Alors que la mode numérique occupe le devant de la scène sur les médias sociaux et dans les semaines de la mode du monde entier, il est temps de s’interroger sur les effets que le monde virtuel aura sur la représentation, la visibilité et l’identité.
Alors que le métavers n’en est encore qu’à ses balbutiements, vous pensez peut-être déjà à « la manière dont vous voulez créer votre histoire dans l’espace virtuel », explique Kerry Murphy, fondateur et PDG de la start-up de création et d’animation de mode numérique The Fabricant, sur le podcast Welcome to the Metaverse. « Bien sûr, [notre histoire dans le métavers] est beaucoup plus riche qu’elle ne l’est dans nos vies physiques. Dans ma vie physique, je suis coincé à être cette personne – cet homme blanc et hétérosexuel de Finlande… mais dans l’espace virtuel, je peux être 20, 30 versions différentes de moi-même. »
Au cours de l’année écoulée, beaucoup d’entre nous ont dû se demander qui ils seraient dans le métavers. Peut-être voulez-vous revêtir un tissage de serpent inspiré de Méduse ou vous promener dans une robe créée à partir de lave. Tout cela est amusant, bien sûr, jusqu’à ce que l’on creuse un peu plus et que les choses commencent à se compliquer. Les gens doivent-ils représenter fidèlement qui ils sont dans la vie réelle ? Qu’est-ce que cela signifie pour l’identité de genre et la race ? Et quelles sont les implications d’un homme blanc cis qui se déguise en femme noire ?
Beaucoup de ces questions se posent déjà dans le secteur de la mode, qui a lentement mais sûrement évolué vers un espace de plus en plus diversifié, équitable et inclusif, tant pour les consommateurs que pour ceux qui y travaillent. Et plus que jamais, nous sommes autorisés à nous montrer tels que nous sommes. Il y a moins de défilés où seuls des mannequins blancs défilent, des personnes handicapées figurent dans des articles rédactionnels, des ventres doux et pulpeux ornent les couvertures des magazines et les demandes d’inclusion des tailles trouvent une réponse. Pendant ce temps, les designers, les photographes, les écrivains et tous ceux qui se trouvent entre les deux découvrent qu’il y a enfin un siège pour eux à la table. Mais aujourd’hui, alors que le métavers est sur le point de changer le paysage, risquons-nous de perdre tous ces progrès ?
La mode numérique est devenue un canal entre le métavers et la culture traditionnelle. De la création par Balenciaga de skins pour les joueurs de Fortnite au rachat par Nike du studio NFT RTFKT, en passant par la présentation par Jonathan Simkhai de sa collection automne-hiver 2022 sur la plateforme multimédia en ligne Second Life, la transformation numérique de la mode est inéluctable. Et à chaque évolution, nous sommes contraints de réfléchir à ce à quoi nous voulons que l’avenir de la mode ressemble.
« Dans la vie réelle, nous n’avons toujours pas compris les principes de la diversité et de l’inclusion », déclare Lizzy Bowring, directrice de défilés, prévisionniste de la mode et professeur à la Digital Fashion Group Academy, basée à Londres. Alors que nous spéculons et tentons de prédire ce que l’avenir du métavers nous réserve, dit-elle, nous devons « faire les choses correctement dans la vie réelle » avant de pouvoir espérer avoir un métavers inclusif.
« Nous avons vu des différences de prix émerger en fonction de la race, du sexe et de la couleur de la peau pour le populaire projet NFT CryptoPunks », explique Lokesh Rao, cofondateur et PDG de Trace Network Labs, un protocole décentralisé qui permet aux marques de style de vie et de luxe d’entrer dans le métaverse. Fin 2021, les ingénieurs logiciels canadiens CryptoPunks ont révélé leur nouveau NFT populaire, Meebits. Grâce à un système de loterie, les acheteurs ont acheté un Meebit choisi au hasard, mais de nombreux acteurs de l’espace NFT ont commencé à remarquer que les gens se débarrassaient de Meebits à la peau foncée et de sexe féminin sur la place de marché NFT OpenSea pour 30 % de moins que leur prix initial.
Les conversations sur la diversité numérique ne sont pas nouvelles. En 2018, des photographies du mannequin à la peau foncée Shudu Gram ont suscité la controverse lorsqu’il a été révélé qu’elle n’était pas du tout une personne réelle, mais un personnage fictif créé par le photographe de mode et artiste visuel britannique blanc Cameron-James Wilson. Bien sûr, avant Shudu, il y avait Lil Miquela, le modèle CGI ethniquement ambigu et aux taches de rousseur parfaites créé par la start-up Brud, basée à Los Angeles. Depuis 2016, l’influenceuse omniprésente a assisté à des défilés de mode, a sorti de la musique et a même été rédactrice artistique pour Dazed Beauty.
