Il sera essentiel de recadrer votre approche de la marque à la communauté si les spécialistes du marketing veulent tirer le meilleur parti des possibilités offertes par le métavers.
C’est l’avis de Zoe Cocker, responsable de l’innovation et des studios créatifs de Yahoo, qui a rencontré le CMO la semaine dernière pour parler du dernier partenariat Future Art de la société de médias et de sa campagne Web 3.0 dans le cadre du Vivid Festival de cette année.
Yahoo a collaboré avec trois artistes cryptographiques – Em ! Serwah Attafuah et Coldie – pour créer une série de NFT originaux pour une série intitulée « Future Shock ». Pour donner vie aux œuvres d’art, Yahoo a créé une imagerie 3D en utilisant la réalité augmentée (AR) pour permettre aux consommateurs d’interagir et d’explorer les œuvres.
L’œuvre a été exposée dans le cadre de l’événement « Future Art is Vivid » à Home The Venue le 27 mai, l’une des nombreuses activités expérientielles organisées lors de la soirée d’ouverture du festival Vivid de cette année. L’événement comprenait également des spectacles immersifs, de la musique live, des représentations théâtrales, des salons AR/VR et un bar à cocktails. L’événement Future Art is Vivid a été mis sur pied par les conservateurs de crypto-art, Sats Moon, et le producteur et DJ Potbelleez, Dave Goode.
Avec la montée en puissance du thème des métavers et de l’intérêt pour la technologie du Web 3.0, Cocker a déclaré que l’équipe créative de Yahoo a intensifié ses propres efforts d’immersion tout en apprenant à ses clients comment les activer de manière significative.
« Cette évolution du métavers est sur le point de changer tout ce que nous avons construit sur l’Internet. Alors, comme je l’ai dit à Yahoo, pourquoi ne pas être le client numéro un et être proactif à ce sujet ? a déclaré M. Cocker. « Nous avons décidé d’explorer la technologie nous-mêmes, de sorte que lorsque nous nous adressons à des clients, nous avons non seulement des cas mondiaux mais aussi locaux, de l’autonomie, des vendeurs et des partenaires, et nous pouvons parler authentiquement à notre base de clients. »
D’un point de vue B2C, c’est également une situation gagnant-gagnant, selon M. Cocker. « En tant que créateur de l’Internet, nous devons innover ou mourir. Nous avons innové au cours des deux dernières décennies en suivant les tendances du Web 2.0, qu’il s’agisse du commerce électronique ou des réseaux sociaux. Quel meilleur moment que de le faire autour de Vivid, lorsque vous recevez toute l’attention des consommateurs », a-t-elle déclaré.
Dans le cas de la campagne « Future Shock », la campagne de Yahoo est ancrée dans la vie réelle et fait le lien entre le Web 2.0 et le Web 3.0 grâce à la RA.
« Elle répond à nos objectifs de consommation, attire le public plus jeune qui tombe sur Vivid et les communications avec les consommateurs, mais montre aussi au client que nous pouvons construire dans ce nouvel espace et être pointus avec l’innovation que nous mettons sur le marché », a déclaré Cocker. « L’expérience numérique que les consommateurs attendent aujourd’hui est bien plus élevée que ce qu’aucun spécialiste du marketing n’est en mesure d’offrir à l’heure actuelle. Nous avons la capacité de tirer parti de notre propre technologie pour transformer les actifs en AR 3D, servis de manière omnicanale. »
Le partenariat était un autre élément essentiel de la campagne. « L’un des enseignements que nous avons tirés très tôt de notre travail dans l’espace NFT et créateur est qu’il faut entrer dans ce monde de manière authentique. Comme dans tout autre monde, vous ne commenceriez pas à dire à Banksy comment faire du graffiti », explique Cocker. « Nous avions besoin de quelqu’un qui comprenne le monde de l’art dans l’espace NFT et ces gars [Future Art] sont des conservateurs dans cet espace. »
Cocker a souligné l’importance des artistes locaux et féminins dans le mélange étant donné que la crypto est assez dominée par les hommes. « Nous voulions également donner du pouvoir aux créateurs et embarquer des artistes pour parler de ce sujet », a-t-elle déclaré.
