« La télévision n’a pas tué la radio. Le Metaverse ne remplacera pas la réalité », déclare le PDG de l’agence de publicité VMLY&R.
Les spécialistes du marketing aiment les mots à la mode. Mais même selon nos critères, l’ascension stratosphérique du métavers au cours des deux dernières années a été impressionnante. Autrefois simple étiquette ludique tirée d’un roman de science-fiction, le métavers est aujourd’hui à l’ordre du jour de presque tous les conseils d’administration.
Il est facile de comprendre pourquoi. D’ici 2026, 25 % des personnes passeront au moins une heure par jour dans le métavers pour travailler, faire des achats, s’instruire, avoir des relations sociales ou se divertir.
Certaines des plus grandes entreprises du monde se sont empressées de pénétrer dans ces royaumes numériques en plein essor – Gucci, Coca Cola, Selfridges et même JP Morgan ont tous planté leur drapeau dans le sol virtuel. Et là où des marques de cette taille et de cette influence vont, d’autres suivront.
Mais savent-elles où elles vont ?
Parler d’expérience
Dans le monde réel, les entreprises peuvent s’appuyer sur des décennies d’histoire, de données et de compréhension des comportements pour façonner les produits, les services et les expériences qu’elles proposent. Sans parler des lois de la physique et du monde naturel, qui constituent des paramètres fiables pour opérer.
Dans le métavers, les entreprises peuvent créer des expériences sans limites. C’est à nous de définir les lois du métavers. C’est la toile la plus dynamique jamais produite pour la créativité. Mais les entreprises doivent s’assurer qu’elles s’engagent dans ce concept pour les bonnes raisons. Et de la bonne manière.
Il existe déjà quelques exemples passionnants d’entreprises qui innovent dans le métavers d’une manière qui stimule les profits dans la vie réelle. Nike a lancé « Nikeland » sur Roblox, où les clients peuvent parcourir les produits Nike en présence d’une réincarnation virtuelle de la star du basket-ball LeBron James. La présence de Chipotle sur Roblox a donné aux clients la possibilité de gagner des burritos du monde réel, et a reçu 30 000 participations.
Nous savons que la façon dont les gens interagissent avec les marques est constamment transformée par la technologie, mais les entreprises doivent se rappeler qu’en fin de compte, elles s’adressent toujours à un public humain.
Qui sait, ils pourraient un jour se présenter sous la forme d’extraterrestres orange ou de perruches géantes dans le métavers, mais qu’elle soit physique ou virtuelle, l’expérience de la marque doit être axée sur la satisfaction des besoins de ces publics. En effet, lorsque les entreprises associent créativité et technologie pour offrir des expériences positives, elles créent des liens émotionnels durables.
Pour parvenir à cette fusion parfaite de la technologie et de la créativité, il faut une compréhension approfondie de l’expérience de marque au sens large. Où se situe-t-elle dans la vie des gens ? Comment s’aligne-t-elle sur leurs valeurs ? Leur permet-elle de faire quelque chose qu’ils ne pouvaient pas faire auparavant ? Ces questions devraient être à la base de toute expérience.
Un tigre brillant
Prenons l’exemple de la récente aventure de JP Morgan dans le métavers. Elle possède un petit salon dans le centre commercial Metajuku de Decentraland – où les visiteurs peuvent voir un tigre en polygone patrouiller devant un coffre-fort numérique et une photo encadrée du PDG Jamie Dimon.
D’une certaine manière, cela a du sens. JP Morgan a investi de manière significative dans sa branche monnaies numériques, et cet avant-poste virtuel contribue à positionner la marque comme un cyberpionnier avant-gardiste. Mais qu’est-ce que cela apporte à ses clients ? Les visiteurs ? Comment cette version numérique contraste-t-elle avec la marque physique ?
Pour une entreprise de la taille et de l’influence de JP Morgan, c’est une expérience qui mérite d’être explorée et d’en tirer des enseignements. Mais il s’agit plus d’un coup d’éclat que d’une expérience de marque de nouvelle génération. Si de simples expériences de métavers peuvent attirer l’attention, elles ne changent souvent rien de fondamental pour les marques ou leurs clients.
De même, une entreprise peut tenter de repousser les limites de ce qui est possible dans le métavers, mais cela doit rester accessible et compréhensible. La complexité ne rend pas une expérience intrinsèquement plus agréable, plus efficace ou plus mémorable.
Les meilleures expériences suscitent une réaction ; elles nous font rire, apprendre ou voir quelque chose sous un angle nouveau. La simplicité est également puissante – parfois, le CX le plus brillamment conçu sait quand il faut s’écarter du chemin des utilisateurs.
Les entreprises sont naturellement attirées par ce qui brille et ce qui est nouveau. Mais les entreprises véritablement connectées se construisent en donnant la priorité aux besoins des clients.
Le nouveau et le connu
Les entreprises ont plus de chances de réussir dans le métavers si elles ont une idée claire de ce qu’elles veulent réaliser. L’émergence d’un nouveau canal ne signifie pas que tous les anciens canaux ne sont plus pertinents. Tout comme la télévision n’a pas tué la radio, le métavers ne remplacera pas la réalité.
Les expériences efficaces partent du résultat souhaité pour identifier le canal idéal, et non l’inverse.
Ainsi, le métavers est là, et il va changer la société, mais les entreprises ne doivent pas se précipiter vers ses portes pour le plaisir de le faire.