Si ces modèles virtuels ont représenté une accélération numérique passionnante dans la mode, ils ont également laissé les gens perplexes. Wilson a expliqué à Harper’s Bazaar qu’il avait créé Shudu en réponse à un « mouvement de mannequins à la peau foncée », suggérant qu’elle était simplement dans la tendance. Il a lancé une conversation plus large sur le blackface numérique et les implications de l’emprunt de la physicalité au nom de la diversité.
De son côté, Miquela a été critiquée pour être l’aboutissement physique de la fétichisation et de la déformation des traits noirs, un phénomène popularisé par le standard de beauté établi par les Kardashian, qui semble inaccessible à moins d’avoir un Facetune ou un fond de lifting des fesses brésilien. Cela a mis en lumière une déconnexion évidente entre l’appropriation et la célébration de la diversité. Et comme personne n’est prêt à en répondre – Kim Kardashian a nié s’être approprié la culture noire dans de nombreuses interviews – « il y a une chance que les problèmes de notre monde physique se répandent dans le métavers, et c’est inquiétant », avertit Rao.
Mettre la mode entre les mains des grandes entreprises technologiques rend les choses encore plus compliquées, car l’industrie technologique reste majoritairement blanche et masculine. Selon une étude réalisée en 2021 par BCS, l’institut agréé pour les technologies de l’information, moins d’un cinquième des spécialistes en informatique au Royaume-Uni sont des femmes. D’après un rapport de l’AI Now Institute de l’université de New York, ce manque de diversité entraîne la mise en œuvre de préjugés néfastes dans l’IA. Un exemple clair de cela est la façon dont la technologie de reconnaissance faciale a été continuellement prouvée pour soutenir le racisme systémique.
Et alors que l’on nous vend la chimère d’être qui nous voulons dans le métavers, la réalité d’une plateforme décentralisée où personne n’a à répondre à personne signifie que les fausses représentations, le catfishing, le blackface numérique et le tourisme identitaire sont appelés à être prévalents. « Il y a toujours une chance que les gens puissent prendre des identités qui ne sont pas les leurs, en particulier les identités raciales », explique Rao. « Les gens pourraient avoir recours à la représentation de cultures ou de races qu’ils connaissent peu ou pas, juste pour expérimenter. » Mais lorsqu’il s’agit de prévenir cela, nos idées sont encore si primitives. Rao suggère qu’en ce qui concerne l’industrie de la mode, ce sont les marques qui sont responsables – « et [elles] devraient prêter plus d’attention à la personne derrière l’avatar qu’à l’avatar lui-même ». Quant à la solution, il affirme que le fait de lier les avatars à des plateformes de médias sociaux ou à d’autres formes d’identification réelle « pourrait contribuer à résoudre ce problème dans une certaine mesure ».
En 2015, Facebook a reçu des réactions négatives de la part d’utilisateurs transgenres, de drag queens et de victimes d’abus domestiques pour avoir introduit sa politique de « nom réel », qui obligeait les gens à utiliser les noms figurant sur leurs pièces d’identité approuvées par le gouvernement, ce qui a eu pour effet de donner un nom mort à des utilisateurs et même de mettre certains en danger. Le site de médias sociaux a par la suite présenté des excuses publiques pour cette décision. Heureusement, des personnes tentent de faire en sorte que nous ne répétions pas nos erreurs IRL en ligne. L’année dernière, le collectif londonien Institute of Digital Fashion (IoDF) a publié un rapport sur la diversité intitulé « My Self, My Avatar, My Identity », pour lequel il a interrogé 6 000 personnes dans le monde entier afin de mieux comprendre comment être plus inclusif et diversifié dans le métavers.
L’IoDF a constaté que si, en théorie, les possibilités sont infinies, dans les métaverses actuellement disponibles, les options sont limitées pour les coiffures noires et les représentations non binaires, et il n’y a aucun moyen d’afficher les handicaps. Les possibilités sont donc très limitées. « Nous préconisons d’utiliser le numérique pour ne pas simplement recréer virtuellement un ancien système, nous voulons que l’accessibilité et l’innovation soient au premier plan de ce mouvement », explique Leanne Elliott Young, cofondatrice et directrice générale de l’IoDF. « Je crains donc que les gens ne comprennent pas ce besoin de changement mais ne fassent que reproduire un modèle économique déjà endommagé. »
Au début de l’année, le géant de la mode rapide PrettyLittleThing (PLT) a révélé son premier modèle virtuel, Luna, un mannequin à la peau claire et à la race ambiguë, ce qui a suscité une réaction négative de la part des clients : alors que certains se demandaient quel était l’intérêt de montrer de vrais vêtements sur un corps rendu numériquement, d’autres ont fait remarquer qu’ils étaient choqués que PLT ne se contente pas d’engager un mannequin WOC à venir. « Nous allons chercher à concevoir plus de modèles dans notre nouveau monde virtuel pour montrer différentes formes, tailles et ethnies », m’a dit un porte-parole de PLT par e-mail. « Nous n’avons pas l’intention de cesser d’utiliser des modèles humains sur l’ensemble de notre plateforme de commerce électronique ». Mais si la société a répondu aux demandes de commentaires, elle a choisi de ne pas répondre aux questions concernant les personnes impliquées dans le processus de création de Luna.
