L’événement de mode le plus médiatisé du métavers a réuni des marques grand public et des jeunes pousses du numérique. Les avis sont assez partagés.
La Metaverse Fashion Week de Decentraland a reçu beaucoup plus d’attention de la part de l’industrie que n’importe quel autre événement de mode numérique avant elle.
Son arrivée tombait à point nommé – un pic de hype même, alors que le métavers et les NFT font leur entrée dans le lexique populaire. La plateforme immobilière virtuelle Decentraland a sauté sur l’occasion pour recruter des marques et des fans de mode sur sa plateforme basée sur la blockchain pour cet événement de quatre jours. Le verdict jusqu’à présent ? Mixte et peut-être prématuré, mais en termes d’excitation et d’œillades, un succès, selon les marques et les consultants en métavers.
« Ce n’est que le début. Nous devons faire un pas après l’autre », déclare Giovanna Graziosi Casimiro, responsable de la Metaverse Fashion Week (MVFW). À mesure que les navigateurs et les ordinateurs deviendront plus puissants, ajoute-t-elle, la qualité s’améliorera et ressemblera davantage aux résultats que la communauté de la mode attend souvent. D’après Mme Casimiro, les marques participantes sont satisfaites du résultat. Les organisateurs prévoient déjà de mettre à profit les enseignements de la première édition pour la prochaine édition, prévue dans un an.
La série d’événements axés sur la mode, qui s’est terminée dimanche, a attiré une grande variété de marques et de créateurs, dont Etro, Dundas, Dolce & Gabbana et Estée Lauder. Néanmoins, certains acteurs notables du métavers, dont Gucci et Ralph Lauren, n’ont pas participé. L’expérience entière était basée sur la blockchain, créée sur des terrains vendus comme des NFT et sur la mode numérique achetée et portée comme des NFT.
Pour certains, notamment ceux qui développent la mode numérique depuis des années, il était trop tôt pour diffuser un événement de mode basé sur la blockchain et trop tard pour le positionner comme ce que la technologie de la mode numérique peut faire de mieux, sur la base d’autres exemples de projets très médiatisés. Sur LinkedIn, la communauté de la mode numérique a échangé des notes : « L’expérience utilisateur doit être améliorée d’un chouïa pour faciliter l’adoption massive », a écrit Anne-Christine Polet, qui dirige les capacités de conception 3D de PVH Corp. « L’avenir ressemble au passé », a commenté Kerry Murphy, cofondateur de la maison de mode numérique The Fabricant, qui a créé la première robe NFT jamais vendue. Mais, a-t-il ajouté, si l’expérience utilisateur date des années 90, le développement s’accélère et sera meilleur l’année prochaine.
D’après les réactions d’autres participants, les graphismes étaient rudimentaires par rapport aux précédents événements de mode numérique, tels que le spectacle Fabric of Reality en 2020 ou le jardin Roblox de Gucci en 2021, et l’expérience était souvent compromise par des dysfonctionnements, notamment des retards massifs ou des événements se transformant en écrans noirs de code, qui rendaient parfois difficile le déroulement des événements prévus. Il était également difficile de visualiser le taux de participation, car lorsque Decentraland est bondé, il place automatiquement les visiteurs dans plusieurs royaumes différents.
Comme l’a fait remarquer un expert de la mode et de la technologie, le risque de promouvoir un événement de mode dans un métavers est que les capacités de conception 3D de Decentraland étant actuellement restrictives, le résultat final peut être décevant, et les personnes qui ne sont pas des évangélistes de la mode numérique pourraient le trouver rebutant et se détourner d’autres événements à l’avenir. Parce que les événements de mode numérique sont encore si naissants et vulnérables aux critiques, et parce que la communauté cryptographique est si puissante, de nombreux experts auxquels Vogue Business a parlé ont refusé d’émettre des critiques officielles de peur de compromettre les projets futurs.
« Quelqu’un doit toujours être le premier, et en étant le premier, on ne réussit pas toujours », explique Max Vedel, cofondateur et directeur de la création chez Swipe Back, une agence de création dans le métavers qui a travaillé avec Gucci, Zalando et The North Face. « Cela ne doit pas être considéré comme un point négatif. [Le MVFW est la première incursion de nombreux grands noms dans le métavers et, même s’ils n’ont pas toujours bien réussi, certains défilés ont été assez étonnants ».
Decentraland a indiqué que la plateforme avait accueilli 108 000 visiteurs uniques pendant la MVFW. Si ce chiffre ne se limite pas aux événements de mode, il est à comparer aux 40 000 personnes qui ont assisté à un festival de musique en octobre, qui durait également quatre jours et comptait régulièrement 500 000 utilisateurs actifs mensuels. Les chiffres relatifs aux achats numériques de mode n’étaient pas encore disponibles auprès des marques participantes.
