Bien que le métavers reste un concept flou, un nombre croissant de marques et de détaillants prennent le train en marche. Si la promesse du métavers pour le commerce de détail est très attrayante (des expériences d’achat intégrées de manière transparente dans des mondes numériques immersifs), le développement de la technologie qui le soutient en est encore à ses débuts. Nous examinons les facteurs à l’origine de ce regain d’intérêt, les principales opportunités et les défis que représente le métavers pour les marques et les détaillants, ainsi que les mesures à prendre dès maintenant pour se préparer.
Quel est le moteur de l’intérêt des marques et des détaillants pour le métavers ?
La peur de manquer quelque chose (FOMO) a été un facteur majeur de la participation des marques. Bien qu’il existe plusieurs visions concurrentes de la manière dont le métavers pourrait se matérialiser, un nombre croissant de marques ont audacieusement adopté le concept. Le changement de nom de Facebook en Meta en octobre 2021 a déclenché un tsunami d’enthousiasme et d’excitation, suscitant un vif intérêt de la part des marques, suivi de quelques réactions négatives.
À l’origine de cette effervescence, il y a le potentiel très réel de la réalité virtuelle et augmentée, qui pourrait changer fondamentalement la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques et font leurs achats, en ligne et en personne.
Ces possibilités prendront de l’importance avec l’arrivée à l’âge adulte des consommateurs de la génération Z et de la génération Alpha, car ces générations natives du numérique grandissent immergées dans des expériences en ligne – principalement par le biais des jeux – et dépensent de l’argent pour des biens et services virtuels dans ces environnements.
Quelles sont les opportunités et les cas d’utilisation du métavers pour le commerce de détail en 2022 ?
Une composante de vente au détail existe déjà sur les plateformes de jeux et les métavers naissants, qui sont tous deux des places de marché pour une variété de biens virtuels. Il peut s’agir de skins numériques bon marché ou de jetons non fongibles uniques, ou NFT, qui coûtent des dizaines de milliers de dollars pièce. Le coût marginal de ces biens virtuels est essentiellement nul, et la valeur des NFT peut augmenter.
Les marques de mode ont pris la tête de la participation aux métavers. C’est logique, compte tenu de l’importance des avatars dans les interactions au sein des jeux et des plateformes de métavers, où les participants habillent leur sosie numérique pour projeter un style personnalisé. Rien que dans les jeux, le marché des skins a été estimé à 40 milliards de dollars en 2021.
Une liste de plus en plus longue de noms de la mode s’est impliquée dans les jeux et les plateformes de métavers. Parmi les marques les plus connues figurent Nike, Ralph Lauren, Louis Vuitton, Tommy Hilfiger, Balenciaga, Burberry, Gucci, Vans, Zara et Forever 21. Si la plupart d’entre elles ont adopté une approche expérimentale – des campagnes ponctuelles plus axées sur le marketing que sur les ventes – certaines prétendent devenir les pionnières du métavers en matière de commerce « direct à avatar ».
Nike se distingue comme la plus grande marque à s’engager pleinement dans un avenir virtuel. Le géant des vêtements de sport s’est employé à déposer des demandes de brevets et de marques liées aux métavers, à créer un Metaverse Studio, à lancer Nikeland sur Roblox et à racheter la startup de mode virtuelle RTFKT.
Les marques de luxe sont également très présentes. Balenciaga prévoit de lancer une unité commerciale métaverse, en développant des initiatives numériques qui incluent le développement d’un jeu vidéo pour présenter sa collection automne 2021 et une collaboration plus récente avec Fortnite sur des vêtements virtuels et physiques.
Gucci prouve qu’il y a de l’argent réel à gagner dans les biens virtuels. La maison de mode italienne a mis en vente un large éventail d’articles numériques au cours de l’année écoulée, des baskets virtuelles à 13 dollars à un sac à main Roblox unique qui s’est revendu plus de 4 000 dollars, en passant par un NFT vidéo vendu aux enchères par Christie’s pour 25 000 dollars. Robert Triefus, vice-président exécutif de Gucci chargé de la marque et de l’engagement des clients, a déclaré à The Business of Fashion : « Nous nous sommes prouvé, grâce à ces collaborations, que le monde virtuel peut créer une nouvelle source de revenus très importante. »
Les marques d’autres secteurs de consommation expérimentent l’utilisation d’espaces virtuels pour présenter leurs produits. Si les vêtements, les chaussures et les accessoires offrent les cas d’utilisation les plus évidents, d’autres explorent de nouvelles façons de se connecter avec les consommateurs en ligne, même si les opportunités de revenus directs sont moins évidentes.
En novembre 2021, Dyson a lancé une salle d’exposition virtuelle disponible sous forme d’application par le biais de la boutique Oculus de Meta, qui présentait des produits de consommation tels que ses outils de coiffure et ses aspirateurs cultes.
Samsung a lancé une expérience immersive sur la plateforme de métavers Decentraland qui a recréé le magasin phare high-tech de la marque dans le quartier des abattoirs de New York et a proposé des NFT à la vente.
La réalité augmentée (RA) représente un autre point d’entrée dans le métavers de la vente au détail. La beauté, la mode et l’ameublement sont trois catégories qui présentent des applications claires pour la réalité augmentée liée au shopping.