Toutes les entreprises technologiques travaillant dans le métavers de la mode ne sont pas blanches et masculines. En 2019, Michael Musandu, né au Zimbabwe, et Ugnius Rimsa – qui s’identifie comme une grande taille – ont lancé Lalaland.ai. L’entreprise basée aux Pays-Bas, dont le slogan est « Bye-bye, one size fits all. Hello, diversity », crée des modèles hyperréalistes et artificiels pour les entreprises au lieu de modèles réels. Ces modèles ressemblent plus à Shudu qu’à Lil Miquela, ils sont indéformables et dépourvus d’uncanny valley, ce qui leur donne un aspect très humain.
Au téléphone, Musandu me dit que l’un des plus gros problèmes que rencontrent les magasins de commerce électronique pour montrer un éventail diversifié de modèles est la photographie traditionnelle. « Comme il s’agit d’un processus physique qui nécessite des modèles humains, des maquilleurs, des coiffeurs, des lieux, il peut devenir coûteux pour les marques de photographier un spectre de modèles divers pour montrer aux clients différents segments », dit-il. « C’est pourquoi elles finissent souvent par utiliser un ou deux modèles différents ». C’est là que Lalaland intervient, en créant des modèles rentables dans lesquels tous les types de clients peuvent se voir. La diversité est importante pour Musandu et il est optimiste quant au fait que le metaverse – qui, souligne-t-il, n’est pas encore totalement réalisé – fera tomber les barrières actuelles. « Notre mission est de faire en sorte que Web3 soit un endroit diversifié en termes de création d’avatars », explique-t-il. « Nous voulons donner du pouvoir à cela et nous assurer que vous avez un pinceau que vous pouvez utiliser pour créer différents teints, catégories de taille et tout ce que vous voulez personnaliser. »
Une autre entreprise pionnière similaire en matière de diversité dans le métavers est Bigthinx. Chandralika Hazarika est la directrice générale et cofondatrice de cette entreprise basée en Inde. Elle pense que même si la technologie créée l’est par des hommes blancs en majorité, il est également passionnant que « les modèles et les collections puissent être créés par n’importe qui, des marques de mode aux designers amateurs ». Bigthinx associe avec succès des avatars à des vêtements qui se drapent de manière hyperréaliste. Et si elle concède que peu d’entreprises parviennent à faire ce que Bigthinx a réalisé, elle pense que la diversité « fleurira dans le métavers ». Lors de la semaine de la mode de New York en septembre 2020, Bigthinx a travaillé avec Fashinnovation pour créer un défilé virtuel avec des avatars basés sur des modèles réels – originaires d’Ouganda, du Kenya, des États-Unis, du Brésil, des Pays-Bas et d’Inde – et également incroyablement diversifiés. « L’idée d’utiliser un mannequin en fauteuil roulant, un autre amputé, ainsi que deux mannequins atteints de vitiligo, était de montrer qu’il n’existe aucune restriction à la beauté et à la grâce véritables. » Le résultat est un défilé digne du métavers, avec des mannequins portant des créations de Rebecca Minkoff, Bobblehaus et House of Sohn sur des plateformes flottantes.
Ce n’est pas notre premier rodéo, et la plupart des gens sont conscients des pièges de la diversité et de l’inclusion dans la mode et la technologie. Et tandis que nous voyons se dérouler ce nouveau chapitre de notre vie en ligne, les entreprises technologiques et les entités de la mode qui sont à l’avant-garde de ce nouveau mouvement posent également les bases de ce qui pourrait être un avenir passionnant, ou terrifiant. « Le métavers est un endroit facile pour présenter l’expression de soi, et c’est en soi une marchandise dangereuse », avertit Bowring. « Nous devons nous arrêter un instant, penser à ce que nous vivons actuellement dans la vie réelle, puis réfléchir à la façon dont nous pouvons véritablement rendre le métavers différent et l’utiliser à notre avantage pour promouvoir l’inclusion et la diversité. »
