Après une décennie mouvementée, la marque emblématique veut se réintroduire auprès de la nouvelle génération d’amateurs de plaisir
Chaque génération découvre la marque Playboy un peu différemment. Les baby-boomers achetaient les magazines lors de transactions clandestines avec des camarades de quatrième et les cachaient sur l’étagère supérieure du placard. Les Millennials connaissaient un groupe de filles populaires qui portaient religieusement le sweat-shirt en forme de lapin. Aujourd’hui, Playboy est prêt à rencontrer la génération Z sur Internet.
En décembre, Playboy a lancé une version bêta de Centerfold, une plateforme et un service de contenu permettant aux créateurs de partager des photos, de poster des vidéos, de produire des livestreams, d’envoyer des messages aux fans et de créer des communautés dans une relation symbiotique avec la marque Playboy. La plateforme a déjà attiré un certain nombre de grands noms de la musique, du divertissement pour adultes et des anciennes Playmates :
Cardi B (qui est aussi la directrice de la création), la drag queen Gigi Goode, le mannequin et comédien Amanda Cerny et la star du porno Ana Foxxx sont tous des créateurs fondateurs.
Voyez-le comme un Patreon excité, un concurrent direct d’OnlyFans, ou « l’Instagram non censuré », comme le PDG de Playboy Enterprises, Ben Kohn, aime à l’appeler. Mais Centerfold se veut plus qu’une plateforme autonome : Ben Kohn espère qu’elle sera le point d’entrée de l’écosystème numérique florissant de Playboy.
Le long voyage de Playboy, des kiosques à journaux au métavers
Le magazine imprimé Playboy avait un héritage littéraire impressionnant de 67 ans. Il publiait des romans d’auteurs respectés tels que Ray Bradbury et Margaret Atwood, interviewait tout le monde, de Martin Luther King Jr. à Steve Jobs, et insérait le tout entre des nus artistiques.
Pendant la majeure partie de cette période, la société a été dirigée par les Hefner : Hugh pendant les 35 premières années, puis sa fille, Christie, de 1988 à 2009. Lorsqu’elle s’est retirée, Scott Flanders, un vétéran des médias, est devenu la première personne extérieure à la famille à diriger l’entreprise, en 2009. L’entreprise est devenue privée en 2011. En 2016, Flanders a introduit la politique éphémère « plus de photos de nus dans les magazines ». Ensuite, Kohn, qui avait été l’associé directeur de la société de capital-investissement qui a privatisé Playboy, a pris la direction par intérim de PLBY Group, la société mère nouvellement fondée de Playboy. Il est devenu PDG en 2018.
Mais le magazine a continué à lutter, indépendamment de la quantité de vêtements que les mannequins ne portaient pas. Playboy a fermé son mag imprimé en mars 2020 et a licencié la plupart de son personnel éditorial en mai de la même année, citant Covid comme le coup fatal.
Au même moment, les priorités de la direction changeaient. Ben Kohn a remis PLBY en bourse en 2021 via le SPAC, avec une valorisation de plus de 500 millions de dollars, et a rapidement acquis trois petits détaillants – les marques de lingerie Yandy et Honey Birdette, et le « magasin de santé et de bien-être pour adultes » Lovers – afin de renforcer sa branche commerciale.
Selon M. Kohn, la marque a maintenant une chose qui lui manquait dans le passé : la concentration. À propos du passé de Playboy, il a déclaré à Morning Brew : « L’une des choses dont ils ont souffert […] était vraiment le manque d’un objectif clair et d’une déclaration de marque. Ils s’en remettent toujours au fondateur pour cela, au lieu de vraiment comprendre comment aligner l’entreprise autour d’un objectif. Et c’est ce à quoi nous sommes revenus. Nous nous sommes vraiment concentrés sur le plaisir et sur le fait de permettre le plaisir pour tous les gens. »
Comment Playboy fait-il ça exactement ?
