Regardez n’importe quel magasin Target ou Walmart un samedi et observez les clients qui dominent parfaitement l’essence du commerce physique à physique. En fait, le simple fait de se trouver dans un lieu physique amène la plupart des clients à faire des achats qui vont bien au-delà de leur liste de courses. C’est la raison pour laquelle les marques dépensent des millions de dollars pour des sites de vente au détail physiques, car elles sont convaincues de pouvoir améliorer et capitaliser sur l’expérience d’achat sur place et la « sérendipité » qui se produit dans le magasin. Qu’il s’agisse de faire la queue pour entrer dans le magasin Louis Vuitton de la Maison Vendôme à Paris ou de descendre un toboggan en magasin lors d’une aventure de shopping à Showfields à New York, le monde de la vente au détail physique est devenu plus expérientiel et plus clinquant. C’est l’un des moteurs du BIG retail.
Mais lorsque nous commençons à réfléchir à l’empreinte physique d’une marque dans les économies virtuelles, nous semblons vaciller. Cette empreinte a-t-elle une « emprise » dans le monde virtuel ? Je réponds par un oui retentissant !
Alors que je continue à conseiller et à travailler avec des marques dans ce nouvel espace, il est évident, de mon point de vue, que de nouveaux modèles de commerce sont en train d’évoluer, mais ils n’ont pas été réalisés à grande échelle. Même si le métavers n’en est qu’à ses débuts, ces modèles auront un impact significatif sur les choix et les décisions d’achat des clients. Je vous conseille de vous attacher, car nous sommes sur le point d’entrer dans l’avenir du commerce !
En guise de note IMPORTANTE, nous pouvons tous reconnaître que le métavers a de sérieuses implications pour la société. Par exemple, l’un de mes précédents articles d’août 2020 explorait l’éthique et la vie privée dans le métavers. L’article que vous lisez en ce moment est spécifiquement écrit pour explorer et présenter de nouveaux modèles de commerce, et ne doit pas être interprété comme la seule chose d’importance alors que nous construisons le métavers. L’objectif de cet article est de faire la lumière sur ces nouveaux modèles de commerce afin de sensibiliser et d’explorer les possibilités de transcender le commerce électronique et le commerce de détail physique, et de donner aux professionnels la nomenclature dont ils pourraient avoir besoin pour explorer ces nouveaux espaces. Ces nouveaux modèles de commerce doivent être abordés avec délicatesse et en gardant à l’esprit la communauté et la création de valeur. Pour beaucoup d’entre nous, l’espoir est que l’éthique d’ouverture du Web3 soit également adoptée.
Pendant des siècles, le seul marché viable (à l’exception d’un catalogue « Sears » à l’époque de mes parents) était le commerce physique à physique (P2P). Les clients se rendaient dans un lieu physique, choisissaient un produit et échangeaient en personne de l’argent « fiat » physique contre les biens matériels qu’ils souhaitaient.
L’avènement de l’internet a introduit de nouvelles places de marché pour les échanges, à commencer par les applications de médias sociaux et le commerce électronique. À l’aube du métavers et de l’ère à venir du web3, le commerce va évoluer et, avec cette évolution, de nouveaux modèles vont émerger.
Les stratégies de marketing, et même les produits que les marques vendront, seront différents à mesure que nous nous dirigeons vers l’état qui succède à l’internet mobile d’aujourd’hui, le métavers. Que les produits soient physiques ou virtuels, les professionnels devront tenir compte des données démographiques et psychographiques, de l’acquisition de compétences et de la gamification, de l’interaction avec l’utilisateur, des événements et des expériences, des technologies jumelles numériques et de la création d’un front de commerce unifié… tout cela dans le but d’encourager l’engagement envers un produit ou un service. Ajoutez ensuite une couche de complexité au mélange lorsque vous tenez compte de l’importance de la communauté, du fandom et de l’authenticité et de leur impact sur les choix d’un fan et/ou d’un client dans les domaines physique et virtuel.
De nombreux professionnels utilisent le terme « shopping en personne » pour le différencier du virtuel. Je dirais que tous les achats sont en personne, même s’ils sont effectués sur une plateforme virtuelle ou au profit d’un avatar ou d’une maison virtuelle. Il y a toujours un humain derrière la prise de décision et l’achat final ! (du moins pour l’instant)
Le marché est-il prêt ? Et vous ?
