Le marketing des métavers offre aux CMO de nouveaux canaux de vente au détail dans des mondes virtuels où les consommateurs vivent des expériences immersives et où les marques établissent des relations plus fortes avec les acheteurs. La pratique est déjà en cours puisque des marques et des éditeurs comme Prada, Nike, Ralph Lauren, Louis Vuitton, Tommy Hilfiger, Balenciaga, Burberry, Gucci, Vans, Zara et Forever 21 utilisent les métavers pour attirer l’attention et enthousiasmer des clients et des publics fidèles.
Les spécialistes du marketing sont susceptibles de se demander quelles sont les questions qu’ils doivent prendre en compte alors que le marketing métavers devient un poste budgétaire et une nécessité pour les canaux en ligne et hors ligne. Cinq questions que les spécialistes du marketing doivent garder à l’esprit alors qu’ils testent le métavers : l’équilibre entre l’image de marque et la performance ; les méthodologies d’achat des campagnes ; le développement de nouvelles mesures ; l’aspect des données client ; et la manière de créer des expériences sécurisées dans cette nouvelle frontière.
Voici ce que les spécialistes du marketing doivent faire pour élaborer une stratégie pour chacune de ces dimensions de la publicité dans le métavers.
Équilibrer l’image de marque et le marketing de performance
Le marketing des métavers s’inscrira à la fois dans les campagnes de branding et de performance. Dans le premier cas, développez une voix virtuelle adaptée aux plates-formes que vous utilisez et authentique en termes de comportement des utilisateurs dans ces environnements. Par exemple, une grande partie du marketing des métavers se fera dans les jeux. La création d’une vitrine virtuelle ou de jetons à échanger dans un environnement de jeu est une opportunité de choix, mais à manier avec précaution. Les joueurs détecteront une tentative de mauvaise foi visant à capter l’attention sans comprendre les normes de l’expérience.
En ce qui concerne les performances, la clé sera d’intégrer le marketing du métavers de manière organique dans le parcours d’achat virtuel. Les annonceurs devront collaborer avec les éditeurs, qu’il s’agisse de salles de concert virtuelles, de développeurs de jeux ou de ligues sportives, pour intégrer les opportunités transactionnelles de manière transparente dans le parcours du client.
Si les marques parviennent à créer des expériences de marketing virtuel natives, elles pourront combiner la dimension immersive du marketing de marque et les résultats de la publicité à la performance basés sur les données, tout en gagnant le cœur des consommateurs.
Faire pression pour des mécanismes d’achat de médias optimaux pour les campagnes
Les spécialistes du marketing numérique sont encore en train de déterminer la meilleure façon d’acheter des médias dans l’environnement Web2. Bon nombre des mêmes considérations – par exemple, minimiser la fraude, éliminer les inefficacités, atteindre les publics cibles et sécuriser les impressions – façonneront le paysage de l’achat de médias sur le Web3.
Les agences chercheront-elles à acheter et à mener des campagnes sur des inventaires premium garantis de manière anticipée, ou bien les inventaires seront-ils vendus de manière programmatique dans des enchères en temps réel ? Les sociétés adtech ont l’occasion de se reconstruire dans le métavers. Les marques et les agences auront l’occasion de faire valoir leur point de vue sur ce que devraient être les tuyaux de cette nouvelle génération de publicité numérique.
Déterminer et suivre les indicateurs utiles
Les responsables marketing devront discuter de la manière dont ils mesureront le succès dans un environnement virtuel. Une partie du développement d’une stratégie de mesure gagnante pour les métavers consistera à développer des partenariats stratégiques avec les éditeurs pour obtenir une vue d’ensemble des performances des campagnes. Mais l’autre partie consistera à déterminer à quoi ressemble le succès du marketing dans un environnement virtuel et comment quantifier les progrès.
Par exemple, considérerez-vous la visite d’une vitrine virtuelle comme une piste qualifiée, et comment ferez-vous le suivi de ces visites ? Le coût par vidéo terminée ou le taux d’achèvement des vidéos seront-ils des paramètres utiles ? Comment allez-vous évaluer le coût du visionnage d’une vidéo dans un environnement virtuel immersif par rapport à l’engagement dans une publicité YouTube en 2D ?
Les réponses au sein des différents canaux seront-elles pondérées différemment selon qu’il s’agit de magasins, de commerce électronique, de mobiles, d’applications ou du métavers ? En déterminant comment mesurer la valeur à travers les canaux et les environnements, les spécialistes du marketing pourront calibrer les dépenses publicitaires dans le métavers.
Concevoir des stratégies de données métavers en tenant compte de la protection de la vie privée
Le marketing numérique a subi une remise en question de la confidentialité des données. Le Web2 s’est construit sur des pratiques peu rigoureuses en matière de confidentialité des données. De nombreuses entreprises se sont arrogé le droit d’aspirer les données des consommateurs et de les partager avec des tiers sans grande transparence.
Le Web3 offre l’opportunité d’assurer la confidentialité dès le départ. Les spécialistes du marketing devront mettre en place des systèmes pour collecter les données des consommateurs avec leur plein consentement et en toute transparence. Ils devront également adopter des solutions pour partager les données de la manière la plus sûre possible.
Les spécialistes du marketing, les créateurs et les éditeurs de métavers utiliseront des technologies de protection de la vie privée pour exploiter des informations fondées sur des données et approfondir leurs relations avec les clients et les publics sans compromettre les informations personnelles identifiables (IPI).
Créer des expériences virtuelles sécurisées
Les clients sont de plus en plus attentifs aux données que les marques collectent, à la manière dont elles les utilisent et aux personnes avec lesquelles elles les partagent. Les marques souffrent lorsque la confiance des clients est violée, mais les violations de données restent la norme, même parmi les plus grandes entreprises du monde.
En entrant dans le métavers, adoptez l’infrastructure appropriée pour collecter, stocker et partager les données en toute sécurité, tout en minimisant le risque de violation et de préjudice en cas de défaillance de la sécurité. Les marques devront également collaborer avec les éditeurs et les propriétaires de médias métavers pour s’assurer que les environnements virtuels sont sécurisés, tant pour la sécurité de la marque que pour le bien-être des clients.
Bon nombre des considérations qui continuent de compliquer le marketing numérique web2 façonneront également la prochaine génération de marketing multicanal. Mais les marques les plus avant-gardistes ne se contenteront pas d’appliquer les normes et méthodologies du web2 au métavers. Elles traiteront cette nouvelle ère comme une opportunité de réinventer des processus médiocres, de créer plus de valeur et de mieux servir le client, quel que soit l’environnement.
