Les marques consacrent de plus en plus leurs budgets de marketing aux jeux vidéo à la création d’activités immersives sur des plateformes métaverses telles que Roblox et Fortnite.
Mais bien que ces plateformes puissent générer un trafic et un engagement considérables, amener ces utilisateurs à passer du temps dans des expériences de marque est un défi en soi. Pour susciter l’intérêt pour leurs activités virtuelles, les marques travaillent de plus en plus avec des influenceurs dans la communauté des joueurs et au-delà.
Les influenceurs ont constitué un élément clé de la stratégie marketing derrière le « CICAVERSE », un monde Roblox créé par la marque de chaussures britannique Clarks. L’espace de marque, qui a été lancé le 16 mai, comprend un stade olympique numérique, des baskets Clarks Cica adaptées à Roblox (le nom de l’expérience) et un mini-jeu de chasse au trésor qui permet aux gagnants de remporter des articles virtuels Roblox en édition limitée et, pour les 100 premiers gagnants, des prix réels.
« Pouvoir vivre une expérience dans Roblox qui a un prolongement dans le monde réel, avec l’excitation et l’énergie qui l’entourent, c’est quelque chose que nous aimons vraiment approfondir », a déclaré Josh Neuman, président de MELON, le studio de développement de métavers qui a conçu l’expérience pour Clarks.
Pour encourager davantage les utilisateurs de Roblox à entrer dans leur univers de marque, Clarks a fait appel à trois athlètes-influenceurs de la génération Z et de la génération Alpha – Terra, une B-Girl de 15 ans pratiquant la breakdance, Robbie Griffith, un pratiquant de Parkour de 16 ans, et Connor Stitt, un pilote de BMX de 11 ans – pour promouvoir l’expérience sur leurs réseaux sociaux.
L’espace Roblox a été construit en pensant à ces influenceurs, avec des mini-jeux basés sur leurs passions et des personnages Roblox interactifs modelés d’après chaque influenceur.
« L’importance des jeunes athlètes va bien au-delà de leur rôle dans le jeu Roblox », a déclaré Tara McRae, CMO de Clarks. « Nous avons commencé à travailler avec eux il y a plus d’un an et ils ont eu un impact énorme sur la conception même de nos chaussures Cica. »
En plus des athlètes de la génération Z, Clarks a donné des avant-premières de l’espace à des influenceurs Roblox natifs – des streamers qui passent la plupart de leur temps sur la plateforme – et MELON a également laissé des indices parmi son réseau d’influenceurs Roblox. MELON a aussi intentionnellement façonné l’expérience afin de lancer des conversations entre influenceurs, notamment en faisant de la chasse au trésor un véritable casse-tête.
Le défi a incité les utilisateurs de Roblox et les YouTubeurs à créer leurs propres guides indépendants pour l’expérience, comme ils le feraient pour un jeu Roblox sans marque : une recherche YouTube pour « CICAVERSE » révèle plus d’une douzaine de vidéos avec des milliers de vues collectives, toutes postées à un moment donné au cours de la semaine dernière.
« Nous avons même été jusqu’à travailler en temps réel avec Clarks, et nous n’avions pas prévu de publier le premier indice avant 24 heures – mais l’attention était telle quelques heures après le lancement que nous avons contacté leur responsable des médias sociaux et lui avons demandé de publier le premier indice plus tôt », a déclaré Heather Healy, vice-présidente des partenariats et des opérations de MELON. « Nous avons également dû commencer à mettre des petits indices sur la page d’accueil de Clarks, car tout le monde en parlait. »
Cette stratégie d’influenceurs aux multiples facettes a permis de susciter l’intérêt pour l’espace Roblox de Clarks : dans la semaine qui a suivi son lancement, l’expérience a été visitée par plus de 1,5 million d’utilisateurs, avec une moyenne de 1 000 utilisateurs actifs dans l’espace, selon les chiffres fournis par Clarks. C’est loin d’être la première activation Roblox à réussir en faisant appel à des influenceurs : pour promouvoir l’expérience « NIKELAND » de Nike, par exemple, la société de médias Studio71 a fait appel à l’éminent YouTuber Roblox Kindly Keyin pour promouvoir l’espace sur ses canaux sociaux et créer du contenu sponsorisé à l’intérieur. « Lorsque nous nous associons à des marques et que nous les aidons à trouver les bons talents, il s’agit vraiment de promouvoir la découverte de leurs expériences métavers », a déclaré Adam Boorstin, co-PDG de Studio71. « C’est, pour nous, une valeur clé que nos talents peuvent apporter aux marques, vis-à-vis de l’espace métavers. Ils ont des audiences massives ; ils parlent à beaucoup de fans dans une communauté très spécifique. »
Alors que de plus en plus de marques s’aventurent dans le métavers, elles risquent d’épuiser les utilisateurs avec des expériences de marque qui ressemblent plus à des publicités interactives qu’à des jeux. Une gamification appropriée est un moyen de contourner ce problème, les expériences les mieux conçues inspirant des conversations et du contenu communautaires à part entière. Des partenariats d’influenceurs bien conçus et authentiques constituent une autre pièce importante du puzzle.
Le trafic à l’intérieur du CICAVERSE est déjà important – il a fallu moins d’une semaine pour atteindre un million de visiteurs, selon les chiffres fournis par Clarks – mais la marque de chaussures est prête à sauter à pieds joints dans le métavers. Pour l’avenir, Clarks prévoit de continuer à ajouter du nouveau contenu à son monde Roblox, en s’appuyant sur la tête de pont qu’elle a obtenue avec l’aide d’influenceurs à l’intérieur et à l’extérieur de la communauté Roblox.
« Dans les mois à venir, nous maintiendrons l’intérêt pour le jeu, a déclaré M. McRae, et nous lancerons des opportunités et des défis exclusifs. »
