Le métavers a le vent en poupe et les propriétaires de marques commencent à s’en rendre compte. Mais avec toute l’effervescence des médias sociaux et de la culture pop qui entoure le sujet, il peut être difficile pour les propriétaires de marques (ou leurs conseillers) d’appréhender le métavers lui-même, sans parler de ses implications juridiques. Ce guide vous aidera à faire la part des choses et à garder une longueur d’avance dans ce domaine en plein essor.
Première étape : Se familiariser avec le métavers
Pour comprendre le métavers, il faut se familiariser avec certains de ses termes, personnes et plateformes clés :
Métavers : L’origine de ce mot remonte à un roman de science-fiction vieux de 30 ans, mais sa définition actuelle est un peu plus contestée. Néanmoins, la plupart des experts s’accordent à dire que le métavers est un environnement immersif partagé qui permet aux gens d’interagir virtuellement entre eux et avec des objets numériques en temps réel.
Certains aiment à le considérer comme une version 3D de l’internet : plutôt que de « regarder » les pages de la version bidimensionnelle actuelle, nous pourrons « entrer » dans le métavers via des casques de réalité virtuelle ou des technologies de réalité augmentée qui superposent des éléments numériques au monde réel.
NFTs : Les actifs numériques qui peuplent le métavers et ornent les avatars de ses utilisateurs prennent généralement la forme de jetons non fongibles, dont la propriété et l’unicité sont confirmées par des transactions cryptées et enregistrées sur une blockchain.
Facebook : Le récent changement de nom de l’entreprise, qui est devenue Meta, ainsi que le zèle de son fondateur Mark Zuckerberg à développer les éléments économiques et sociaux du métavers, ont certainement contribué à propulser le concept dans le grand public, mais le géant de la technologie est loin d’être le seul acteur dans ce domaine.
Il n’y a pas actuellement – et il n’y aura peut-être jamais – de métavers unique. En attendant, diverses applications et plates-formes présentant des qualités métaversales s’affirment rapidement. Par exemple, le monde virtuel 3D Decentraland compte un nombre d’utilisateurs mensuels à six chiffres, tandis que The Sandbox a fait la une des journaux pour sa collaboration avec Snoop Dogg, qui a incité un fan/investisseur à dépenser 450 000 dollars pour une parcelle NFT à côté du rappeur.
Entre-temps, Zepeto et Zheli ont eu un impact sur les utilisateurs à la recherche d’avatars personnalisés pour l’exploration du monde virtuel, respectivement en Corée du Sud et en Chine.
Si certains considèrent ces efforts disparates comme des expériences de jeu glorifiées, de nombreux technologues envisagent le métavers entièrement construit comme une économie numérique fonctionnant parallèlement au monde réel, où les gens peuvent créer, se rencontrer, travailler, vendre et faire des achats, le tout dans le confort de leur propre maison.
Deuxième étape : S’enthousiasmer : les vies parallèles sont synonymes d’opportunités inégalées
Selon Monique Couture, avocate et agent de marques au bureau de Gowling WLG à Ottawa, le métavers ouvre aux propriétaires de marques qui sont prêts à se lancer un marché totalement nouveau et inexploité, qui ne peut que se développer à mesure que ses fondations se consolident.
Le métavers dissout les contraintes du monde physique et permettra aux marques de développer et de monétiser les actifs numériques d’une toute nouvelle façon. – Monique Couture
« En effet, l’absence de contrainte physique permet aux propriétaires de marques de laisser libre cours à leur créativité ; les produits numériques peuvent se transformer physiquement ou produire un effet lors d’un certain événement (par exemple, la rencontre d’avatars portant la même chose) – qu’il soit visuel, sonore ou haptique, ou une combinaison de ces éléments », ajoute Seiko Hidaka, avocat spécialisé dans la propriété intellectuelle et basé à Londres. « Il faudra rédiger avec soin les demandes de marques pour s’assurer qu’elles ne tombent pas sous le coup du critère de clarté. »
En plus de capter l’attention d’une clientèle jusqu’alors hors de portée, le métavers offre aux propriétaires de marques de nouveaux moyens de communiquer avec leurs clients existants.
En fonction de leur secteur d’activité, les propriétaires de marques peuvent être en mesure de promouvoir ou de tester virtuellement de nouveaux produits avant leur lancement dans le monde réel. Mais d’autres relations avec les clients peuvent ne jamais quitter le métavers, explique Jon Parker, un spécialiste des marques basé au bureau de Dubaï de Gowling WLG.
« Une personne qui vit en ville ne souhaite peut-être pas acheter un véhicule motorisé dans le monde réel, mais pourrait aimer en équiper son avatar dans le métavers, explique-t-il. « Dans la région MENA, nous soutenons déjà des clients qui cherchent à protéger des attractions touristiques emblématiques, afin que celles-ci ne soient pas détournées dans le métavers par des tiers. Le métavers offre la possibilité aux touristes potentiels de faire des » visites » initiales des attractions, ou pour ceux qui ne peuvent pas voyager, de voir les attractions virtuellement. »
De la même manière, les prix généralement plus bas des accessoires de marque sous forme de NFT permettent aux utilisateurs d’équiper leurs avatars en ligne avec des articles haut de gamme qu’ils ne pourraient jamais s’offrir dans la version physique. Cela peut contribuer à expliquer pourquoi la banque d’investissement Morgan Stanley a identifié les marques de luxe comme étant parmi les plus grands bénéficiaires potentiels du métavers, prédisant que la demande numérique pourrait entraîner des ventes supplémentaires atteignant 50 milliards de dollars d’ici 2030.
Gucci et adidas font partie des entreprises qui ont déjà acheté des terrains dans The Sandbox, construisant des vitrines virtuelles pour leurs produits, tandis que Samsung et Amazon ont récemment organisé des événements interactifs pour les utilisateurs de Decentraland.