Selon un récent blog de BigBusiness, « les marques qui souhaitent consacrer une partie de leur budget marketing à la technologie du métavers doivent rechercher les éléments qui fonctionnent déjà, puis trouver comment les améliorer grâce à la technologie immersive ». En outre, les marques devraient entamer ce processus le plus tôt possible, car le « nouveau » consommateur est déjà là.
Une récente enquête menée par Zipline (l’une des plus grandes entreprises de drones de livraison au monde) suggère que 85 % des répondants de la génération Z, 75 % des milléniaux et 69 % des membres de la génération X ont répondu qu’ils seraient intéressés par des expériences d’achat hybrides, qui incluent l’utilisation de la réalité mixte dans les magasins de détail et pour les achats en ligne. « La clé est d’engager les consommateurs avec un contenu numérique divertissant et accessible qui réduit les barrières à l’entrée et rencontre les utilisateurs du métavers là où ils se trouvent déjà », a déclaré Melissa Wong, cofondatrice et PDG de Zipline. Cela peut être dans un jeu populaire ou dans un magasin physique où les gens se mêlent en chair et en os. N’espérez pas tirer grand-chose de la dépense de millions de dollars sur la prochaine île déserte. Trop souvent, nous voyons des marques créer des expériences axées sur la marque au lieu de les créer en pensant au joueur, et elles se demandent ensuite pourquoi personne n’est venu.
Bien sûr, les joueurs sont au cœur de toute cette nouvelle activité. Ils sont déjà en phase avec cette nouvelle réalité et constituent ce nouveau marché courageux. Une étude de Newzoo a révélé que les joueurs ont une attitude positive plus élevée que la moyenne envers les marques que les non-joueurs. L’étude a porté sur 75 000 personnes interrogées en ligne sur 36 marchés dans le monde et a révélé que les joueurs ont une attitude nettement plus favorable à l’égard des marques de sport, de voitures, de boissons et de mode.
En faire une réalité
Les modèles d’achat actuels sont de type « physique à physique », « numérique à physique » et « virtuel à virtuel ». Mais pourquoi ne pas passer à l’étape suivante et réaliser la vente de virtuel à physique et de physique à virtuel ? Lorsque vos clients se trouvent dans le métavers, ils sont d’abord virtuels. Mais que se passe-t-il lorsqu’ils veulent acheter quelque chose de physique dans le jeu ou dans le monde ? Ou lorsqu’ils se trouvent dans un lieu physique, qu’il s’agisse d’un magasin ou d’un festival de musique, et que ce qu’ils acquièrent sur place peut débloquer quelque chose d’autre pour eux dans le monde virtuel ? Nous nous pencherons plus en détail sur ces modèles dans cet essai et dans les suivants.
Dans le métavers, il existe un modèle commercial émergent axé sur la fourniture de nouveaux produits à des jumeaux numériques du client, qui seraient l’avatar unique de la personne. Il s’agit du Direct-to-Avatar (D2A), un terme que Ryan Gill, PDG de Crucible, et moi-même avons exploré pour la première fois en juillet 2020 dans un article très cité. Le D2A contourne le marketing traditionnel en se concentrant sur les personnages du jeu pour vendre des biens virtuels, des articles physiques ou des expériences du monde réel. Le D2A peut sembler contre-intuitif, mais il est en train de devenir un segment de marché à croissance rapide, avec un sentiment accru de connexion pour l’achat de biens numériques qui peuvent ou non être accompagnés de contreparties dans le monde réel. Le D2A peut être exploité par les marques pour vendre des produits V2V, P2V et V2P.
Le D2A devenant un nouveau modèle pour le D2C, cela indique en soi une nouvelle frontière pour les paradigmes B2B et B2C qui seront influencés non seulement par les jeux mais aussi par la RA et la voix.