Il se lance dans tous les mots à la mode dans le domaine de la technologie en engageant un gestionnaire de communauté Web3, en créant un canal Discord et en laissant tomber les NFT. Jusqu’à présent, Playboy a construit une petite mais enthousiaste communauté.
La plus grande collection de NFT de la société, 11 953 lapins de dessins animés appelés Rabbitars, a été lancée en octobre 2021. La plus grosse vente de la collection à ce jour a été ce (subjectivement) mignon lapin fée endormi, qui s’est vendu à l’origine pour 47 000 $ en novembre. La plupart des lapins se sont vendus aux alentours de 800 dollars la pièce, selon la place de marché NFT OpenSea.
Le canal Discord de Playboy, The Rabbit Hole, compte environ 78 000 membres. N’oubliez pas : Discord est un endroit difficile pour les marques. Pour le contexte, StockX, un revendeur de vêtements en ligne populaire fondé en 2015, a lancé un canal en juin dernier et a amassé environ 31 000 membres.
Mais Centerfold, son plus grand projet à ce jour dans l’espace numérique, arrive des années après que d’autres plateformes de créateurs aient amassé de grandes bases d’utilisateurs. OnlyFans a été lancé en 2016 et d’autres plateformes de médias sociaux héritées, comme Instagram, génèrent du trafic sur l’App Store depuis des années.
Rachel Webber, chef de la marque et présidente de la stratégie d’entreprise de PLBY Group (et l’exécutrice derrière Centerfold), dit que vous ne pouvez pas être en retard si vous avez un produit de premier ordre.
« Nous pensons que Centerfold peut bouleverser l’économie des créateurs tout comme Playboy Magazine a bouleversé le monde de l’édition », a déclaré M. Webber à Morning Brew par l’intermédiaire d’un porte-parole.
Les promesses de bouleversements ne sont encore que cela, des promesses non réalisées. Le nouveau Playboy a été rendu public il y a un peu plus d’un an et a déclaré un revenu de 247 millions de dollars pour l’exercice 2021. Alors que OnlyFans est privé et n’a pas divulgué ses revenus, le site a prévu de réaliser 1,2 milliard de dollars de revenus en 2021, selon Axios. OnlyFans a également vu les transactions des utilisateurs bondir de 553% entre novembre 2019 et novembre 2020 pour rapporter plus de 2 milliards de dollars sur l’année, selon le Financial Times.
De plus, le passé sombre de Playboy, y compris les allégations d’une culture d’entreprise toxique et les allégations d’agression faites contre le fondateur Hugh Hefner, jette une longue ombre. La série documentaire Secrets of Playboy d’A&E, publiée au début de l’année, a révélé des détails horribles sur ce qui se serait passé sous la direction de Hefner chez Playboy. Aujourd’hui, un fossé s’est creusé entre les femmes qui ont dénoncé le défunt Hefner et certains anciens de la société pro-Hef, dont Cooper, le fils de Hefner et ancien directeur de la création de la marque, qui a signé une lettre qualifiant les allégations de la série de « non fondées ». Certains des partisans de Hugh Hefner sont allés jusqu’à harceler les femmes présentées dans la série.
Les dirigeants actuels de Playboy ont écrit une lettre ouverte sur Medium en janvier, avant la sortie de Secrets of Playboy. Ils ont qualifié les actions de Hugh Hefner d' »odieuses » et ont déclaré : « Nous faisons confiance aux femmes et à leurs histoires et nous les validons. » Playboy a réaffirmé que la famille Hefner n’est plus impliquée dans l’entreprise. Mais comment une marque peut-elle essayer de se débarrasser de son passé quand une si grande partie de sa valeur est liée à son propre héritage compliqué ?
« Je pense que ce que nous avons essayé de faire, c’est de regarder en arrière et de dire, […] quel est cet ADN de base ? Oubliez le bruit […] et le mauvais modèle économique et les mauvaises décisions commerciales. Au départ, il s’agissait d’une plateforme de libre expression », a déclaré M. Kohn.
Adapté de Morningbrew
