des études de marché approfondies et obtenir rapidement une analyse des sentiments, ce qui leur permet de repérer des opportunités en quelques jours, et non en semaines,

et d’organiser des groupes de discussion ou des interviews. Formez les robots sur des données internes ou de marché, et ils peuvent s’attaquer à des campagnes entières, de la rédaction des briefs à la création du contenu en un éclair – le tout en respectant le ton de la marque et en ciblant des objectifs spécifiques.

Bien sûr, les gaffes et les hallucinations de l’IA existent toujours, c’est pourquoi la participation et le jugement humains restent nécessaires. Mais les géants de la technologie s’efforcent d’éliminer les problèmes et de perfectionner leurs machines.

Les marques sont prêtes pour le marketing par IA

Tirocchi cite Google, Meta et TikTok comme exemples de plateformes majeures qui s’efforcent de créer des outils d’IA afin que les créateurs et les annonceurs puissent générer du contenu plus rapidement. Et elles arrivent à un moment où les marques sont prêtes à s’y accrocher.

Au cours des dernières années, la mode et la beauté ont élevé le niveau de leur expérience technologique, en s’inspirant des tendances, en testant de nouvelles technologies et en mettant en œuvre de nouveaux apprentissages. Parallèlement,elles ont connu un cycle important de forces perturbatrices qui ont bousculé la publicité et le marketing numériques.

En peu de temps, l’industrie a vu le battage médiatique autour du métavers s’intensifier, les géants du jeu vidéo comme Roblox se rapprocher du commerce de détail, une panique générale s’installer lorsque Apple et Google ont rendu le suivi des utilisateurs plus difficile, une interdiction potentielle de TikTok aux États-Unis émerger, et une économie de créateurs basée sur les influenceurs propulser des projections gonzo, avec Goldman Sachs estimant sa valeur à près de 500 milliards de dollars d’ici 2027.

« Du métavers en 2020 à la politisation continue de TikTok et d’autres plateformes sociales, les marketeurs comprennent que les tendances changent désormais plus vite que jamais », a déclaré Jen Jones, directrice du marketing de Commercetools, une plateforme de commerce électronique axée sur la technologie qui sert des clients allant de Sephora et NBCUniversal à High Snobiety.

TikTok est un grand point d’interrogation après l’ultimatum des législateurs visant à trouver une société mère américaine ou à être retiré des app stores américaines.

Malgré un débranchement potentiel, Jones a déclaré que les marques ne se sont pas empressées de se déconnecter de TikTok.

En fait, c’est le contraire qui se produit, selon Jones.

Elle a constaté « un énorme virage des budgets de marketing digital vers des plateformes comme TikTok malgré ses problèmes politiques », a-t-elle déclaré.

Sur la plateforme, son attention est portée sur les vidéos de plus long format (jusqu’à 60 minutes), que TikTok a commencé à tester. Elle les qualifie de « trésor caché pour le marketing digital », qui offre aux marques et aux détaillants des intégrations commerciales faciles et un espace pour les promotions de produits et la découverte – TikTok utilisant ses puissants pouvoirs d’IA pour personnaliser les flux en permanence.

Chaque nouveau rebondissement a rendu les marques d’autant plus intelligentes. Maintenant, elles cherchent à mettre cette intelligence au service de l’endroit même où elles entrent en contact avec leurs clients.

Pour de nombreuses marques, cet endroit se situe quelque part à l’intérieur d’écosystèmes comme celui de Meta.

La vision des géants de la technologie pour les robots publicitaires et l’IA générative

Savoir naviguer dans ce qui fonctionne le mieux – et dans quels endroits ou formats – peut être un défi de taille, que ce soit sur internet ou au sein d’un seul écosystème. Prenons l’exemple de Meta, qui voit jusqu’à 3,2 milliards de personnes utiliser quotidiennement l’une de ses applications (en hausse de 7 % par rapport à l’année dernière).

Ce public massif s’étend sur Instagram, Facebook, Messenger et WhatsApp, allant des publications organiques et sponsorisées aux boutiques Facebook et Instagram. Les vidéos courtes de Reels, par exemple, ont vu le temps passé par les utilisateurs bondir de 50 %.

