Le métavers est-il l’avenir du secteur de l’événementiel ? Nous avons pesé le pour et le contre

Si vous suivez les tendances de l’industrie événementielle, il est probable que vous voyez le mot « metaverse » apparaître partout ces derniers temps. Une semaine de la mode metaverse est prévue en mars. L’Open d’Australie prévoit un rassemblement metaverse pour les fans tout au long du tournoi. Un couple de férus de technologie s’y est même marié récemment.

Alors que les producteurs d’événements se remettent à peine du tourbillon du passage au virtuel, de nouvelles technologies comme les NFT, les hologrammes, les crypto-monnaies et, bien sûr, le métavers, bouleversent à nouveau le secteur. Il est compréhensible que vous ayez la tête qui tourne un peu.

Pour faire simple : le métavers est un ensemble de mondes virtuels en 3D, où les gens créent leurs avatars personnels pour les explorer sur différentes plateformes. Le terme a été initialement inventé par l’auteur Neal Stephenson dans le roman Snow Crash (1992), mais il a retrouvé une grande popularité après que Facebook a annoncé qu’il allait changer de nom pour devenir Meta. Pour Mark Zuckerberg, fondateur de Meta, et d’autres partisans du métavers, l’idée ultime est une sorte de deuxième vie numérique que chacun pourrait vivre en ligne.

Dans un scénario idéal, la technologie vous permettra d’avoir l’impression d’être physiquement présent à l’événement, avec des environnements 3D haute définition auxquels vous pourrez accéder grâce à des lunettes de réalité virtuelle, ainsi que d’autres avatars que vous pourrez approcher et avec lesquels vous pourrez interagir, et même des objets physiques que vous pourrez ramasser et examiner avec des gants haptiques ou des manettes de jeu. Si une technologie aussi étendue n’existe peut-être pas encore totalement – ou du moins, si elle présente une trop grande barrière à l’entrée pour le participant moyen à un événement – de nombreuses entreprises technologiques et plateformes d’événements virtuels ont déjà commencé à créer leurs propres versions, plus discrètes, du métavers.

S’agit-il vraiment de l’avenir des événements ou simplement du dernier mot à la mode en matière de technologie ? Le jeu vidéo « Fortnite » d’Epic Games, qui, en avril 2020, a attiré 12 millions de fans qui ont créé des avatars et se sont rassemblés dans un espace virtuel pour voir le rappeur Travis Scott se produire, lui aussi sous la forme d’un avatar, semble susciter un appétit pour ce type de modèle. Pas plus tard que le mois dernier, le cofondateur de Microsoft, Bill Gates, a prédit que d’ici deux à trois ans, la plupart des réunions virtuelles « passeraient des grilles d’images de caméras en 2D… au métavers, un espace en 3D avec des avatars numériques. »

Lachlan Phillips, PDG d’Orbits – qui se définit comme « une entreprise de métavers spécialisée dans les événements et les lieux virtuels » – partage ce sentiment. « L’impact du métavers sur les événements et les réunions sera similaire à celui que l’e-mail a eu sur le courrier postal », proclame-t-il avec audace.

BizBash a discuté avec M. Phillips, ainsi qu’avec six autres producteurs d’événements qui connaissent bien le métavers, pour savoir ce que tout cela signifie. Voici comment ils ont répondu à certaines de nos questions les plus brûlantes.

D’un point de vue réaliste, les organisateurs d’événements doivent-ils déjà penser au métavers ?
Bien que le rêve de Bill Gates d’une adoption généralisée du métavers pour les événements et les réunions soit probablement encore loin d’être réalisé (si tant est qu’il le soit), nos experts affirment qu’il s’agit d’un sujet qui doit absolument figurer sur votre radar, en particulier si vous avez un rôle à jouer dans la planification de rassemblements virtuels.

