Depuis l’âge de 15 ans, Chris Ierino s’est entiché de la marque Ralph Lauren. Il possède toute une collection d’articles vintage, de tasses Polo et d’articles Purple Label (les meilleurs vêtements pour hommes de Ralph Lauren) qui lui donnent l’impression de faire partie d’un club. Il a même l’ours Polo tatoué sur le bras gauche. Aussi, lorsqu’il a reçu l’année dernière un courriel concernant une collection numérique Ralph Lauren – oui, la mode virtuelle existe – Ierino a décidé, non sans hésitation, de tenter sa chance. L’année dernière, Ralph Lauren a collaboré avec la plateforme mondiale de jeux Roblox en pariant que les gens achèteraient des tenues virtuelles pour habiller leurs avatars, tout comme ils le font pour eux-mêmes dans la vie réelle. Au début, Ierino a eu l’impression que la marque de vêtements de marque faisait de la prostitution, mais ses jeunes frères et sœurs l’ont convaincu de l’essayer. Il a acheté un bonnet bleu-blanc-rouge et un sac à dos, versions minuscules et pixelisées d’articles similaires de la vie réelle qui allaient désormais vivre dans son jeu Roblox. Ses articles coûtaient moins de 5 dollars à l’époque, mais leur valeur a doublé le jour suivant.
« Je voulais contribuer à mon hobby, c’est un autre objet de collection. C’est une question de propriété. La même raison pour laquelle quelqu’un possède des souvenirs, c’est ce que cela représente pour moi », a déclaré M. Ierino.
L’industrie de la mode à la recherche de la nouvealle poule aux oeufs d’or
Dans le monde entier, des millions de joueurs comme Ierino achètent des accessoires, des vêtements et des skins (graphiques qui modifient l’apparence d’un objet dans un jeu vidéo) pour leurs avatars numériques. En fait, Ralph Lauren a attribué une partie de ses bons résultats du troisième trimestre à ces investissements virtuels et à la jeune génération d’acheteurs qu’ils ont attirée. Le marché global des jeux vidéo était évalué à 173 milliards de dollars en 2021. D’autres entreprises, comme Nike, Adidas et Vans World, parient désormais sur une croissance encore plus importante et sur le fait que les jeux ne sont qu’une composante d’un métavers plus vaste.
Et à mesure que le monde virtuel s’étend, de plus en plus de personnes plongent dans des communautés en ligne simulées par ordinateur qui reproduisent le monde réel.
L’industrie de la mode pense avoir trouvé là son prochain filon. Les clients peuvent déjà habiller leurs avatars dans des mondes virtuels comme Horizon Worlds et Decentraland. Mais la mode virtuelle ne se limite pas aux avatars. Vous pouvez porter des vêtements virtuels lors de réunions Snapchat ou Zoom, ou poser avec eux pour des photos destinées aux médias sociaux. Vous pouvez vous présenter à une réunion de travail avec une robe à cravate noire alors que dans la vraie vie, ce n’est qu’un t-shirt ; ou poster une photo sur Instagram d’une veste de luxe qui n’a jamais été touchée dans la vraie vie. La mode virtuelle est vendue de différentes manières : des plateformes de jeu et des photos numériques aux vidéos utilisant la réalité augmentée et même les NFT.
Les défilés de mode virtuels font leur apparition
Dans ce nouveau monde, les marques et les créateurs de mode n’ont pas besoin de fibres ni même d’usines. Ils peuvent donner vie à leurs créations grâce à des programmes informatiques et des animations 3D.
Ils espèrent que le potentiel sera vaste dans cette chose encore obscure appelée le métavers. Ce terme fait partie de la science-fiction depuis deux décennies, mais son application dans le monde réel est encore récente. Lorsque Mark Zuckerberg a annoncé l’année dernière que sa société s’appellerait Meta, et non Facebook, le mot metaverse a immédiatement été associé au mastodonte. Mais il n’appartient pas à Mark Zuckerberg, ni à personne en particulier. Les promoteurs du metaverse pensent qu’il s’agit de la prochaine itération de l’internet. « Il n’y a qu’un seul métavers, mais il y a plusieurs métamondes, tout comme il y a plusieurs sites web sur l’internet », a déclaré Cathy Hackl, auteure et futurologue spécialisée dans la technologie. C’est la convergence du physique et du numérique. »
Morgan Stanley estime que le marché de la mode virtuelle pourrait représenter plus de 55 milliards de dollars d’ici 2030. Et bien que certaines maisons de couture prévoient déjà des défilés de mode virtuels et une sorte de rue de style Rodeo Drive dans le métaverse, d’autres ont rejeté ces investissements comme n’étant rien de plus que du battage médiatique. Selon Max Powell, conseiller principal pour The NPD Group, une société d’études de marché basée aux États-Unis, les marques de mode utilisent simplement la mode virtuelle pour inciter les clients à dépenser de l’argent dans leurs vêtements réels. « Je ne vois pas d’opportunité commerciale directe ici. Il y a des raisons commerciales pour lesquelles vous voulez être [dans cet espace]. Et j’ai le sentiment que nous verrons plusieurs marques se lancer dans cet espace simplement parce que tout le monde en parle, sans peut-être même en comprendre les conséquences », a déclaré M. Powell.
Pas intéressé par la vente de baskets virtuelles
Bernard Arnault, PDG de LVMH, la plus grande entreprise de produits de luxe au monde, affirme que les marques qu’il supervise – Dior, Louis Vuitton, Fendi et Givenchy, entre autres – ne sont pas pressées de plonger dans le métavers. « Notre objectif n’est pas de vendre des baskets virtuelles à 10 euros », a déclaré M. Arnault lors de sa présentation annuelle aux investisseurs.
Mais ce qui rend cette nouvelle ère de la mode si attrayante pour les créatifs et les designers, c’est en partie l’effacement des contraintes physiques et de la vie réelle. En parcourant DressX – un marché en ligne de mode virtuelle – on peut voir des vêtements transparents, des vestes qui changent de couleur, des chaussures qui donnent l’impression de voler, des robes qui prennent feu. Ce nouvel espace est plus accessible aux créateurs en herbe que le monde de la mode physique. Ils n’ont pas besoin de formation formelle, de matériaux coûteux ou d’un accès important au capital.
« C’est une opportunité de démocratiser l’industrie pour les designers et les créateurs », explique Daria Shapovalova, fondatrice de la place de marché numérique DressX. « Il est assez difficile d’être un jeune designer, mais avec la mode numérique, tout le monde peut essayer. Il n’y a que vous et votre ordinateur portable ».
Adapté de NRP
