Dans le nouveau monde du web 3.0, les possibilités de créer des expériences et des contenus plus impressionnants, immersifs et précieux sont plus grandes que jamais. Alors, quelle est la place des marques et comment doivent-elles explorer le marketing des talents et des influenceurs dans le métavers ? Crystal Malachias, de l’ITB Worldwide, enquête.
D’ici 2026, 25 % des personnes passeront au moins une heure par jour dans le métavers, selon une récente étude de Gartner. Bien que cela ne change pas totalement la donne, c’est suffisamment significatif pour que les marques se lèvent et en prennent note, et il serait sage qu’elles commencent dès maintenant à réfléchir à la manière d’intégrer les activations du métavers comme un élément complémentaire de leur stratégie de marketing, en favorisant l’innovation et les flux de revenus supplémentaires.
Une récente expérience de Vogue Business dans le métavers l’a qualifié d' »espace interactif partagé, virtuel ou numériquement amélioré » – un environnement qui permet et étend les possibilités d’une plus grande créativité et d’une meilleure expression de soi. Dans ce nouveau monde passionnant du web 3.0, les possibilités de création sont pratiquement infinies, car il est possible de construire des espaces et des produits qui ne sont pas limités par les lois de la physique. Alors, quelle est la place des marques et comment doivent-elles activer les talents et les influenceurs dans ce nouvel espace en constante évolution ?
1.) Créer des expériences plus interactives et immersives
Bien que cela puisse sembler être un concept complexe, à la base, le métavers est simplement une nouvelle façon de rassembler les communautés dans des expériences profondément immersives. Où que vous viviez, vous pouvez interagir, effectuer des transactions et vous engager avec d’autres personnes d’une manière presque aussi intime que dans la « vraie vie ».
Des marques comme Nike, adidas et Gucci ont ouvert la voie avec des activations métavers qui exploitent cette possibilité de créativité et de création de communautés, en expérimentant les possibilités illimitées d’un environnement numérique. Chacun d’entre eux propose au public des moyens nouveaux et interactifs de faire l’expérience de sa marque et de ses produits, et récompense les superfans en leur offrant un accès anticipé ou exclusif aux lancements.
Là où les marques sont tombées à plat dans le métavers jusqu’à présent, c’est en construisant avec une vision qui reflète directement le contenu et les expériences de la vie réelle ou du web 2.0. Se contenter de reproduire des expériences du monde réel, comme un défilé de mode, ou de présenter des images de campagne plates ne suffit pas au public du métavers qui attend plus d’innovation et de créativité. Plutôt que de reproduire des vêtements préexistants ou de les montrer sur des avatars qui ressemblent aux modèles que nous attendons dans le monde réel, les marques devraient faire preuve de créativité et explorer l’idée d’expériences partagées et de co-création, afin que les publics aient la liberté d’interagir avec la marque et d’en construire la vision qu’ils souhaitent.
Les membres de la génération Z, en particulier, commencent à passer une grande partie de leur temps à interagir socialement dans le métavers, presque deux fois plus qu’ils ne le font dans la vie réelle – une statistique sur laquelle les marques doivent se pencher. Alors que nous poursuivons la transition vers le web 3.0, la génération Z sera à surveiller car elle s’adapte de plus en plus au monde virtuel. Des rapports montrent déjà que plus de 50 % des joueurs de la génération Z ont déclaré vouloir gagner de l’argent dans le métavers et même y faire carrière. Avec une génération dont la durée d’attention est courte et dont les tendances changent constamment, il est clair que les marques doivent être prêtes à se surpasser pour créer des expériences engageantes. La clé sera de trouver un équilibre pour produire des expériences reconnaissables et conformes à la marque, mais qui offrent plus que ce qui peut être réalisé en personne ou sur les points de contact du web 2.0.
2.) Tirer parti des vrais créateurs
Le métavers est destiné à aider les créateurs à faire exactement cela : créer. Dans un nouveau monde, qui n’est pas lié aux lois de la physique, les enjeux sont plus élevés, et l’on attend des créateurs qu’ils créent un contenu plus impressionnant, plus immersif et plus précieux que jamais, et qu’ils explorent de nouvelles possibilités de créer des interactions significatives avec leur public.
