Le rapport de l’Organisation mondiale de la santé sur la réglementation de la commercialisation transfrontalière de l’alcool, qui vient d’être publié, tire la sonnette d’alarme pour des pays comme l’Australie et la Nouvelle-Zélande, compte tenu de leur légèreté en matière de publicité pour l’alcool.
L’alcool est largement consommé en Australasie, mais il existe une tension permanente sur le degré de restriction, si tant est qu’il y en ait un, de la commercialisation de ces produits. L’Australie et la Nouvelle-Zélande se situent à l’extrémité libre du continuum de la commercialisation. Ces deux pays s’appuient sur une politique menée par l’industrie sous la forme de codes volontaires – une approche jugée insuffisante par le rapport de l’OMS.
Qu’est-ce que le marketing transfrontalier de l’alcool ?
Le marketing de l’alcool, créé et diffusé dans un pays et étendu au-delà des frontières à d’autres, est couramment utilisé par les multinationales qui s’efforcent d’augmenter les ventes et de normaliser l’alcool comme un produit courant. Une grande partie de cette publicité a lieu dans la sphère des médias numériques.
L’utilisation accrue de ces plateformes médiatiques par les sociétés d’alcool leur permet d’accéder à des opportunités publicitaires bon marché. Pour seulement 2 dollars américains, une campagne publicitaire basée en Australie peut atteindre un millier de jeunes dont le profil indique qu’ils sont intéressés par l’alcool, par exemple. Le marketing sur les médias numériques a également augmenté l’impact de ces messages.
Les marques interagissent avec les utilisateurs sur les plateformes de médias sociaux, en encourageant la publication, le partage et l’appréciation d’images et de messages de marque. Un engagement plus fort des utilisateurs est associé à une consommation d’alcool plus importante.
Cibler l’individu
Le pouvoir accru de ces publicités reflète l’efficacité du « marketing personnalisé ». Les entreprises peuvent désormais cibler des individus et des publics « semblables ».
Cette approche est rendue possible grâce à l’énorme quantité de données collectées au fur et à mesure que nous interagissons ensemble, achetons des produits et indiquons nos intérêts et nos passions par nos clics et nos « likes ».
Ces données sont extrêmement précieuses pour les spécialistes du marketing et les sociétés d’alcool. Elles leur permettent de savoir quel est le meilleur moment de la journée, quelle est la meilleure marque d’alcool et quel est le meilleur type de message marketing à nous envoyer.
Tous les groupes de la société sont susceptibles d’être bombardés de messages encourageant l’achat et la consommation d’alcool.
La publicité numérique peut cibler tout le monde : les adolescents à la recherche de marques qui illustrent leur identité ; les jeunes adultes, les plus gros « buveurs occasionnels » en Australie et en Nouvelle-Zélande, dont certains développent des habitudes de consommation qu’il sera peut-être difficile de changer plus tard ; et les adultes de tous âges qui souhaitent réduire leur consommation, souvent pour des raisons de santé.
Les médias numériques sont devenus un environnement marketing global dans lequel le bouton « acheter » – avec livraison à domicile et souvent sans contrôle de l’âge ou de l’état d’ébriété – constitue un système de marketing et de distribution sans faille.
En Nouvelle-Zélande, les ventes en ligne ont augmenté de manière significative pendant les lockdowns de Covid-19, en particulier chez les gros buveurs.
L’entrée dans le métavers
L’industrie de l’alcool fait maintenant preuve d’initiative en entrant dans le métavers émergent. Pour comprendre le métavers, selon un commentateur, il faut « prendre les médias sociaux d’aujourd’hui, ajouter une touche de 3D sophistiquée, ajouter une pléthore d’options de divertissement et de jeux, garnir le tout d’une personnalisation basée sur les données, et vous êtes prêt à emporter votre commande d’un réseau de médias sociaux surdimensionné, le métavers ».
En termes de marketing, cela offre une nouvelle opportunité. Les données biométriques essentielles à une expérience de réalité virtuelle sont également disponibles pour développer des « psychographies biométriques », permettant une personnalisation encore plus grande de la publicité.
Les marques d’alcool virtuelles créées et utilisées par des avatars dans le métavers favorisent le développement de l’allégeance à une marque dans la vie réelle, et la réalité virtuelle va transformer les expériences de commerce électronique et accroître le pouvoir du parrainage.
AB InBev, le plus grand groupe mondial d’alcool, a été l’un des premiers à adopter le métavers. L’une de ses marques, Stella Artois, sponsorise la plateforme australienne Zed Run, sur laquelle des chevaux virtuels peuvent être courus, élevés et échangés. La plateforme Zed Run a connu une croissance de 1 000 % au début de 2021.
Réglementer pour réduire les dommages causés par l’alcool
Le monde numérique est extrêmement dynamique. Il est également opaque pour la plupart des décideurs politiques et des praticiens de la santé publique. Il est révélateur que le rapport de l’OMS ne fasse aucune référence au métavers comme opportunité de marketing transfrontalier de l’alcool.
Il est urgent de débattre de la manière dont les responsables politiques devraient mieux comprendre les risques liés au marketing ciblé de produits dangereux comme l’alcool.
Le rapport de l’OMS décrit diverses approches partielles et infructueuses de la réglementation du marketing dans les médias numériques. Les tentatives, telles que la réglementation finlandaise du matériel de marque partagé par les utilisateurs, ont échoué parce qu’elles n’interféraient pas avec l’architecture de base des plateformes de médias sociaux, qui repose sur l’engagement par le partage et l’appréciation.
Les exemples les plus réussis proposés par le rapport de l’OMS sont ceux de pays comme la Norvège, qui ont imposé une interdiction totale du marketing de l’alcool, y compris dans les médias numériques.
Le rapport souligne la nécessité d’une surveillance et d’une mise en application, en suggérant des moyens de pénaliser les sociétés d’alcool en cas d’infraction au marketing.
Le soutien apporté par des accords internationaux tels que la Convention-cadre pour la lutte antitabac est identifié comme un modèle possible pour les discussions futures.
La réponse au marketing du tabac constitue un bon modèle, largement efficace, pour les responsables et les décideurs politiques. Cela dit, l’objectif de santé publique pour l’alcool n’est pas équivalent à l’objectif de lutte contre le tabagisme. Les défenseurs de cette cause n’essaient pas d’éliminer complètement l’alcool.
Cependant, il existe des arguments parallèles en faveur de la création d’un environnement médiatique plus sain par le biais d’une réglementation visant à empêcher la promotion des produits alcoolisés par des outils technologiques et psychologiques de plus en plus sophistiqués.
Ces produits sont des causes importantes de réduction du bien-être, et ce marketing augmente la consommation et donc les dommages. Les messages du rapport de l’OMS sont opportuns et doivent être pris en compte.