Discerner le métavers grâce aux « moments du métavers »
Si le métavers n’est pas encore totalement compris par de nombreux professionnels du marketing et de la communication, beaucoup pensent et conviennent qu’il fait partie de l’avenir. Certaines entreprises avancent sur les marchés du métavers, tandis que d’autres y trébuchent. En séparant les activations significatives et percutantes des coups de publicité et en dégageant la valeur réelle du métavers du battage publicitaire, les entreprises peuvent prendre des décisions rationnelles à ce stade crucial des opportunités qui se présentent. Au bout du compte, quelle est la valeur que vous créez pour votre communauté ou vos fans ?
À l’heure actuelle, il n’existe pas de définition universellement reconnue du métavers. S’il existe quelques critères communs, la plupart des gens ont leur propre idée de ce qu’est, ou sera, le métavers. Et ce n’est pas grave. Mais, dans un souci de compréhension commune, le métavers dans cet article fait référence à une convergence accrue de nos vies physiques et numériques.
De même que nos sociétés et économies actuelles sont peuplées et façonnées par des individus, le métavers est peuplé et façonné par nos modes de vie numériques. Il s’agit de l’identité et de la propriété numériques qui alimentent, et sont alimentées, par une nouvelle extension de la créativité humaine. En outre, la culture se crée dans les espaces virtuels, et cette culture, à son tour, a un impact sur la mode, le divertissement, etc.
Le mode de vie numérique n’est pas nouveau : nous le vivons sur des téléphones, des tablettes, des ordinateurs, de plus en plus dans des casques VR et bientôt dans des lunettes AR et d’autres systèmes d’affichage émergents qui rapprochent nos vies numériques de nos vies physiques. Alors, dans quelle mesure vivons-nous déjà dans les premiers aperçus du métavers ?
Le métavers que beaucoup imaginent est encore loin. Mais le métavers n’est pas (seulement) un lieu virtuel où nous arriverons un jour et qui inclura notre monde physique. C’est une évolution. Le métavers se révèle de plus en plus chaque jour par des aperçus, des « moments metavers ».
S’il est important de ne pas confondre ces moments métavers avec l’arrivée réelle du métavers, nous pouvons en tirer des enseignements sur ce à quoi ressemblera le métavers, et sur la manière de le construire, et d’y construire, avec succès.
Marchés virtuels purs
Le commerce évolue vers des espaces et des expériences plus virtuels, y compris des expériences partagées virtuellement grâce à la réalité augmentée. Le monde du siècle dernier était dominé par le commerce physique à physique – l’activité économique dans le monde physique achetant des expériences et des articles dans le monde physique. Le métavers est régi par le commerce virtuel-physique, physique-virtuel et virtuel-virtuel.
Le commerce virtuel-virtuel existe dans les jeux depuis des décennies. Ce type de commerce implique une activité économique en ligne qui achète des expériences et des articles en ligne. On peut également appeler cela le modèle « direct-to-avatar », similaire au modèle actuel « direct-to-consumer », mais en soulignant que la « consommation » a lieu virtuellement.
Selon Statista, les achats en jeu représentaient à eux seuls plus de 61 millions de dollars en 2021, et le marché total des biens virtuels devrait atteindre près de 200 milliards de dollars ou plus d’ici 2025. C’est possible, surtout si l’on considère les autres types de commerce virtuel, qui prennent également de l’ampleur grâce à l’adoption d’applications et de matériel. Cela offre d’énormes possibilités aux entreprises qui explorent ces concepts, en particulier à ce stade précoce du marché.
V2P et P2V
Il existe des activations et des économies dans le métavers au-delà du modèle virtuel-virtuel. Il s’agit d’activations virtuelles à physiques et physiques à virtuelles.
Les activations du virtuel au physique impliquent l’achat d’un bien virtuel ou d’une place de marché virtuelle ou d’une expérience de jeu qui peut présenter des avantages virtuels mais qui permet également d’obtenir un produit ou une expérience physique. Les marchés physiques-virtuels impliquent l’achat d’un article ou d’une expérience physique qui « débloque » également un composant virtuel.
Certaines activations de commerce virtuel-physique sont relativement simples, comme faire des achats par le biais d’une vitrine virtuelle ou entièrement virtuelle. Certaines entreprises spécialisées créent des places de marché virtuelles sur mesure qui s’intègrent directement à la solution de commerce électronique en 2D existante d’un détaillant.
