Les marques de produits de beauté ont un avantage naturel sur TikTok et YouTube, mais elles sont en retard sur l’industrie de la mode pour ce qui est de s’imposer dans le monde virtuel. Sans les logos et les caractéristiques distinctives des vêtements et des accessoires, on ne sait pas comment les soins de la peau, le maquillage et les parfums pourront s’imposer sur le web3.
Début juin, j’ai eu vent de la dernière initiative de Clinique sur le web3, « Metaverse Like Us », une campagne NFT créée en « réponse directe au manque de diversité, d’inclusion et d’accessibilité qui existe sur le web3 », selon un e-mail envoyé par la société de relations publiques. La marque s’est associée à des maquilleurs et des créateurs de contenu pour « renforcer l’engagement de Clinique à créer un monde de beauté numérique meilleur et plus inclusif axé sur l’accessibilité, afin de remédier au manque de représentation dans le Metaverse. »
L’image associée présente un groupe diversifié d’avatars colorés, dont un avec un handicap et un autre avec du vitiligo, une affection cutanée dans laquelle des zones de la peau perdent leur pigment. « Le changement commence par nous, et nous sommes responsables de veiller à ce que les mêmes erreurs ne se répètent pas dans le monde réel », indique la présentation.
Lors du lancement de la campagne, le personnel de LinkedIn a posté une image de la véritable équipe de Clinique dans le métavers. Le rendu virtuel montrait plus de 40 employés de Clinique travaillant au niveau de l’entreprise et applaudissant, souriant et se tenant la main en signe de triomphe ; presque tous apparaissent blancs et en bonne santé.
L’image n’a pas été diffusée aux médias et n’était pas destinée à être vue par les clients de Clinique. Mais c’est un bon exemple de la façon dont une marque de produits de beauté dépassée n’a pas réussi à s’imposer dans ce qui, selon certains, sera la prochaine grande nouveauté. Un « Metaverse Like Us » pourrait aller loin s’il était créé par une entreprise qui incarne le message qu’elle diffuse.
Au lieu de cela, il s’agit simplement d’une marque qui s’accroche au problème (diversité et inclusion) et à la plateforme du moment (campagne NFT). C’est un moyen éprouvé de faire la une des journaux et de fournir une réponse au responsable de la marque lorsque son patron lui demande inévitablement : « Que faisons-nous avec le métavers ? »
Un porte-parole de Clinique a déclaré dans un communiqué que la campagne a entraîné « la deuxième plus forte augmentation hebdomadaire de followers sur Instagram (au cours des deux dernières années) et une augmentation de 400 % du temps passé sur la page par rapport à la moyenne sur le site » et qu’elle a reçu des critiques positives. . des membres de la communauté représentés par le GTN.
« La collection Daz 3D Non Fungible People NFT a été créée pour promouvoir une représentation plus large dans le Metaverse », a déclaré un porte-parole. « Cela a été fait de manière réfléchie en consultant de nombreux experts dans divers domaines, ainsi que des communautés internes et externes, afin de garantir l’authenticité du contenu. »
Je ne veux pas pointer du doigt Clinique ici. Nars, Estée Lauder, Charlotte Tilbury et d’autres ont lancé diverses initiatives métaverses. Bien que l’inclusivité n’ait peut-être pas été leur objectif, ces efforts ont une chose en commun : chacun à sa manière ne parvient pas à satisfaire les clients là où ils consomment du contenu de beauté, ce qui donne à ces projets un sentiment d’existence parce que les marques pensent qu’elles doivent avoir une certaine forme. présence dans le métaverse. Nous ne parlerons pas de ces choses au-delà du premier coup de publicité. Le retour sur investissement en matière de beauté est déjà discutable, et apparaître dans le metaverse sans raison semble être une mauvaise compréhension de l’objectif d’une société de cosmétiques.
On peut dire à peu près la même chose des expériences de NFT dans le monde de la mode. Mais il est plus facile d’imaginer un monde où ces marques créent une véritable activité en vendant des vêtements virtuels ou d’autres produits liés aux vêtements que les gens portent. Il est difficile d’imaginer que les gens utilisent le sérum Advanced Night Repair NFT pour améliorer la peau de leur avatar, et aucune marque de produits de beauté n’a proposé un avenir vraiment convaincant pour cette technologie dans son secteur.
Si l’on peut comprendre que la beauté veuille jouer dans un espace dominé par la mode, c’est aussi comme si la petite sœur de quelqu’un le suivait à une fête.
Il existe de nombreux endroits sur l’internet où la beauté prime sur la mode – prenez TikTok et YouTube par exemple. Mais lorsqu’il s’agit du web3, la mode est plus prompte à trouver des moyens de jouer dans l’espace. Il est facile de voir comment une collection limitée exclusive de vêtements et d’accessoires est transférée dans le monde virtuel. Les marques, de Nike à Gucci en passant par Balenciaga, qui ont été les plus loquaces sur leurs projets web, s’intègrent parfaitement aux visuels hype de la mode. L’influence est l’influence.
Sans les logos et les caractéristiques distinctives des vêtements et des accessoires, on ne voit pas bien comment les soins de la peau, les cosmétiques et les parfums pourront cimenter une présence et un objectif sur le web3. Le rouge à lèvres rose en édition limitée ou le sérum NFT qui fera briller la peau de votre avatar peut être fabriqué par n’importe quelle marque ; vous pouvez arborer fièrement le logo Chanel sur votre sac, mais pas sur les lèvres de votre avatar.
Certaines marques de beauté ont créé des produits visuels, comme les masques pour les yeux Dieux, qui peuvent être transportés dans le métavers. Elles peuvent également vendre des produits dérivés – un sweat-shirt rose Glossier qui avait une liste d’attente de milliers de personnes serait probablement NFT si Timothée Chalamet le portait en 2021 au lieu de 2019.
Mais y a-t-il une place pour les marques de soins de la peau qui vendent essentiellement des produits que l’on ne peut même pas voir sur une photo ou une vidéo ? Pour le maquillage, les outils de réalité augmentée et d’essayage virtuel proposés par Sephora ou NYX seront-ils transposés sur le web3 ? Il semble peu probable qu’un acheteur s’aventure dans le métavers pour un essayage virtuel au lieu d’utiliser l’application d’un détaillant ou un outil similaire en magasin.
En ce qui concerne les produits, les marques vendront-elles des versions virtuelles de leurs produits existants ? Les avatars pourront-ils porter des versions numériques de rouges à lèvres réels ? Comment distinguer la teinte virtuelle vendue par Nars de celle de Charlotte Tilbury ?
Il y a aussi le FOMO. Malgré ces difficultés, beaucoup de ces entreprises, surtout celles qui ont les moyens financiers de le faire, s’y essaient simplement parce que c’est une « nouveauté brûlante » et qu’elles ne veulent pas être laissées pour compte.
Pour l’instant, l’industrie de la beauté reste essentiellement axée sur le marketing : Des NFT basés sur des best-sellers, des vitrines virtuelles, de la publicité. Ce n’est tout simplement pas très excitant et cela ne changera pas la façon dont ces entreprises interagissent avec leurs clients. Alors qu’une grande partie du monde de la crypto-monnaie est en train de fondre, il pourrait être plus judicieux pour les marques d’attendre et de voir ce qui émerge des ruines plutôt que de s’épuiser dans des projets ponctuels de mauvais goût.