Il y a déjà un effet d’entraînement mesurable sur les ventes physiques. Morgan Stanley estime que, rien que pour les produits de luxe, les jeux métavers et les NFT pourraient représenter 10 % du marché d’ici 2030, soit une opportunité de revenus de 50 milliards d’euros et une augmentation de 25 % des bénéfices du secteur. Lorsque Roksanda a créé des NFT avec l’Institute of Digital Fashion pendant la Fashion Week de Londres, les recherches pour la marque ont bondi de 76 % sur Lyst, selon la marque. De même, lorsque Diesel a annoncé à la Semaine de la mode de Milan qu’elle sortirait des NFT en plus des vêtements physiques, les recherches sur la marque ont augmenté de 41 %. Lorsque Balenciaga est apparu dans Fornite en octobre, les consultations de la marque dans l’application Lyst ont plus que doublé.
Ainsi, pour ceux qui ne disposent pas des budgets ou de la tolérance au risque nécessaires pour organiser leur propre événement, cette manifestation a permis de répartir les risques et les récompenses entre plusieurs marques. Décider du moment opportun, en fonction des possibilités techniques, « est un point que les marques devront décider, si elles veulent prendre le risque de sortir de l’esthétique traditionnelle », dit Casimiro. « Certains diront non pour ce que nous avons aujourd’hui et pourront dire oui dans trois ans. Les marques qui veulent être à l’avant-garde et qui veulent être perçues comme avant-gardistes vont essayer tout de suite. »
Ce qui a marché
L’ambiance de l’événement était amusante et joyeuse, permettant des expériences qui n’auraient pas été possibles physiquement. « Des spectacles assez étonnants ont été présentés », déclare M. Vedel.
Des chats, à la place des mannequins, ont défilé sur le podium de Dolce & Gabbana. Tous les mannequins du défilé organisé par Unxd pouvaient voler après avoir émergé de lotus fleuris de la taille d’un mannequin, et ont défilé dans un vaste lieu qui ressemblait à une arène de cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques, avec des jeux de lumière coordonnés par la musique. Lors de l’after-party organisée par Hogan, un concours de danse a été organisé et chaque participant a pu programmer son avatar pour qu’il danse en utilisant une série de mouvements personnalisables, quelles que soient les limites de ses chaussures ou de sa tenue.
« Il ne s’agit pas seulement de recréer la vie réelle dans le métavers, mais de repousser les limites et de faire des folies dans la conception, les spectacles et l’expérience elle-même », explique M. Vedel.
L’expérience de Charli Cohen avec Rstlss a consisté à faire tomber des météorites qui ont donné naissance à des objets à porter. Pour clore l’événement, Grimes, dont la présence a été confirmée à la dernière minute, s’est produite dans une structure caverneuse et fantastique créée par Auroboros, tandis que les invités pataugeaient dans une piscine à marée centrale sans se mouiller.
Le designer Phillipp Plein, qui a organisé un spectacle et un DJ set, affirme que l’événement a attiré de nouveaux fans et a fait venir les fans existants sur la plateforme. L’espace « style de vie » D-Cave et Bulova se sont associés pour créer un espace de vente de vêtements Decentraland, et ont organisé un événement avec la plateforme de mode virtuelle Vogu. Les participants se comptaient par centaines », explique Stefano Rosso, cofondateur et PDG de D-Cave. Stefano Rosso est également PDG de BVX, l’unité commerciale métaverse d’OTB, société mère de Diesel, Maison Margiela et Marni, et membre du conseil d’administration d’Aura Blockchain Consortium. Il affirme qu’ils ont vendu « une bonne quantité » de NFT uniques avec Bulova et quelques autres wearables.
Les événements en particulier fonctionnent bien pour attirer le trafic de visiteurs, dit Andrew Kiguel, PDG de Tokens.com, qui possède le métavers immobilier pour le quartier de la mode. « Il est étonnant de voir tant de marques valider le métavers comme un nouveau lieu pour faire de la publicité et atteindre les consommateurs. »
Limites techniques
Lorsque l’on rejoint un événement sur Decentraland, le processus peut être très lent, déroutant, voire ne pas fonctionner du tout. À l’arrivée, il arrive que la musique ne soit pas diffusée, ou que plusieurs pistes audio soient diffusées en même temps. Plein a appris que dans le métavers, il faut lancer la musique avant l’arrivée des invités. Sinon, si le DJ commence après et que les gens ne rechargent pas leur navigateur, ils risquent de ne pas entendre la musique.
Outre les problèmes logistiques, une critique majeure concerne les graphismes de bas niveau, comparés aux autres articles de mode numériques. « Les nouveaux venus qui assistent à la conférence sur des ordinateurs de bureau avec un matériel limité pourraient se sentir légèrement dégonflés par l’aspect du monde », explique M. Vedel. « Des graphismes saccadés qui ressemblent à quelque chose sorti de Second Life – avons-nous beaucoup progressé depuis 2015 ? ».