« Les marques de mode, de jeux, de médias et de luxe seront probablement les premières à faire la queue », convient Kate Swaine, coresponsable au Royaume-Uni du groupe mondial de propriété intellectuelle de Gowling WLG.
« Mais si vous avez une marque, quelle qu’elle soit, il est probable que le métavers vous touche à un moment ou à un autre », ajoute-t-elle.
Troisième étape : Élaborer un plan de protection
Partout où les marques vont dans le monde réel, les contrevenants ne sont jamais loin derrière. Et il en sera de même dans le métavers, estime Céline Bey, associée en propriété intellectuelle au bureau parisien de Gowling WLG.
« De nombreux propriétaires de marques sont sur le qui-vive face à certains abus, et leurs inquiétudes sont justifiées », dit-elle, en évoquant la récente fureur suscitée par une série de NFT « MetaBirkin » créés par un artiste américain.
Hermès, qui fabrique les véritables sacs Birkin, a déposé une plainte auprès de la U.S. District Court, alléguant que ses marques ont été violées par les reproductions non autorisées, tandis que l’artiste affirme que ses œuvres sont protégées par le premier amendement.
Malgré le cadre futuriste, M. Couture estime que « l’application du métavers exigera de l’imagination et de la prévoyance, ainsi que de bonnes vieilles stratégies de propriété intellectuelle », notamment l’abonnement à un service de surveillance des marques et le dépôt de nouvelles marques. « Une stratégie de marque solide intègre et anticipe les objectifs commerciaux : les dépôts de marques devraient anticiper les plans du métavers. Les possibilités du métavers semblent infinies, et n’ont pas encore été pleinement explorées ou comprises », explique M. Couture, basé à Ottawa.
Certaines entreprises prennent déjà des mesures pour protéger leurs droits dans le métavers, l’Office américain des brevets et des marques faisant état d’un récent pic de demandes concernant des biens et services virtuels. Parmi elles, des marques aussi variées que McDonald’s, le groupe de K-Pop BTS, le basketteur Lebron James et Nike, qui ont déposé sept demandes pour des « biens virtuels » et des « services de magasins de détail présentant des biens virtuels ».
« Nous avons récemment réussi à faire retirer un NFT contrefaisant qui proposait 70 éditions », a déclaré M. Parker, « qui a été traité rapidement grâce aux mesures que le client avait déjà prises pour protéger ses marques et sécuriser ses droits d’auteur. »
Quatrième étape : Rester à l’écoute
Comme on peut s’y attendre d’un monde qui reste en construction, il y a une grande incertitude sur la loi et les règlements entourant la propriété intellectuelle dans le métavers.
« Cela soulève plus de questions que de réponses à ce stade », dit Swaine.
La mesure dans laquelle les conventions habituelles de protection, d’infraction et d’exécution s’appliqueront dans un monde virtuel multiplateforme n’est pas claire. »
Les questions de juridiction et de territorialité seront au cœur de nombreux litiges, prédit-elle, notant que l’interopérabilité et les multiples points d’accès sont des éléments clés du métavers. « Déterminer la juridiction géographique ou contractuelle qui s’applique ne sera pas simple », affirme Mme Swaine.
En outre, les avocats du monde entier finiront probablement par se disputer sur la question de savoir dans quelle mesure la protection actuelle des marques pour les objets physiques couvre leurs équivalents virtuels dans le métavers, ainsi que sur la possibilité pour les détenteurs de marques d’intenter une action en justice pour contrefaçon virtuelle s’ils n’ont pas eux-mêmes établi une présence dans le métavers. Les réponses à certaines de ces questions viendront par le biais de litiges, comme l’affaire MetaBirkin déjà en cours. D’autres nécessiteront peut-être une révision plus fondamentale des cadres juridiques existants, voire la création de nouveaux cadres.
Sébastien Gardère et Harleen Khanijoun, avocats spécialisés en marques de commerce des bureaux de Montréal et de Hamilton de Gowling WLG, et coauteurs de l’article The metaverse : Un bref aperçu et certaines considérations relatives à la protection des marques pour les propriétaires de marques, sont d’accord mais ajoutent que « si le droit des marques peut très bien avoir besoin de se transformer davantage pour traiter toutes les questions liées aux violations des marques qui peuvent survenir dans le métavers, les mécanismes existants, avec le bénéfice des leçons tirées de l’expérience de l’internet au fil des ans, fournissent des conseils et des outils pour traiter certains abus potentiels dans le métavers émergent. Dans tous les cas, il est préférable d’embrasser le métavers – quelle que soit sa forme – ou du moins de s’y préparer en veillant à ce que des stratégies de dépôt et de protection des marques soient adoptées, plutôt que d’attendre et de voir. »
Selon M. Couture, la vague de demandes liées au métavers dans le monde pourrait poser des questions existentielles pour le système de classification de Nice qui régit les enregistrements de marques depuis plus de 60 ans. Nombre d’entre elles ont été déposées en rapport avec la classe 9, déjà en pleine effervescence, qui couvre divers types de technologies, notamment les produits électroniques et les logiciels.
« Cela a amplifié les doutes existants quant à la capacité du système de classification de Nice à répondre de manière adéquate aux exigences d’un monde virtuel », dit-elle. « Une mise à jour est probablement nécessaire pour suivre le rythme accéléré du changement. » À mesure que les détails et l’exécution du métavers se matérialisent dans les années à venir, de nouvelles questions et de nouveaux problèmes sont susceptibles de surgir, selon Mme Swaine.
« Le récit évolue rapidement, et il est important que les propriétaires de marques et leurs conseillers suivent le rythme des développements », dit-elle.