« Il y a vingt ans, personne ne planifiait d’événements en ligne. Et certainement, nous avons vu très peu d’événements en ligne il y a encore quelques années. Mais ensuite, en l’espace de quelques semaines, nous avons assisté à une transformation complète du domaine vers le online-first », note Lee Gimpel, fondateur de Better Meetings. « Je pense qu’il est insensé de dire que nous allons revenir à une époque où la majorité des événements se déroulent en personne. Ce qu’est le métavers et ce à quoi il ressemble est encore sujet à débat, mais je ne pense pas qu’il y ait beaucoup de discussions sur le fait que les événements en ligne vont continuer à croître, à prospérer et à évoluer. »

Bien sûr, cela ne veut pas dire que les événements vont passer entièrement à la réalité virtuelle d’ici l’année prochaine, précise M. Gimpel. La technologie qui les soutient s’améliorera et changera avec le temps, et « nous verrons probablement une progression régulière vers des plateformes plus immersives chaque année. »

Valerie Bihet, propriétaire de la société de production d’événements VIBE Agency, affirme que le secteur de l’événementiel « entre dans un monde totalement numérisé, et qu’il est indispensable d’avoir une entité numérique dans votre événement. » Elle note que ce passage au métavers est un mouvement naturel déclenché par l’essor des jeux vidéo et des avatars sur des plateformes aussi répandues que Snapchat. « Nous avons déjà vu l’importance de l’impact de Snapchat et de ses avatars personnalisés sur les gens. Ils aiment créer leur propre avatar personnalisé, à tel point que son utilisation a dépassé cette seule application et que vous pouvez désormais l’utiliser dans les fonctions de chat et sur les médias sociaux », souligne-t-elle. « Cet amour pour les avatars et leur évolution a donné naissance au métavers. »

En quoi cela diffère-t-il des événements virtuels que nous planifions tous depuis deux ans ?

Il s’agit essentiellement d’une nouvelle évolution des événements et réunions numériques auxquels beaucoup d’entre nous assistent tous les jours, et de nombreuses plateformes virtuelles reprennent déjà de nombreux concepts du métavers comme les avatars. Jennifer Best, vice-présidente du marketing du bureau des conférenciers All American Entertainment, affirme que le métavers « transformera la façon dont nous nous réunissons en remédiant au principal grief des organisateurs d’événements virtuels, à savoir que les plates-formes virtuelles actuelles ne permettent pas le niveau d’engagement qu’ils souhaitent pour leurs événements ».

M. Best affirme que les boîtes de discussion et les salles de réunion ne peuvent pas tout faire et qu’en incorporant des éléments clés du métavers tels que la réalité virtuelle, la réalité augmentée, les avatars holographiques en 3D, la vidéo et autres, les utilisateurs peuvent être plus complètement immergés et interagir les uns avec les autres de manière plus authentique. Les avantages d’une réunion dans un cadre de réalité virtuelle comprennent les réunions d’affaires et les conférences où le réseautage peut réellement avoir lieu près du « stand de café virtuel », explique-t-elle.

Mme Phillips ajoute que le métavers présente des avantages cruciaux pour les événements hybrides en particulier. « Il n’y aura plus de clivage net entre ceux qui assistent en personne et ceux qui assistent virtuellement », dit-il. « Lorsque nous organisons un événement hybride sur Orbits, le MC s’adresse au public en direct et au public virtuel comme s’il s’agissait d’un seul et même grand auditorium, et où que vous soyez sur la planète, vous pouvez interagir avec les orateurs, assister aux questions-réponses et aux ateliers, participer à des expériences spécialisées ou simplement croiser des gens au bar. »

Il résume : « Le métavers est un changement fondamental dans la façon dont nous interagissons en tant que personnes. »

Pour quels types d’événements cela fonctionnerait-il le mieux ?
En bref : n’importe quoi ! Outre les défilés de mode, les événements sportifs et les mariages, le concept a reçu un grand coup de pouce lors de l’édition virtuelle de South by Southwest en mars 2021. Les organisateurs se sont associés à VRChat et VRrOOM pour créer une représentation numérique du centre-ville d’Austin, que l’on peut explorer à l’aide d’un ordinateur de bureau ou d’un casque VR. L’expérience a recréé les lieux classiques de SXSW, comme River Red Street et le Paramount, et les participants ont pu « marcher » dans les rues et visiter divers lieux pour des événements et des panels.

Une utilisation plus évidente sera celle du travail et des réunions virtuels. Meta, la société mère de Facebook, par exemple, a déjà créé Meta Horizon Workrooms, un espace de réunion virtuel où les collègues se joignent sous forme d’avatar avec un casque VR. Microsoft propose quelque chose de similaire, appelé Microsoft Mesh.