Un regard communautaire sur le métavers
Yahoo est l’une des nombreuses marques qui font des pas en avant vers le métavers, en utilisant de nouvelles capacités comme les NFT et la réalité mixte dans le cadre de son approche. Comme l’explique Mme Cocker, le métavers est la prochaine phase de l’Internet, rendue possible par une nouvelle couche de technologies (Web 3.0). Selon elle, il est essentiel que les marques commencent à s’éduquer et à prendre des mesures en faveur de ce nouveau monde.
Mais plutôt que de se focaliser sur la « nouveauté », Mme Cocker invite les spécialistes du marketing à envisager la situation sous l’angle de ce qu’ils savent déjà de la connexion des consommateurs grâce aux premiers jours du social.
« Le Web social est un excellent moyen de regarder en arrière pour comprendre ce qui va arriver », a-t-elle déclaré. « Je me souviens avoir eu les mêmes conversations, les mêmes points d’interrogation, les opposants contre les croyants et les visionnaires il y a huit à dix ans avec l’e-sport ou il y a 15 ans avec Instagram. Tout cela se reproduit avec ce nouvel objectif.
« On nous a donné un nouveau plateau pour construire notre propre buffet. Mais c’était exactement la même chose avec le Web social. Comment s’insérer dans un monde où deux amis rattrapent le temps perdu de manière significative ? Et comment le mesurer ?
« Pensez au Web social et aux mesures que vous avez prises pour avoir des conversations significatives sur Facebook il y a 20 ans, et faisons les mêmes choses maintenant. N’attendons pas que quelqu’un d’autre le fasse mieux. »
Toutefois, cela ne signifie pas que les marques doivent construire demain un espace entier au sein de l’un des premiers mondes virtuels du Web 3.0, comme Decentraland.
« Il faut simplement commencer à planifier. À quoi ressemble le Web 2.1 pour vous ? Qu’est-ce que vos consommateurs attendent de vous ? Les mêmes principes de marketing s’appliquent. Construisez pour eux », conseille M. Cocker. « Veulent-ils de meilleures expériences ? Oui. Les veulent-ils plus tactiles ? Oui. Veulent-ils avoir un échange et une relation de plus grande valeur ? Oui. Veulent-ils une meilleure valeur pour les données qu’ils vous fournissent ? Oui. Alors comment faire ? Il existe de formidables outils comme la 3D, les systèmes de fidélisation – toutes ces technologies sont en train d’apparaître et sont si vastes que vous pouvez intégrer la technologie Web 3.0 dans votre planification. »
Dans le même temps, Mme Cocker a mis en garde les marques contre la tentation de contrôler le support et le message – une autre leçon durement acquise des médias sociaux. Le principe de base du métavers est un mode de fonctionnement décentralisé, qui donne aux gens la possibilité de construire sur toute expérience que vous créez « comme des briques de Lego », a-t-elle déclaré.
« Vous devez renoncer au contrôle presque dès que vous franchissez la porte. Je comprends pourquoi les marques sont si méfiantes à ce sujet », a déclaré Mme Cocker. « Mais plutôt que de voir cela comme un obstacle, comment le recadrer pour le voir comme une opportunité ? Si chaque expérience est construite par l’expérience d’une communauté, comment construire d’abord la communauté, puis lui demander de travailler en votre nom pour construire quelque chose de significatif ?
« Avant de vous demander comment vous allez créer une expérience de RA pour l’automobile, revenez en arrière et demandez-vous pourquoi. Quelle est l’idée que vous avez eue et vous pensez qu’il y a suffisamment de personnes dans le monde qui trouveraient cela significatif ou qui apporteraient une valeur ajoutée ? Cette optique aide immédiatement les marques à penser qu’il y a encore une place pour moi dans la conversation, mais qu’elles doivent la recadrer du point de vue de la communauté. »
Les marques en tant que facilitateur est une approche significative dans le métavers pour Cocker – et encore une fois, une leçon que tout marketeur aurait dû apprendre des médias sociaux.
« Mais nous nous sommes égarés et avons trop commercialisé l’ensemble. Je ne vais pas dire que cela ne se reproduira pas [avec le métavers] – je n’ai pas de boule de cristal », a-t-elle déclaré.
« Ce qu’il y a d’étonnant avec ces communautés Web 3.0, c’est que vous lancez une idée et vous voyez cette vague de fond de personnes qui se sentent concernées par l’excitation. Si vous êtes une marque de chocolat, créez une communauté pour demander ce que signifie le chocolat ou la confiserie dans un espace virtuel – demandez à la communauté d’imaginer, de tester et d’apprendre pour vous.