Les organisateurs affirment que c’est en grande partie parce que les ordinateurs et le wifi de tous les jours ne sont parfois pas assez puissants pour des expériences haute-fidélité. « Ils nous ramènent 25 ans en arrière en termes de résolution », explique Jason Rosenstein, PDG de la maison de vente aux enchères NFT Portion, qui travaille avec Plein pour développer la Plein Plaza virtuelle, ce qui explique pourquoi beaucoup comparent les visuels de Decentraland aux premières itérations des sites Web 1.0. « Il est très difficile d’obtenir une apparence correcte pour un vêtement.
Les articles de mode numériques, spécifiquement, sont limités à un faible nombre de polygones, ce qui signifie que les textures et les détails des vêtements, en particulier des articles individuels, sont sévèrement limités. Selon M. Rosenstein, les concepteurs qui disposent de versions 3D haute fidélité doivent simplifier considérablement l’esthétique pour la traduire dans Decentraland.
Selon Mme Casimiro, la feuille de route de Decentraland prévoit d’améliorer la capacité de charger des objets 3D sur les avatars en temps réel, même si elle ajoute qu’il est important que les marques explorent l’esthétique au-delà du simple aspect « réaliste », car la communauté Decentraland a une affinité pour les espaces et les objets à l’aspect « métaversé ».
Il y a aussi la notion d’évaluation de la popularité en fonction du nombre d’avatars présents dans un espace. Comme Decentraland dépose les gens dans plusieurs royaumes différents pour éviter de surcharger un espace, tous les participants ne sont pas visibles. « Lorsque je me suis connecté à ma propre fête, elle était vide », raconte Plein. « Mais l’autre était pleine à craquer. On peut avoir un rendez-vous dans le même monde, mais pas dans le même royaume. »
« Parfois, Dentraland peut se sentir seul », dit Vedel. « Ce n’est pas un endroit naturellement sociable et il y a eu des limitations sur le nombre de personnes pouvant assister aux événements. Ce sont des problèmes qui vont s’améliorer avec le temps. L’espace est encore en construction et, comme les premières versions des pages web, les gens vont construire par-dessus, améliorer et créer quelque chose qui s’améliore avec le temps. »
Prochaines étapes
On s’attend à ce que les marques retiennent les leçons apprises et reviennent pour la prochaine semaine de la mode. Casimiro indique que davantage d’ateliers éducatifs sont prévus pour aider les marques à comprendre comment vendre des wearables et personnaliser leurs espaces, et la planification commencera au moins six mois à l’avance.
Certaines continuent à développer des espaces en cours, comme Plein. « Le métavers est encore vraiment limité. Ce que vous voyez aujourd’hui n’est qu’une petite partie de ce que vous pouvez attendre à l’avenir ; c’est une nouvelle expérience pour tout le monde. Lorsque l’internet a démarré il y a 20 ans, il ne ressemblait pas à ce qu’il est aujourd’hui. Il lui a fallu plus de 20 ans. » Rosenstein ajoute que le rythme de développement est beaucoup plus rapide, donc dans trois ou quatre ans, des événements comme ceux-ci seront à un « niveau complètement différent ».
Beaucoup prévoient davantage d’intégrations physiques. « Rien de tout cela ne consiste vraiment à disparaître dans des mondes virtuels », déclare Alex Lambert, directeur créatif du studio de production de contenu Happy Finish, qui a travaillé avec Balmain, D&G et H&M Group. « Il s’agit de se diriger vers un point où nous pouvons apporter des éléments virtuels dans le monde réel. Lorsque vous serez en mesure d’acheter une veste Chanel virtuelle et de la porter dans le monde réel, c’est là que les choses commenceront vraiment à changer. »
Plein prévoit un magasin à Londres qui comprendra un musée NFT et la possibilité de mettre à niveau un achat physique avec son jumeau numérique, pour un coût inférieur à celui de l’achat du vêtement seul. Cela repousse les craintes dystopiques occasionnelles de la mode. « C’est une erreur lorsque nous essayons de séparer le monde numérique et le monde physique », déclare M. Casimiro, « car ce sont deux éléments qui composent la même histoire. Je ne vois pas les événements physiques être remplacés par le numérique. »
Un autre locataire de la tech qui me vient à l’esprit : même les tests décevants sont un succès, car ils fournissent des informations utiles qui rendent la prochaine expérience encore meilleure. « Vous vous sentez vraiment comme un pionnier », dit Plein. « Tout est nouveau, et il n’y a pas beaucoup de personnes qui ont essayé. Nous apprenons toujours par la pratique.
Adapté de Vogue