Mais Elle Chan, fondatrice de Trademark Events, met en garde contre l’adoption du concept pour le seul plaisir de la nouveauté. « Les méta-événements qui auront du succès sont aussi ceux où le public acceptera la notion même de s’engager dans la réalité virtuelle », dit-elle. « Les méta-événements qui ciblent des publics incorrects, juste pour la nouveauté, échoueront. Les règles d’engagement dans l’environnement et la façon dont il fonctionne sont complètement différentes – donc, à leur tour, les spécialistes du marketing devront jeter leurs manuels de règles et élaborer de nouvelles façons de communiquer. »

Pour sa part, Mme Best pense que le métavers peut avoir un grand impact sur les événements centrés sur les sessions de discours liminaires. « Ce format permet aux orateurs d’aller au-delà des capacités audiovisuelles actuelles et d’emmener les participants dans un voyage immersif et mémorable », souligne-t-elle. « Dans le bon contexte, cela peut être une expérience incroyablement impactante pour les marques et les organisations. »

Bihet, quant à lui, y voit une utilité dans des endroits comme l’industrie de la mode. « Vous pouvez présenter les produits et les collections dans le monde du métavers avant de les créer dans la vie réelle, ce qui vous donne l’occasion de recueillir des commentaires en amont, puis de les personnaliser et/ou de les modifier si nécessaire », explique-t-elle, ajoutant que les produits peuvent être présentés sous forme de modèles 3D plutôt que de simples photos ou rendus. « Le métavers peut vraiment révolutionner la façon dont nous mettons les produits sur le marché ».

Mais le principal avantage, selon Phillips, est de rassembler les gens d’une manière nouvelle et innovante. « D’après notre expérience, les événements pour lesquels [le métavers] fonctionne le mieux sont ceux où l’on veut construire une communauté, une identité partagée », dit-il. « Une conférence peut vouloir construire une communauté autour d’idées, une marque peut vouloir construire une communauté autour de valeurs esthétiques ou culturelles, une association ou un groupe religieux peut vouloir construire une communauté autour de valeurs. … Un événement, c’est lorsque deux personnes partagent une expérience l’une avec l’autre. Si vous pouvez diffuser votre contenu en livestreaming à un public passif, l’événement n’a pas besoin d’être sur le métavers. »

Pourquoi tant d’organisateurs d’événements sont si enthousiastes à ce sujet ?

1. Le metaverse peut facilement accueillir des participants du monde entier. « Dans le metaverse, vous pouvez entendre quelqu’un avoir une conversation comme s’il était dans la pièce voisine de la vôtre, même s’il est loin ou à l’autre bout du monde », dit Bihet. « Il suffit de rapprocher votre avatar d’elle de la même manière que vous passeriez à côté de quelqu’un dans la vie ».

Gimpel est d’accord. « De nombreux événements sont motivés par la décision des entreprises d’envoyer leurs employés à des conférences. Les coûts sont importants – inscription, voyage, hébergement, repas – pour un retour sur investissement souvent discutable », note-t-il. « Compte tenu de ce modèle en personne par rapport au fait que les employés se téléportent à un événement dans le métavers pour un coût relativement faible, les comptables de la finance pourraient vraiment pousser l’adaptation à un monde en ligne. »

2. Avec les avatars, les participants peuvent se présenter comme ils l’entendent. « Vous pouvez vous réinventer complètement et être qui vous voulez », déclare Chan. « Il y a une possibilité de créativité illimitée. Vous ne serez pas lié par le sexe, les limitations physiques, la race, l’âge ou les préférences sexuelles, ce qui signifie que le racisme ou la discrimination peuvent être neutralisés dans cet environnement. »

3. Il permet des expériences événementielles uniques et de nouvelles opportunités d’engagement. « Le monde s’ouvre littéralement à vous », déclare Bihet. « Vous pouvez créer l’option pour les gens de voyager dans le monde entier à travers votre métaverse si vous le concevez comme tel. Vous pouvez montrer aux gens à quoi ressemble Paris, ou les aurores boréales en Alaska, sans qu’ils aient à sortir de chez eux. Et vous pouvez le concevoir et l’utiliser ensuite comme des espaces de réunion pour les participants, tout en étant capable de parler en direct avec les autres participants comme s’ils étaient avec vous dans ce même espace physique. »

