En douze mois à peine, le mot « metaverse » est passé de l’intrigue d’un roman de science-fiction de niche à la plus grande obsession technologique du monde. Les investissements considérables consentis par des leaders du secteur tels que Meta (anciennement Facebook) et Microsoft n’ont fait qu’accroître l’attente, et les experts s’accordent désormais à dire qu’il a le potentiel de révolutionner les expériences numériques.
Mark Zuckerberg ayant l’intention de lancer les principales caractéristiques du métavers en cinq ans à peine, les entreprises du monde entier doivent se préparer dès maintenant à exploiter l’impact de ces réseaux virtuels sur leurs secteurs. Cet aspect est particulièrement important dans le secteur de la vente au détail : les analystes prévoient que les nouvelles expériences d’achat immersives représentent une opportunité de revenu de mille milliards de dollars.
L’essor du metaverse ressemble un peu au boom des dot-com : ceux qui proposent le plus tôt des expériences virtuelles exceptionnelles ont de grandes chances de devenir le premier choix des consommateurs et de connaître un succès durable alors que leurs concurrents s’éteignent. Toutefois, comme pour toute technologie émergente, les entreprises doivent se préparer à faire face aux premiers obstacles, complications et maux de tête législatifs.
Répondre aux attentes
Au cours des dix dernières années environ, nous avons vu les technologies interactives annoncées, comme les téléviseurs 3D et les lunettes intelligentes, avoir du mal à devenir des éléments permanents de la vie quotidienne. Même la Wii de Nintendo, qui s’est hissée au rang de sixième console de jeux la plus vendue de tous les temps grâce à la promesse d’un jeu immersif et physique, a vu les joueurs revenir à la sédentarité en tapant sur des boutons, dans le style classique « canapé/contrôleur ».
Le métavers est susceptible d’être différent – peut-être même « trop gros pour échouer », en raison des niveaux d’investissement et de publicité. Mais pour que les détaillants y réussissent, ils doivent créer des expériences virtuelles qui vont au-delà des gadgets et apportent une véritable valeur ajoutée à la vie des gens.
Des possibilités illimitées
L’aspect le plus excitant du métavers pour les détaillants est peut-être le potentiel de transformation des expériences des clients. Les clients pourraient acheter des articles numériques et des biens immobiliers à utiliser exclusivement dans le métavers, ou parcourir virtuellement les produits avant de les commander.
Les expériences d’achat ne doivent plus être les mêmes pour tous. Un détaillant peut créer un magasin personnalisé « parfait » pour chaque client, avec ses couleurs préférées, sa musique de fond, ses marques, ses produits, ses tailles et bien d’autres choses encore, et obtenir ainsi des taux de conversion plus élevés. En fait, les premières versions de cette fonctionnalité existent déjà, avec l’outil publicitaire en ligne Discovery Commerce de Meta, créé pour « anticiper les besoins des clients et associer les produits aux personnes les plus susceptibles de les aimer ».
Tous les premiers indicateurs montrent que le commerce virtuel fonctionne bien. Les magasins personnalisés de Forever 21 et les lignes de vêtements populaires de Ralph Lauren ont tous deux ouvert leurs portes sur la plateforme de jeu Roblox pour répondre à une forte demande des clients. Parallèlement, le succès du commerce électronique alimenté par la vidéo a prouvé que les expériences d’achat peuvent être intéressantes, même à distance. Les clients n’ont plus besoin d’être segmentés, ou limités, par leur emplacement physique, mais plutôt par leurs intérêts et leurs besoins.
Comme pour tout le commerce électronique, la personnalisation des expériences dans le métavers nécessitera l’application de données. Chaque interaction avec le client fournira des renseignements précieux sur ses intérêts, ses désirs et ses besoins, et les détaillants doivent être prêts à capturer, analyser et agir sur ces informations.
Construire les fondations
L’infrastructure technologique nécessaire pour soutenir les expériences des clients dans le métavers implique une plateforme de données client (CDP) avancée. Les CDP devront être en mesure d’exploiter les données existantes, telles que les achats précédents et les tailles capturées à partir de l’historique de commerce électronique d’un client, et de les agréger avec les nouvelles informations provenant du métavers.
Cependant, ces données peuvent d’abord nécessiter une analyse plus approfondie que d’habitude, car les détaillants doivent se demander si les utilisateurs agissent différemment dans le métavers et dans la vie réelle. À l’instar des personnages du roman Ready Player One (2011) sur le thème du métavers, l’anonymat offert par les mondes virtuels pourrait amener les clients à adapter leur personnalité en ligne et à acheter des articles qui ne correspondent pas à leurs intérêts dans les magasins physiques. Les expériences doivent être adaptées en conséquence, et les décisions prises à partir de l’abondance de données doivent tenir compte de cette couche supplémentaire de complexité.
L’universalité passionnante du métavers soulève également des questions sur la concurrence, notamment entre les détaillants, les marques et les plateformes. Comment les détaillants peuvent-ils maintenir une expérience client cohérente dans un modèle de place de marché où chaque marque fonctionne différemment au sein du métavers ? Comment encourager les plateformes à travailler ensemble pour que les acheteurs puissent faire passer leurs biens du métavers d’un espace à l’autre ? La réponse sera probablement de nouvelles formes de coopération.
Règles et réglementations
Bien que le métavers et ses mondes virtuels représentent une toute nouvelle frontière, les législateurs modernes peuvent s’inspirer des expériences et des leçons tirées d’Internet lorsqu’ils réfléchissent à la manière dont il convient de légiférer. Par conséquent, les détaillants doivent faire attention à l’utilisation et au stockage des informations relatives à leurs clients, car le métavers promet de donner naissance à de nouvelles lois strictes en matière de protection des données. Les entreprises doivent également se préparer à une obligation de diligence en ligne plus stricte, ainsi qu’à des réglementations actualisées concernant le commerce et la propriété d’objets physiques et virtuels.
Dans son rapport annuel de 2021, Meta a reconnu que les nouvelles règles du métavers « dans les domaines de la vie privée et du commerce électronique… pourraient retarder ou entraver le développement de nos produits et services ». L’inquiétude ici est que des règles strictes finissent par freiner la qualité des expériences des clients sur le métavers par rapport à leurs attentes. Par exemple, un consommateur peut s’attendre à pouvoir faire des achats sans se soucier des règles internationales de vente au détail, mais les réglementations régionales sont susceptibles de s’appliquer quand même.
Indépendamment de ces complexités, les détaillants seront toujours en mesure de créer des expériences d’achat métavers exceptionnelles. Ils ont simplement besoin de l’expertise, du talent et des fondations nécessaires pour maximiser les opportunités potentielles et atténuer les défis à venir.