De nombreux détaillants en ligne ont également réussi à créer des expériences d’achat immersives grâce à des applications comme Snapchat. La société mère, Snap Inc, rend le commerce électronique via la plateforme plus facile et plus agréable pour les utilisateurs, ainsi que plus efficace pour les détaillants, depuis un certain temps déjà. Et cela tombe à point nommé puisqu’une étude récente a révélé que plus de 90 % des membres de la génération Z souhaitent utiliser la RA pour faire leurs achats.
Les NFT pourraient jouer un rôle
Bien que ces deux exemples soient passionnants, il est vrai qu’il s’agit de versions de la manière dont une partie du commerce électronique se déroule déjà. Néanmoins, il existe des options plus avancées sur le plan technologique qui ont encore plus de potentiel pour réinventer les modèles commerciaux et en présenter de nouveaux. Considérez celles qui impliquent l’achat de jetons non fongibles.
Les jetons non fongibles représentent et permettent la propriété de biens numériques. Mais, grâce à la magie de la blockchain, ils permettent également au mineur du NFT d’accorder des avantages exclusifs à son détenteur. Prenons l’exemple d’un restaurant qui n’a pas encore ouvert ses portes mais qui vend des NFT permettant un accès exclusif aux propriétaires lorsque le restaurant ouvrira ses portes. Si cela est fait correctement, cela devient un nouveau moyen pour les start-ups de générer du capital, par exemple le restaurant Fly Fish qui ouvre en 2023 à New York.
Certains pourraient penser que l’utilisation d’un NFT de cette manière est un jeu d’argent. (Dans l’exemple ci-dessus, les acheteurs utiliseront-ils suffisamment le restaurant pour compenser leur achat initial ? Le restaurant ouvrira-t-il réellement un jour ?). Cependant, il est plus approprié de considérer ce type d’utilisation des NFT comme des » sociétés financées par la foule » qui gagnent de l’argent au démarrage, de la même manière qu’une nouvelle société gagnerait de l’argent en vendant des actions.
À l’instar d’une société qui vend des actions, une start-up qui vend des NFT peut accorder à leurs détenteurs des avantages exclusifs, notamment la possibilité de participer aux décisions concernant la gestion du projet. Cela peut aller jusqu’à des « organisations autonomes décentralisées » qui sont entièrement dirigées par les personnes qui gèrent l’infrastructure numérique soutenant un projet. Mais, c’est une conversation pour un autre jour.
Tout d’abord, nous devons nous intéresser à certaines entreprises avant-gardistes qui font de grands progrès dans l’utilisation de l’option NFT comme accroche marketing. Auroboros, basée à Londres, qui a récemment fait l’objet d’un documentaire Netflix, par exemple, est une maison de mode de luxe née dans le métavers qui crée pour les marchés physiques et numériques.
Les fondateurs, qui connaissent un grand succès, cherchent à fusionner les mondes de l’art et de la mode dans le métavers. Ils sont aidés dans cette tâche par le protocole Boson, une place de marché Web3 décentralisée qui permet à un vendeur de vendre des produits physiques dans le métavers sous forme de NFT. Le commerce futur fonctionnera de manière transparente, l’entreprise faisant la promotion de ses produits tout en ayant un accès direct à ses données pour déterminer les ventes futures.
Certains considèrent le protocole Boson comme une nouvelle forme de plateforme « bancaire » en éliminant les intermédiaires et en accélérant les ventes, une conviction récemment soutenue par son partenariat avec MasterCard. Son attrait est considérable : Tommy Hilfiger, Hogan, Cider, IKKS, Anrealage, Deadfellaz, SSIAN et d’autres se sont associés à Boson.
Et cela ne s’arrête pas là. L’année dernière, Balenciaga s’est associé à Fortnite, le jeu vidéo le plus populaire au monde, pour promouvoir la mode haut de gamme de l’entreprise. Bien qu’il s’agisse d’une association intéressante pour une société de mode haut de gamme avec un jeu que les adolescents et les jeunes adultes préfèrent, c’est certainement le début de partenariats qui pourraient éventuellement augmenter la reconnaissance de la marque et les ventes éventuelles pour les marques. L’avenir nous le dira, mais les entreprises sont impatientes d’explorer ces possibilités.