« L’engagement est le cœur battant de la conduite de connexions significatives, donc par tous les moyens nécessaires, c’est ce que nous ferons », ajoute Alisa Walsh, PDG de l’agence événementielle Haute, à propos de la raison pour laquelle son entreprise adhère à l’idée. « Les agences événementielles et créatives intelligentes réfléchissent déjà à la manière dont elles pourraient ajouter cette nouvelle possibilité à leur pile technologique afin de proposer des alternatives pour les expériences à distance/virtuelles. Nous savons que le Metaverse est transformateur et de niveau supérieur, et il y a tellement de possibilités qu’il est facile de s’enthousiasmer. »

4. Vous n’êtes pas limité par la disponibilité des lieux et des fournisseurs. « Vous pouvez créer le type d’expérience que vous voulez et n’êtes pas limité par les lieux disponibles pour la date que vous avez choisie », fait remarquer Bihet. « Vous créez simplement le lieu que vous voulez. Il en va de même pour le niveau de décoration et de design que vous souhaitez. L’inventaire des vendeurs ne vous limite pas dans le métavers comme il le fait dans le monde physique. »

5. Il pourrait ouvrir des flux de revenus provenant d’un nouveau type de participants aux événements. « Le métavers ouvre une dimension totalement nouvelle », déclare Chan. « Tout comme les modèles virtuels et en personne coexistent, il en sera de même pour les modèles d’événements métavers. » Elle note que si le métavers ne remplace pas nécessairement les événements existants, il attirera un public spécifique d’adopteurs précoces qui sont prêts et désireux de s’engager avec lui. « Il existe un potentiel incroyable pour nous, en tant que spécialistes du marketing, de réinventer la façon dont nous atteignons, engageons et séduisons ces publics dans une toute nouvelle réalité où les entreprises peuvent générer des revenus de manière inédite. »

C’est génial ! Quels sont les inconvénients ?

1. Il y a une barrière à l’entrée qui pourrait aliéner certains participants. « Les spécialistes du marketing doivent savoir qu’ils seront limités par le fait que leur public cible a accès ou non à [du matériel tel que des casques de RV], qu’il est à l’aise avec la technologie et qu’il interagit à distance dans le métavers, » déclare Chan. « Si [votre public] est prêt à s’y engager, créez un méta-événement qui leur en mettra plein la vue. S’ils ne sont pas à l’aise avec cela, passez outre le méta et créez un événement traditionnel tout aussi époustouflant.  »

2. Les planificateurs devront repenser leurs budgets. « Ces technologies émergentes vont certainement ajouter plus d’excitation et de buzz à l’industrie – tant que le coût et la complexité de leur mise en œuvre ne sont pas un obstacle pour les budgets de la plupart des organisations », note Best. « De nombreux budgets sont déjà serrés en raison de l’augmentation des coûts de mise en œuvre des formats hybrides. Alors que les casques de réalité virtuelle, les lunettes de réalité augmentée, les applications pour smartphone et autres dispositifs amélioreront tous l’engagement lors des événements, ces technologies ont un coût. »

3. Le processus de planification peut être compliqué et prendre beaucoup de temps. « Lorsque vous créez une expérience métaverse, il y a forcément beaucoup de bugs, car il s’agit d’un projet de construction entièrement en 3D », souligne M. Bihet. « Cela signifie que vous devez effectuer encore plus de tests et les aborder comme le ferait un développeur de logiciels avant de lancer une nouvelle application ou un nouveau programme. Il faut tester toutes les façons dont un participant peut se déplacer pour s’assurer que rien ne se passe mal dans une pièce ou à un point d’engagement. Cela prend beaucoup de temps et doit être dirigé par un développeur expérimenté. »

4. Certains aspects du parcours du participant devront être repensés. Ce qui fonctionne en personne ne fonctionnera pas forcément dans le métavers, avertissent nos experts. Par exemple, les planificateurs du metaverse devront peut-être intégrer de manière réfléchie des zones pour les conversations privées. « Lorsque les gens se déplacent dans le métavers, tout comme ils se déplaceraient dans une zone ou une pièce, ils entendront et verront les choses qui se passent et entendront leur avatar », explique Bihet. « Cela peut être intéressant pour une expérience plus réelle, mais si vous voulez que les gens aient des conversations privées, vous devez le prévoir ou indiquer clairement aux participants qu’ils doivent supposer qu’ils se trouvent dans un espace public, tout comme s’ils étaient face à face. Technologiquement, vous pouvez créer des espaces privés n’importe où, mais vous devez clairement communiquer sur la manière dont cela est structuré et sur la façon d’utiliser cette fonctionnalité. »

Pour les événements hybrides, ajoute Chan, le métavers ne permet pas naturellement beaucoup d’interaction avec les participants en personne, à moins de fournir un effort supplémentaire lors de la planification. « C’est une réalité virtuelle délimitée, donc les personnes qui sont dans le métavers ne vont pas beaucoup s’engager avec les personnes qui sont en personne lors d’un événement », dit-elle. « Les gens ont tendance à s’immerger dans l’environnement qu’ils choisissent ».