Selon Shopify, les interactions avec des produits présentant un contenu 3D/AR ont un taux de conversion 94 % plus élevé que celles sans contenu. Les consommateurs apprécient la possibilité d’essayer des produits du monde réel par le biais de la RA et de les visualiser en 3D, et ces caractéristiques peuvent être transférées à des environnements numériques plus immersifs.
Snapchat mise sur la réalité augmentée comme l’avenir du commerce électronique, en s’appuyant sur la popularité de ses fonctions de réalité augmentée Lens. En novembre 2021, il a lancé le Snap Holiday Market avec six grandes marques (dont Amazon et Walmart), avec des magasins virtuels, des vitrines de produits immersifs et des essais de RA.
L’entrée prévue d’Apple sur le marché de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle par le biais d’un produit de lunettes accélérera l’intérêt des consommateurs et générera une adoption plus large de ces dispositifs, ce qui pourrait changer la donne pour le développement du métavers.
Investir dans le métavers est un jeu pour les générations futures de consommateurs. Plus des deux tiers des utilisateurs de Roblox ont moins de 16 ans, tandis que les joueurs de Fortnite sont plus concentrés dans la tranche d’âge des 18 à 24 ans. Ces plateformes sont principalement utilisées pour le jeu, le divertissement et la socialisation, et leurs utilisateurs ne cherchent pas nécessairement à faire du shopping dans le métavers. Cependant, ils sont prêts à s’engager avec des marques et à dépenser de l’argent pour acquérir des biens virtuels lorsqu’ils s’y trouvent, pour autant que les expériences proposées soient capables d’un engagement authentique répondant aux besoins et aux attentes de publics spécifiques.
Quels sont les principaux défis du métavers pour les marques et les distributeurs ?
Des obstacles technologiques se dressent sur le chemin. Ce que promet le métavers est encore très loin de ce qui est possible compte tenu de la technologie actuelle. Les casques de RV existants sont encombrants, il n’y a pas d’interopérabilité entre les plates-formes et la possibilité d’effectuer des achats dans des espaces virtuels est fortement limitée.
La sensibilisation des consommateurs au commerce de détail au métavers et leur demande en la matière sont encore balbutiantes. Plus d’un tiers des Américains interrogés par YouGov et le Drum à la fin du mois d’octobre 2021 n’avaient jamais entendu le terme métavers. Seulement 14 % des personnes interrogées dans le cadre d’une enquête Bizrate de décembre 2021 pour eMarketer ont déclaré avoir utilisé la RA ou la RV lors de leurs achats, et 35 % sont au moins quelque peu intéressés. Cependant, une part encore plus importante, 41 %, n’est pas intéressée par l’utilisation de ces technologies émergentes pour faire du shopping. Et même si l’utilisation des casques de RV va croître à un rythme régulier, le public se concentre sur un segment de joueurs passionnés qui n’ont pas peur de porter cet équipement inconfortable.
Les jeunes rendent l’authenticité indispensable. Des réactions négatives ont récemment éclaté au sein de la communauté des joueurs à propos de l’introduction de NFT, perçus comme des « prises d’argent » qui ne répondent pas aux besoins des joueurs. De même, les campagnes de marketing des métavers, considérées comme trop commerciales, ont suscité des railleries sur Roblox. Ces cas montrent à quel point il est important de comprendre les publics des différentes plates-formes et de développer des approches adaptées qui intègrent la contribution et la collaboration de la communauté.
Les tentatives de recréer le monde physique sous forme numérique peuvent échouer. Les magasins virtuels ne sont qu’un point de départ pour de nouvelles formes de commerce numérique, et le métavers pourrait permettre de réimaginer le commerce de détail sans frontières physiques. L’accent mis par la plateforme de métavers Decentraland sur la création de quartiers virtuels, comme une rue commerçante ressemblant à Rodeo Drive, semble inutile dans le domaine numérique, où les contraintes de l’espace physique n’existent pas.
Que peuvent faire les marques et les détaillants pour se préparer à l’avenir des métavers ?
Les marques et les détaillants qui cherchent à développer une stratégie métaverse doivent avoir la volonté d’expérimenter, d’apprendre et d’itérer dans cet espace en constante évolution. Même ceux qui ne sont pas prêts pour une présence à part entière dans le métavers tel qu’il existe aujourd’hui peuvent prendre plusieurs mesures pour jeter les bases de l’avenir.
Les détaillants devront dépasser l’orientation 2D actuelle du commerce électronique pour se préparer à un avenir plus social et immersif du shopping. L’investissement dans les talents pour des applications telles que la RA sera plus important pour les marques de beauté, de mode et d’équipement de la maison. Mais dans le futur métavers, les ingénieurs 3D seront très demandés. Les marques doivent donc réfléchir à la manière de former des talents en interne et commencer à rechercher des fournisseurs et des partenaires potentiels.
Adoptez la volonté de participer à la co-création. Donner aux utilisateurs leur mot à dire sur l’aspect des expériences numériques présente certains risques pour les marques et les détaillants, mais sur des plateformes telles que Roblox – où des développeurs indépendants sont responsables de la quasi-totalité du contenu – les partenariats avec des créateurs établis peuvent déboucher sur des produits et des expériences plus attrayants qui répondent aux besoins et aux intérêts des utilisateurs.
Prenez des mesures pour protéger la propriété intellectuelle dans les espaces métavers. Veillez à ce que les marques déposées soient mises à jour pour inclure les applications de métavers et surveillez les dépôts pour détecter d’éventuelles infractions.
Adapté de eMarketer
