Les restaurants de fast-food ont adopté le métavers, de Chipotle qui a créé un pop-up Roblox à McDonald’s qui a déposé une marque pour un restaurant virtuel, pour tenter de capter l’attention éphémère d’une génération Z obsédée par les jeux.
Mais la marque qui a peut-être le plus misé sur le métavers est Wendy’s. En mars, elle a créé le « Wendyverse » dans Meta’s Horizon Worlds, la plateforme VR de la société de médias sociaux, où les clients peuvent visiter un point de vente Wendy’s virtuel. Le 15 juin, elle a annoncé la prochaine itération du Wendyverse, qui ajoutera un château rempli de jeux virtuels appelé « Sunrise City » pour promouvoir son menu de petit-déjeuner.
Il a pris ses fonctions il y a trois ans et a développé les efforts de marketing de Wendy’s auprès de la génération Z avec des initiatives comme un partenariat avec Fortnite en 2019 et un restaurant pop-up sur le thème de « Rick and Morty » l’année dernière.
M. Loredo, dont les efforts pour rester pertinent auprès des plus jeunes lui ont valu de figurer sur la liste des 2022 CMO les plus innovants d’Insider, a discuté de la stratégie de marketing métaverse de Wendy et des raisons pour lesquelles elle ne convient pas à tout le monde.
Tout d’abord, il a insisté sur l’importance d’avoir des interactions authentiques avec les fans, citant le succès de la marque sur Twitter, Twitch , et ses partenariats de jeux avec « Mario World » et « Fortnite ».
« Beaucoup de marques le font à l’envers. Elles se lancent dans n’importe laquelle de ces plateformes, et la première chose qu’elles font est d’essayer de coller un logo sur un mur », a déclaré Loredo. « Avec la génération Z, si vous arrivez de manière inauthentique, mon garçon, ils vous assomment immédiatement. »
Savoir où les clients passent leur temps a également conduit Wendy’s à éviter le battage médiatique autour des NFT et à se concentrer sur les Horizon Worlds de Meta, où son public cible était plus susceptible de se trouver. Sa poussée vers les métavers fait écho aux premières incursions de Wendy’s sur Twitch, où elle a amassé 113 000 followers en voyant son potentiel pour attirer la génération Z.
Wendy’s mise sur le métavers pour stimuler les ventes à l’avenir.
Loredo est conscient que les clients d’aujourd’hui ne mettront peut-être même jamais les pieds dans un restaurant Wendy’s physique. Il est donc d’autant plus important pour lui que les interactions numériques, comme les médias sociaux, soient authentiques et donnent envie aux gens de revenir, même s’il n’y a pas de vente immédiate.
À cette fin, Wendy’s mise sur ses prouesses en matière de médias sociaux pour maîtriser le métavers. Son équipe est déjà connue pour ses tweets hargneux, qui lui ont valu 3,9 millions de followers, et pour ses « batailles » avec d’autres comptes Twitter de fast-food. De plus, elle est composée de personnes aux passions variées, de Disney aux jeux en passant par la WWE, ce qui leur permet d’aller « trois niveaux plus profond » lorsqu’ils s’engagent auprès des fans, selon le CMO.
« En fin de compte, toutes ces passions et la capacité de les relier aux passions des fans sont très importantes », a déclaré Loredo. « La raison pour laquelle nous avons été si bons sur Twitter est la raison pour laquelle je sais que nous allons être excellents dans le métavers et le Wendyverse également. »
Wendy’s a également veillé à ce que le Wendyverse ne soit pas réservé aux joueurs invétérés ou aux passionnés de technologie. Les gens pourront s’engager en regardant l’interface web d’Horizon World, sur laquelle travaille Meta, ou en utilisant l’application Wendy’s.
Le cabinet de conseil McKinsey & Co. a récemment estimé que le métavers pourrait générer jusqu’à 5 000 milliards de dollars de valeur d’ici 2030. Pour l’instant, les commandes doivent être passées par l’application, mais M. Loredo imagine qu’un jour, les clients pourront commander des plats dans le restaurant virtuel de Wendy’s et se les faire livrer à leur domicile physique.
« Il est clair qu’il y aura un aspect commercial à l’avenir », a-t-il déclaré. « Ce que nous faisons, c’est suivre nos consommateurs et cela signifie qu’au départ, ce n’est peut-être pas le plus gros impact économique global. »
Bien que « Sunrise City » soit un excellent exemple d’engagement des fans dans un environnement cool, c’est aussi un avertissement pour les marques qui voudraient imiter le succès virtuel de Wendy’s, a déclaré M. Loredo.
« Les marques du Fortune 50 me posent souvent la question suivante : Comment pouvons-nous faire ce que vous faites ? Et ma réponse immédiate est : « N’essayez pas de faire ce que nous faisons », a déclaré M. Loredo. « Parce que c’est unique à Wendy’s. Je ne sais pas si toutes les marques ont des consommateurs qui vont se retrouver dans l’espace métavers, du moins immédiatement. »
« Ce que nous avons fait d’excellent, c’est de continuer à écouter nos consommateurs, d’être attentifs aux endroits qui les intéressent, puis d’évoluer avec eux. Et je pense que c’est la clé de tout cela », a-t-il ajouté.