5. Les participants ont besoin d’un équilibre entre les expériences numériques et analogiques. Il y a certainement un élément de fatigue des écrans en ce moment, note Walsh. « Regardons les choses en face, nous sommes tous bien trop souvent sur des écrans. Se réunir dans un cadre créé par la technologie, aussi fantastique soit-il, ne peut pas remplacer l’énergie et les sentiments d’une interaction en face à face en personne », dit-elle.

Austin Johnston, fondateur et PDG du groupe AKJOHNSTON, pense qu’il doit y avoir un équilibre sain entre les expériences en ligne et les expériences IRL – et que les professionnels de l’événementiel doivent s’appuyer sur leurs forces et leurs passions. Dans une récente chronique pour BizBash, il écrit : « Plus nous devenons numériques, plus nous avons besoin d’équilibre pour satisfaire l’expérience humaine et l’émotion dont nous avons si désespérément besoin. Nous regardons nos clients, leurs besoins et leurs désirs, puis je regarde nos capacités et où nous excellons vraiment. Pour AKJOHNSTON, nous allons rester confiants dans notre voie, certains que plus le numérique se développe dans les grandes chaussures que le metaverse doit sans aucun doute remplir, nous prévoyons de continuer à croître sans toucher une seule paire de lunettes Oculus et, au lieu de cela, en créant des expériences de grande valeur pour les consommateurs dans la vie réelle. »

Pour les entreprises et les clients qui adoptent le métavers, celui-ci remplacera-t-il un jour complètement les réunions et les événements en face à face, comme le prédit Bill Gates ?
La plupart des experts avec lesquels nous nous sommes entretenus s’accordent à dire que rien ne peut remplacer le face-à-face. « Tout est une question d’équilibre », déclare M. Bihet. « Si vous avez trop de métavers, vous les tuerez – de la même manière que Zoom semblait (et était) un merveilleux moyen de se rencontrer au début de la pandémie, nous avons ensuite ressenti une fatigue de Zoom. »

Phillips voit un grand potentiel pour le métavers, en particulier dans le monde du travail et des réunions à distance. « Pour toute interaction, il y a un point de basculement à partir duquel le sérieux d’une réunion dans la réalité est éclipsé par la commodité d’une réunion virtuelle », dit-il. « Nous constatons qu’une fois que vous avez rencontré quelqu’un dans la réalité, vous êtes généralement à l’aise pour poursuivre cet engagement en ligne. »

Parlant de sa propre expérience, il ajoute : « Notre bureau d’Orbits est situé dans le métavers d’Orbits, et je passe voir mes collègues plusieurs fois par jour. C’est devenu une telle seconde nature que j’ai vraiment l’impression qu’ils sont ‘là-bas’ et que je peux simplement ‘aller vers eux' », explique-t-il. Si vous me demandiez quelles sont les réunions qui se déroulent dans la vie réelle et celles qui se déroulent dans Orbits, j’aurais du mal à vous le dire, car une fois que vous l’avez intégré dans votre journée, il vous suffit de dire « On peut se voir à la fontaine d’eau une seconde ? » et ils sont là. »

Mais le lien humain qui accompagne les rencontres en personne disparaîtra-t-il un jour ? Probablement pas. « Je pense qu’il y aura toujours une place pour les deux », dit Walsh. « Nos clients sont impatients de revenir au présentiel dans un environnement réel et sûr où les gens peuvent toucher, sentir et vivre des expériences de vie – mais le virtuel a toujours sa place. »

Elle ajoute que si le métavers est appelé à trouver une place importante dans le secteur de l’événementiel, il n’en est pas encore là. « Il y a encore beaucoup de travail de fond et d’expérimentation à faire pour passer de la nouveauté à la valeur réelle. Lorsque cela se produira, ce sera un moment passionnant pour amener nos publics dans ce royaume – en plus, et non à la place, de se rassembler. »