Les NFT (jetons non fongibles) sont une voie naturelle à expérimenter pour les artistes et les créateurs, car ils leur permettent de créer de l’art au-delà du domaine physique et leur donnent le pouvoir de produire une rareté de leur œuvre originale, tout en invitant les fans à en posséder une partie. Il suffit de regarder Snoop Dogg et sa récente aventure dans le monde des NFT avec son fils – une ferme d’herbe virtuelle où les fans peuvent vraiment sentir qu’ils font partie de la communauté de Snoop. En tant qu’objets de collection, les NFT sont aussi un moyen de récompenser et d’encourager les fans fidèles, de susciter l’engagement et l’intérêt et d’offrir une nouvelle source de revenus.
Grâce aux expériences métavers, les artistes et les animateurs peuvent aller encore plus loin dans leur vision créative, en touchant un public encore plus large à travers le monde et en se présentant sous une multitude de formes différentes, sans avoir à changer de décor ou de costume dans la vie réelle. Pensez à Travis Scott x Fortnite et aux concerts de Lil Nas x Roblox. Dans des environnements tels que Roblox, qui reposent sur des idées de construction, de créativité et d’innovation, les créateurs ont la possibilité de partager leur parcours et leur processus créatif avec leurs fans, ce qui favorise des relations plus fortes et plus étendues.
Pour les marques qui cherchent à s’activer dans cet espace, s’allier à de véritables créateurs – des talents et des influenceurs pionniers qui jouent déjà avec les notions d’identité, expérimentent des technologies d’avant-garde et sont curieux de trouver de nouvelles façons d’atteindre leurs fans – est un moyen sûr d’avoir un impact. En fin de compte, les créateurs qui prospéreront dans ce nouveau format sont ceux qui sont prêts à prendre le temps d’améliorer leurs compétences et d’explorer l’inconnu.
3.) Utiliser des influenceurs virtuels
À l’heure où le web 3.0 commence à prendre forme et où les marques sont désireuses de développer leur influence et leur communauté dans le métavers, les influenceurs virtuels ne peuvent que susciter l’intérêt des spécialistes du marketing. À l’instar des stars de TikTok et d’Instagram qui se sont fait connaître en partageant du contenu authentique du monde réel pour des communautés qui leur ressemblent et les aiment, les influenceurs virtuels sont parfaitement positionnés pour offrir les expériences créatives que les utilisateurs attendront du métavers, qui est leur maison natale. S’allier à des influenceurs virtuels dans le métavers donne également plus d’authenticité et de crédibilité à l’activation d’une marque, car ils sont considérés comme des experts dans cet espace.
Outre les influenceurs virtuels préexistants comme Lil Miquela, Imma et Bermuda, les principales plateformes sociales Meta et TikTok se préparent clairement à l’adoption généralisée des avatars en ligne en expérimentant des outils qui permettent aux fans et aux utilisateurs de créer des versions virtuelles d’eux-mêmes. Cela répondra naturellement au désir de la génération Z de s’exprimer et de s’identifier de manière fluide, en permettant aux utilisateurs de modifier leur apparence, leur garde-robe et leurs caractéristiques à leur guise, d’une manière tout simplement impossible dans la vie réelle (ou dans d’autres réseaux sociaux). Dans le métavers, ces avatars pourront également être générés par des communautés partagées, ce qui favorisera la créativité, l’expérimentation et la connexion entre des publics mondiaux très différents.
Les avatars et les influenceurs virtuels seront une constante de l’évolution du web 3.0. Il y a donc aussi une opportunité naturelle pour les marques de s’intégrer par le biais du placement de produits – en créant des versions numériques de vêtements, de produits de beauté et d’accessoires pour que notre moi numérique puisse en profiter.
4.) Expérimenter dans ce nouveau monde
Bien qu’il s’agisse de l’expression à la mode du moment, le métavers n’en est qu’à ses débuts et la technologie et les ressources nécessaires pour soutenir la vision que beaucoup en ont sont encore loin. En l’état actuel des choses, l’itération actuelle du métavers est un monde d’expérimentation, qui ouvre des portes aux marques pour qu’elles soient véritablement transformatrices, pour amplifier ce qui se passe déjà dans l’espace et pour récompenser les fans fidèles par des expériences uniques.
Jusqu’à ce que la technologie progresse encore, il est judicieux de continuer à explorer le meilleur des deux mondes, en combinant des activités complémentaires dans un environnement IRL/web 2.0 et dans un métavers. Pour les marques pionnières qui s’aventurent dans les eaux virtuelles du web 3.0, il est essentiel de garder un esprit ouvert et curieux, comme l’a dit François-Henri Pinault, président et directeur général de Kering, « plutôt que d’attendre et de voir, il faut tester et apprendre ».