Passer du physique au virtuel
Beaucoup d’efforts sont également déployés pour activer des articles physiques ou des achats d’expériences afin d’obtenir des avantages virtuels. Ces transactions sont plus simples pour les personnes qui ne sont pas (encore) adeptes des crypto-monnaies et des NFT, et elles leur donnent le confort d’avoir un article ou une expérience physique, que l’avantage virtuel se matérialise ou non – ou même dans le cas où ils choisissent de ne pas interagir du tout avec la composante virtuelle.
L’année dernière, à l’occasion des fêtes de fin d’année, le fabricant de jouets MGA Entertainment s’est associé à Ioconic pour créer des NFT et des expériences virtuelles lancées à partir de codes QR placés sur l’emballage de la gamme de jouets L.O.L Surprise ! Cette démarche s’inscrivait dans l’esprit et le modèle économique de la gamme, qui impliquait déjà la collection. Elle a également permis d’ajouter de nouveaux éléments amusants sans remplacer le modèle existant.
Cet exemple était relativement limité en termes d’échelle – seuls certains détaillants ont été impliqués et tous les achats effectués chez ces détaillants n’incluaient pas le code QR pour l’expérience. Cela s’explique en partie par le fait que les activations de blockchain et de NFT peuvent encore être relativement coûteuses, surtout à grande échelle. C’est aussi parce que les entreprises apprennent encore comment ces technologies émergentes s’intègrent dans le parcours du client.
Indépendamment de ces préoccupations, les entreprises qui utilisent les activations de marque créent des sensations partout où elles se déroulent. Il en résulte une plus grande notoriété de la marque, davantage d’impressions positives et plus de clients, ce qui équivaut à plus de ventes. Selon product>lead, un spécialiste de la stratégie d’activation de marque, les entreprises obtiennent d’excellents résultats avec leurs efforts d’activation de marque, comme Revolve qui utilise un festival annuel pour combiner des tactiques de marketing expérientiel et d’influence, ce qui génère 70 % de ses ventes annuelles, ou le maquillage Top Line qui développe une fonction interactive Shop Your Mood pour augmenter les taux de conversion sans nuire à sa réputation, ou encore Samsung qui encourage les utilisateurs à utiliser le smartphone Samsung Galaxy s9 pour prendre des photos dans n’importe quelles conditions en utilisant le hashtag #reimaginemuseum.
La vague du futur arrive sur le littoral
Le temps est venu pour les professionnels de reconnaître qu’ils ont deux options : ils peuvent rester retranchés dans les paradigmes et stratégies traditionnels de l’achat des consommateurs, du marketing d’achat et de l’expérience client ou ils peuvent adopter pleinement les nouveaux parcours des utilisateurs dans les espaces virtuels et à leur tour le métavers. Le changement et l’évolution des comportements des clients ne sont pas près de disparaître et seront encore plus influencés par la réalité de la génération Alpha, qui estompe encore davantage le fossé entre le physique et le virtuel.
S’il n’existe pas encore de feuille de route parfaite pour le marketing dans le métavers, il y a désormais suffisamment d’exemples d’initiatives dont nous pouvons tirer des enseignements pour nous aider à avancer. Grâce à une stratégie globale, aux objectifs clairs et à la souplesse des changements, vous pourrez finalement acquérir la confiance nécessaire pour vous lancer dans l’aventure, pour ainsi dire. Personne ne vous suggère de vous jeter à corps perdu dans l’abîme. La façon réaliste de commencer est de procéder par étapes mesurées. Avec chacune de vos réussites, vous parviendrez à combler le fossé entre le monde physique et le monde virtuel. Lorsque vous y parviendrez, vous serez étonné des résultats.
Dans le prochain article de cette série, nous nous plongerons dans le modèle de commerce virtuel-physique. Nous verrons notamment son état actuel, ce à quoi ressemble le parcours d’un client à toutes les étapes du modèle de commerce, de l’avant-achat à l’après-achat, et nous explorerons l’impact des actions des joueurs, des points de contact, des points de douleur, des solutions et des défis.
