Chris Wylie, à l’origine des révélation sur Cambridge Analytical évoque l’avenir du métavers, du marketing et de la vie privée. On lui a posé une question : le métavers arrive, mais lorsqu’il s’agit de marketing dans ce « nouveau monde virtuel », sommes-nous prêts ? La réponse est un non catégorique. En fait, il serait peut-être préférable de commencer à mettre un frein au métavers dès maintenant, avant qu’il ne s’infiltre dans notre vie quotidienne.
Comparant le métavers à une entité physique telle qu’un gratte-ciel ou un avion, Wylie décrit comment les mondes numériques devraient être conçus avec des sorties de secours ou d’autres protections. Ils devraient disposer d’une sorte de code du bâtiment pour protéger leurs utilisateurs. Il devrait protéger leur vie privée et, surtout, leur santé mentale. Le métavers est censé être construit pour permettre aux humains de s’y promener librement. Mais en réalité, il pourrait être conçu pour présenter à ses utilisateurs un récit particulier qui déforme leur réalité. « C’est quelque chose que nous devons prendre en compte en tant que citoyens, et pas seulement en tant que spécialistes du marketing. Nous, nos enfants et les enfants de leurs enfants, nous nous enfoncerons de plus en plus dans une société numérique. Nous devons nous demander s’il est nécessaire de mettre en place un organisme de réglementation ou un système de protection sociale. – à mesure que le métavers se déploie et touche tous les aspects de nos vies. »
Construire un nouveau cadre de protection de la vie privée
Il y a plus de règles de sécurité pour un grille-pain dans une cuisine que pour une plateforme qui touche un milliard de personnes. Selon Wylie, il est temps de changer. La meilleure façon de réaliser ce changement est de commencer à la source. « Une grande partie du problème est que nous n’orientons pas la conversation autour des personnes responsables. Les ingénieurs et les architectes. Les choses qui causent des dommages sont les produits de l’architecture et de l’ingénierie », explique M. Wylie.
« Lorsque vous regardez comment nous nous rapportons à d’autres produits de la technologie et à d’autres produits de l’ingénierie, que ce soit dans l’aérospatiale, le génie civil, les produits pharmaceutiques, etc. Il y a des inspections. Nous devons commencer à examiner minutieusement les constructions technologiques sur Internet pour nous assurer qu’il existe des cadres réglementaires permettant de créer un environnement plus sûr. »
Personnaliser les expériences dans le métavers
Aujourd’hui, beaucoup utilisent des appareils intelligents pour suivre des statistiques de santé, communiquer avec leurs proches et se divertir. Wylie prédit qu’au cours des prochaines décennies, ces appareils intelligents auront une emprise plus forte sur les utilisateurs. Les appareils intelligents pourraient devenir le seul moyen pour eux d’interagir avec la société moderne. « Imaginez que dans 10 ou 20 ans, l’internet évolue vers le métavers. Vous ne pouvez pas participer à la société sans entrer dans cette réalité augmentée. Et puis imaginez qu’une institution comme Fox News s’empare de la réalité des gens. Pas seulement ce qu’ils regardent à la télévision, mais littéralement, ce qu’ils voient », dit-il.
Plus encore, M. Wylie se demande ce qui se passera lorsque les gens commenceront à personnaliser leurs expériences en fonction de leurs préférences. Par exemple, les racistes pourraient éliminer les personnes de couleur de leur vision. Ou encore, les gens pourraient créer une société dans laquelle ils se promènent dans la rue et ne voient plus de sans-abri. Ils ne voient plus les problèmes sociétaux plus importants.
« Qu’arrive-t-il à une société lorsque nous ne comprenons plus complètement ce qui se passe autour de nous, et que les seules personnes qui le comprennent sont celles chargées de l’augmenter ? », demande-t-il. « C’est une question vraiment importante, et ce n’est pas tiré par les cheveux ».
À la valeur de Face(book)
Malgré les algorithmes de Facebook, désormais appelés Meta, qui attirent l’attention, encouragent les points de vue unilatéraux et alimentent la désinformation, les spécialistes du marketing continuent d’injecter chaque année d’importantes sommes d’argent sur sa plateforme. Mais cela en vaut-il la peine ? Les spécialistes du marketing ont-ils raison de croire que les données de Facebook sont aussi précieuses qu’ils le pensent ? Selon M. Wylie, absolument. « D’un point de vue purement fonctionnel, oui. Ce sont des données incroyablement précieuses », admet-il. Cependant, le problème n’est pas que les spécialistes du marketing utilisent ces données pour créer des publicités personnalisées. Le problème est un peu plus complexe que cela. « Il y a une différence entre la publicité personnalisée et la création d’un écosystème entier utilisant cette logique. Lorsque vous regardez le fil d’actualité que Facebook et d’autres plateformes de médias sociaux fournissent aux utilisateurs, ils étendent cette logique qui a vu le jour pour la publicité, en montrant du contenu qui est pertinent pour vous. Il ne s’agit pas seulement des éléments de base qui rendent vos publicités plus efficaces, et aussi moins ennuyeuses pour les personnes qui les reçoivent. Cela va jusqu’à dire : « Vous ne devriez voir que les choses qui vous engagent le plus, point final, dans toutes les informations que vous consommez », au point que la seule information que vous consommez est celle qui vous met généralement très en colère, car c’est ce qui va vous inciter à cliquer sur des choses. Et ça, c’est différent du marketing. »
Faire ce qu’il faut
Wiley offre son soutien aux spécialistes du marketing et aux annonceurs qui naviguent dans une société axée sur la technologie. Ne faites pas confiance à un loup déguisé en agneau, conseille M. Wiley. « L’outil que vous utilisez, que vous aimez tant, est probablement l’une de vos plus grandes menaces. Alors que les annonceurs se crispent à l’idée de réglementations qui limitent ce qu’ils sont autorisés à faire, à long terme, les réglementations pourraient être bénéfiques pour la viabilité de l’industrie », dit-il.
« Ne vous laissez pas entraîner par les mauvaises pratiques d’un secteur qui se comporte mal. Il y a une importante perte de confiance dans des plateformes comme Facebook parce qu’elles n’écoutent pas les consommateurs. Elles ne les respectent pas. Se ranger du côté de cette industrie pourrait se retourner contre vous à long terme. » M. Wiley conseille de se poser ces deux questions comme une simple règle empirique lorsqu’on considère la vie privée et l’utilisation abusive des données dans la publicité : Si vous utilisez des données personnelles, seriez-vous à l’aise pour poser à une personne prise au hasard dans la rue les questions permettant de créer cette base de données ?
Une personne s’attendrait-elle raisonnablement à ce que ses données soient utilisées de cette manière ? Si la réponse est oui à ces deux questions, c’est probablement correct.
En résumé, métavers ou pas, l’endroit où vous engagez vos clients n’a pas vraiment d’importance. En réalité, les données de type « zero-party », la loyauté et la réflexion sur l’échange de valeur de la manière dont vous vous engagez avec un client sont toutes des composantes essentielles. Ils seront tous importants à mesure que le métavers se déploie et que nous entrons dans cette nouvelle ère de la vie privée.