L’année dernière, Meta a lancé des outils publicitaires automatisés basés sur l’IA appelés Advantage Plus. Depuis lors, les marques de mode et de beauté en particulier s’y sont empressées, essayant de comprendre tous les cas d’utilisation, a déclaré Karin Tracy, responsable du secteur commerce de détail, mode, beauté et luxe chez Meta.

À certains égards, Advantage Plus agit comme un raccourci marketing. Les marques peuvent l

…l’utiliser pour cibler un public tout au long du parcours client grâce à une campagne unique pilotée par l’IA. De cette façon, elles n’ont pas à gérer des publicités fragmentées aux objectifs différents, comme la prospection, le reciblage et la fidélisation. Et ce n’est pas tout.

« Considérez-le comme une solution de bout en bout, [avec] tout – ciblage, enchères, créativité, le tout automatisé par l’IA », a-t-elle expliqué. Cela peut avoir une importance cruciale dans un marché intensifié, où les applications chinoises de commerce électronique comme Temu et Shein rachètent des stocks publicitaires, faisant grimper les prix en flèche.

Le retour sur investissement publicitaire a augmenté de 32 %, selon Mme Tracy, et il grimpe de 9 % en moyenne et pour le coût par action dans l’application lorsqu’il est utilisé avec des campagnes d’applications. Cette approche basée sur l’apprentissage automatique permet de choisir les emplacements les plus efficaces, en plaçant les créations les plus performantes devant les publics les plus pertinents.

Le système propose également des outils d’IA générative qui peuvent générer ou améliorer du contenu, ainsi que le reformater si nécessaire.

« Si vous avez une image d’une taille donnée, nous pouvons l’agrandir pour qu’elle corresponde à toutes nos différentes surfaces [ou] variations de texte – ce qui signifie que vous entrez une version de copie, et nous pouvons en faire des douzaines de versions, et l’IA trouvera les meilleures combinaisons performantes de cette copie qui seront diffusées auprès des bonnes personnes », a ajouté Mme Tracy.

Ce niveau de flexibilité est important pour des marques comme Laura Gellar d’AS Beauty. Puisqu’elle s’adresse à des consommatrices matures à la recherche de crèmes anti-rides et de sérums, il est facile de supposer que ces publicités ont leur place sur Facebook. Détrompez-vous, nuance Scott Kramer, vice-président de la croissance chez AS Beauty. Les consommatrices peuvent découvrir qu’elles ont des besoins changeants à différents moments.

« Ce qui est si puissant avec l’IA, c’est que, à mesure que les consommateurs font évoluer leurs habitudes d’achat, nous n’avons pas besoin de nous dire : ‘Vous savez quoi ? Nous avons une population plus âgée. Nous n’allons faire du marketing que sur Facebook' », explique-t-il. « Laissons l’IA décider, et cela changera de mois en mois, d’année en année…au lieu de nous enfermer dans des cases. Il se peut que des femmes dans la trentaine aient passé plus de temps au soleil, et elles correspondent donc à un type de peau qui présente les mêmes problèmes que ceux qu’elles voient dans nos publicités. »

AS Beauty a d’abord testé la plateforme d’IA de Meta en y consacrant 5 à 10 % de son budget publicitaire et marketing l’année dernière. Mais, satisfaite des résultats – et après qu’une analyse a incité l’entreprise à réduire les publicités de recherche, libérant ainsi des ressources – elle a porté ce chiffre à environ 50 %.

De même, la marque de beauté clean Ogee Beauty a connu des « résultats instantanés et massifs », selon Alex Stark,cofondateur et directeur du marketing, qui l’a qualifiée de « révolutionnaire ». En fait, Advantage Plus s’est avérée particulièrement puissante lorsqu’elle a été combinée aux boutiques, et cet effet a contribué à une énorme croissance en ligne de la marque, d’environ 250 % au cours de l’année dernière.

M. Stark ne sait peut-être pas exactement ce qui motive la forte poussée de l’IA dans le marketing par les géants de la technologie, mais il soupçonne que ces outils ont été développés « probablement à cause des mises à jour d’iOS, des changements en matière de confidentialité et de l’avenir sans cookies. J’imagine que c’est à cela qu’ils nous préparent. »

« L’incertitude de l’avenir est l’une des raisons pour lesquelles nous voulons continuer à jouer sur toutes ces autres plateformes et espaces », a-t-il conclu.