Beaucoup de scepticisme entoure le métavers, et pour cause : de nombreuses prévisions actuelles pourraient s’avérer fausses, et même les futurologues les plus prévoyants ne peuvent pas tout prédire. Mais les marques ne devraient pas attendre pour commencer à penser au métavers simplement parce qu’il est imprévisible.
Si vous voyez des experts des médias, des analystes de l’information, des spécialistes du marketing, des géants de la technologie, des célébrités et des influenceurs commenter une course de chars devant une usine de colle, rappelez-vous que les chevaux sont morts. Pourtant, avec autant de wagons peints » le métavers ou l’échec « , la méta-course est en plein essor – même si elle est largement alimentée par le battage médiatique. Mais est-ce vraiment une mauvaise chose ? Et qu’est-ce qui alimente réellement tout ce battage ?
Le consensus définit le métavers de manière très large. La plupart l’envisagent comme une visualisation tridimensionnelle de l’internet, entièrement connectée et tournée vers l’avenir. Certains éditorialistes vantent les mérites d’un monde égalitaire, décentralisé, web3, construit sur la blockchain (où vos données sont protégées des grandes entreprises, bien sûr). D’autres y voient la confluence de multiples technologies – RV, RA, RM (alias XR) et moteurs de jeux – où les spectateurs, ou avatars, peuvent se déplacer dans une multitude de mondes aussi facilement qu’en surfant sur le web.
Tout aussi floues, ou « molles », comme le décrivent Andrew Moorse et Scott Stein de CNET (dans « The metaverse is just getting started : here’s what you need to know »), les implications de ce que deviendra le métavers sont multiples. Les questions abondent, qu’elles soient dystopiques ou utopiques.
Le métavers signifie-t-il que l’on passera moins de temps dehors, dans la nature, à construire une communauté ou à se connecter en personne ? Ou supprimera-t-il les contraintes géographiques et les limites de capacité du monde réel, réduisant ainsi le coût et l’empreinte carbone des événements et des expériences ? L’anonymat des avatars augmentera-t-il les niveaux déjà toxiques de trolls, de harcèlement sexuel, de malversations et de fraudes sur Internet ? Ou permettra-t-il la mobilité des personnes souffrant d’un handicap physique, donnant ainsi aux gens plus de liberté pour explorer, s’engager et interagir ? Supprimera-t-elle les préjugés, conscients ou inconscients, ou les aggravera-t-elle ?
Les possibilités sont infinies
Mais indépendamment de ce que l’on pense qu’il est – ou de ce qu’il peut faire – le métavers est si difficile à définir parce qu’il n’existe pas réellement. Pas encore en tout cas. Le métavers est une aspiration. Nous ne sommes pas dans Tron – la grille n’a pas encore été construite. Il n’y a pas d’Oasis comme celle de Ready Player One. Nous sommes au début du début, là où l’opportunité, la possibilité et l’imagination entrent en collision. C’est précisément la raison de tout le battage médiatique : tout est possible. C’est pourquoi les salles de presse débitent des prophéties. Gartner prévoit que 25 % des gens passeront au moins une heure par jour dans le métavers d’ici 2026. Selon le Future Today Institute de New York, d’ici à 2030, d’autres personnes « vivront la majorité de leurs heures d’éveil ‘branchées' » (The New York Post). Ce genre de couverture sensationnelle fait saliver les spécialistes du marketing – c’est le son des ventes. Comme le dit l’adage, « vendez le grésillement, pas le steak ».
Si le métavers n’est qu’une tendance technologique brute (qui s’accélère rapidement grâce à une pandémie en cours), il n’est pas tout à fait mièvre. L’accent mis sur les moteurs de jeu XR et 3D a également déclenché des initiatives très concrètes. Selon le rapport 2022 Fjord Trends 2022 d’Accenture Interactive, « les propriétaires de marques établiront leurs propres espaces au sein du métavers, ou se tourneront vers Big Tech pour créer des plateformes de métavers-as-a-service avec lesquelles ils pourront s’engager ».
Les mondes virtuels offrent de réels avantages pour l’engagement. Qu’il s’agisse de jumeler numériquement des lieux réels, de créer de nouveaux mondes sur mesure ou d’inspirer des expériences immersives, interactives et vraisemblables, ces (méta)mondes sont importants. Les consommateurs ont toujours voulu des expériences exclusives et uniques, et maintenant ces expériences existent dans des formats virtuels et expérientiels complètement nouveaux. Les marques affamées réalisent ce que les studios de jeux AAA savent depuis des années : il y a une tonne d’argent sur la table, prêt à être pris.
Commencez par le début
Comme tout autre canal de marketing, les méta-mondes vivent et meurent grâce au contenu. Celui-ci doit être pertinent (opportun et adapté au public), convaincant (fascinant et amusant) et immersif (il doit susciter l’intérêt et l’attention). La principale différence avec le contenu virtuel est qu’il existe dans un monde tridimensionnel. Il doit offrir le même niveau d’immédiateté, d’interactivité et d’engagement que celui qui incite à visiter les sites en 2D. Mais cela s’accompagne d’un nouveau défi de taille pour les marques : créer un contenu 3D riche et inciter les clients à explorer un canal entièrement nouveau.
Quelle que soit l’application – commerce électronique, événement, activation, gamification, simulation, configuration – les marques doivent commencer dès maintenant : conserver et numériser les actifs, créer un nouveau contenu 3D et construire un monde de marque qui a de la place pour se développer. Il peut s’agir d’un showroom ouvert 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, où les consommateurs peuvent essayer des produits et effectuer des transactions ; il peut s’agir d’un concert ou d’une expérience sur une réplique photoréaliste du Titanic ou de l’Atlantide.
Le contenu, la programmation et le positionnement sont plus importants que jamais. C’est d’autant plus vrai avec tout le battage médiatique qui entoure le métavers et la myriade de sceptiques (comme Fenlon de PC Gamer) qui s’empressent de faire retomber le buzz en déclarant que « le métavers est une connerie ».
Quoi qu’il en soit, c’est le contenu et l’immersion qui rendent le métavers, ou les méta-mondes, si précieux. La seule limite à ce que le virtuel
