Alors que le métavers est peut-être encore en mode bêta, les marques doivent réfléchir à la présence qu’elles souhaitent maintenir dans cette nouvelle frontière virtuelle 3D hyper numérique.
Si vous vous interrogez sur l’imminence du métavers et sur sa signification, vous n’êtes pas seul. Selon Bloomberg, le métavers est appelé à devenir une riche stratification de « mondes 3D sociaux, persistants, partagés et virtuels » et une « convergence des domaines physique et numérique dans la prochaine évolution d’Internet ».
Pendant ce temps, les évangélistes de la cryptographie le présentent comme une manifestation du Web3, un terme quelque peu nébuleux qui envisage une nouvelle frontière virtuelle courageuse où la blockchain infaillible permet à la fois une finance décentralisée et des économies florissantes basées sur des jetons.
En tant que concept, le métavers ne doit pas être confondu avec Meta, la marque nouvellement frappée et très décriée de la société faîtière de Facebook. Cela dit, son nouveau nom en dit long sur les ambitions du géant des médias sociaux.
En plantant un drapeau aussi manifeste, Zuckerberg et ses sbires se bousculent pour devenir à la fois la principale porte d’entrée du métavers naissant et une marque générique. Et pourtant, si les prédictions des futurologues se vérifient, Meta ne sera qu’une des myriades de nouvelles plateformes du métavers.
Le potentiel du marché est estimé à 800 milliards de dollars US d’ici 2024. À l’heure actuelle, les principales plates-formes de jeux comme Roblox, Activision Blizzard et Electronic Arts sont les mieux placées pour se tailler la part du lion, ce qui ne laisse qu’un maigre 200 milliards de dollars en miettes. Ce chiffre inclut les ventes d’interfaces matérielles, comme le nouveau casque Oculus Quest 2 de Meta, mais aussi les nouveaux modèles concurrents d’Apple et de Google dont on parle.
La billetterie pour les expériences « virtuelles en direct » devrait connaître un essor similaire. Imaginez des concerts, des événements sportifs et des premières de films, tous suivis à distance par des millions de personnes et leurs avatars numériques. En effet, dans le nouveau « lieu de rencontre métaversal » de Meta, Horizon Worlds, vous pouvez construire votre propre sosie de dessin animé, personnaliser un monde en 3D et, oui, vous installer pour une soirée cinéma.
L’implication est qu’au lieu d’investir dans des « briques et du mortier », les marques doivent maintenant penser à des « bits et autres ». En d’autres termes, quelle part de l’immobilier doivent-elles se réserver dans ce domaine numérique naissant ?
Certaines grandes marques ont déjà fait le grand saut. Gucci vient de s’associer à Roblox pour créer « Gucci Gardens », un événement expérientiel virtuel où les consommateurs peuvent se promener dans des expositions de mode vacillantes et habiller leur propre avatar. Coca-Cola s’est récemment associé au créateur d’avatars Tafi pour concevoir des vêtements virtuels pour les jetons non fongibles (NFT) à collectionner.
Dans le même ordre d’idées, Nike a signalé un investissement majeur dans le métavers en rachetant le studio NFT RTFKT, dont le principal titre de gloire était de vendre 600 paires de baskets virtuelles (aux côtés de baskets réelles) et de gagner 3,1 millions de dollars en six minutes. Dans le même temps, Hyundai et Louis Vuitton ont tous deux créé des jeux en ligne destinés à « éduquer » des publics plus jeunes et férus de technologie au patrimoine de leurs marques respectives.
Les marques désireuses d’entrer dans le métavers devraient tirer les leçons de ces premières incursions et évaluer leurs propres investissements en conséquence. Plus précisément, elles doivent se demander si c’est le bon moment (ou le bon moment) pour leur marque. Après tout, le métavers est encore en mode bêta. La véritable immersion est actuellement limitée à ceux qui possèdent le matériel nécessaire pour y accéder, et de façon réaliste, cela reste un pourcentage infime des consommateurs.
En gardant cela à l’esprit, les gens vont-ils vraiment investir du temps dans des environnements 3D glitchy, fortement marqués, juste pour interagir avec des produits virtuels ? Peut-être… mais plus probablement, pas encore. Jusqu’à présent, à quelques exceptions notables près, la plupart des entreprises de marques qui se sont lancées dans le métavers ont fait preuve d’un manque d’originalité, de maladresse et d’un coût élevé.
Et, tout comme les précédentes versions de la réalité augmentée, leur efficacité dépend du modèle de l’appareil et/ou de ses mises à jour respectives, de la limite de données ou de la couverture cellulaire – c’est cool quand ça marche, c’est frustrant quand ça ne marche pas. En ce sens, l’adoption à grande échelle du métavers dépend de l’élargissement de l’accessibilité du consommateur moyen et de la résolution des problèmes de performance tels que le temps de latence.
Des questions philosophiques troublantes se posent également lorsque notre culture s’enfonce dans des constructions artificielles non réglementées. Les marques ont-elles un devoir de diligence dans la poursuite d’un avenir qui ne servira qu’à détacher davantage les gens de la réalité physique ?
Si nous étions de plus en plus nombreux à passer la majeure partie de nos heures d’éveil dorlotés dans des utopies virtuelles sur mesure, dans quelle mesure nous soucierions-nous du changement climatique, de la dégradation de l’environnement, d’une guerre terrestre en Europe de l’Est ou des inégalités exponentielles ?
De plus, si quelque chose comme l’extraction de bitcoins et l’impact délétère qu’elle a eu sur les émissions mondiales n’a déjà pas réussi à nous émouvoir, alors que se passera-t-il lorsque nous pourrons littéralement nous brancher et couper tout le reste. Parce que ne vous y trompez pas, c’est ce que le metaverse signifie en fin de compte.
Les experts aiment à proclamer qu’il deviendra un « nirvana égalitaire » qui permettra à chacun de devenir la meilleure version de lui-même. Et pourtant, y a-t-il quelque chose de particulièrement épanouissant dans le fait de vivre dans de jolis mondes numériques sans âme ?
Ce qui donne plus à réfléchir, c’est que ces environnements en 3D seront inévitablement optimisés par une intelligence artificielle avisée qui saura tout de vous en tant que consommateur – vos préférences, votre politique, vos peccadilles et même votre santé.
D’un autre côté, des espaces merveilleux émergeront du métavers, qu’ils soient excitants, fascinants, éducatifs ou érotiques. Et il est facile d’envisager comment des structures 3D méticuleusement modélisées pourront être appliquées vertueusement à des métiers du monde réel tels que l’architecture, la médecine avancée et même l’art.
En ce sens, le métavers peut faire beaucoup de bien. Mais, comme le dit Ian Bogost de The Atlantic dans un article récent, il a tout autant de chances de devenir un « trou noir de la consommation ». Compte tenu du précédent des médias sociaux, il est difficile de ne pas être d’accord avec cette évaluation.
Quoi qu’il en soit, le métavers arrive – et il est temps pour les marques de se préparer à s’embarquer dans ce tout nouveau monde virtuel.
