Le web3 figure en tête de liste des priorités des chefs d’entreprise, une étude de Wunderman Thomson montrant que 85 % d’entre eux considèrent le métavers comme « essentiel à la réussite ». Les marques de sport ont été parmi les plus rapides à lancer des espaces métavers et ont tiré le meilleur parti des opportunités de commerce électronique créées par le web3. Mais pourquoi ce succès, et peuvent-elles maintenir leur pole position alors que les investissements dans les métavers augmentent ?
L’incursion de Nike dans le métavers a été une preuve pour les marques. Pour un coût relativement faible – la création du monde virtuel Nikeland au sein de Roblox étant la principale dépense – la marque a reçu une attention considérable de la part du public et de la presse. Le monde a tiré parti de la plate-forme Roblox pour attirer les utilisateurs par le biais de ses mini-jeux, puis a fait de la possibilité d’acheter des articles Nike dans le jeu un élément essentiel de son attrait.
Au cours de ses cinq premiers mois, Nikeland a reçu plus de 7 millions de visiteurs. Il est à noter qu’après la révélation de ce chiffre, d’autres annonces ont été faites au sujet d’exécutions de marques grand public au sein de diverses plateformes de métavers, alors qu’auparavant, il s’agissait surtout de partenariats avec des marques de divertissement.
Lors de sa conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre, le directeur général et président de Nike, Jack Donahoe, a expliqué à quel point l’aspect sportif de l’opération était essentiel pour attirer les joueurs sur Roblox : « Pendant la NBA All-Star Week, LeBron James a visité Nikeland sur Roblox pour inspirer sa communauté vers le mouvement physique dans le jeu », a-t-il déclaré. « Sur le terrain de Nikeland, LeBron a entraîné les joueurs et s’est engagé avec eux, et les participants ont été récompensés pour leur jeu physique par la possibilité de débloquer des produits virtuels. Nous prévoyons de continuer à y stimuler l’énergie avec des produits virtuels comme les styles LeBron 19 spéciaux à Roblox. »
Nikeland a donc connu le succès parce qu’il permettait aux utilisateurs de se mesurer les uns aux autres dans un espace virtuel, tout comme leurs héros le font dans la vie réelle. C’était la tempête parfaite d’aspiration, de jeu et de marque. Pour Jenny Mitton, directrice chez M&C Saatchi Sport and Entertainment, il s’agit d’un excellent exemple. « Ces publics se sont peut-être désintéressés de Nike, mais tout à coup, ils apparaissent dans leur espace d’une manière différente, engageante et pertinente. J’ai vu des marques financières comme JP Morgan apparaître dans certains de ces jeux, ce qui me laisse un peu perplexe… mais si vous améliorez leur jeu comme Nike l’a fait avec Roblox, vous faites preuve de crédibilité et vous le faites de la bonne manière.
Selon elle, le danger pour les marques est d’adhérer au battage médiatique qui entoure le métavers comme une nouveauté et d’ignorer les leçons qu’elles ont tirées de ses précurseurs au fil des ans : « Il existe des agences malhonnêtes qui vendent quelque chose qui n’existe pas, mais les activités du métavers existent et nous allons dans cette direction. Nous y arriverons un jour. Je pense que nous devons simplement être honnêtes et ne pas avoir peur de dire « J’ai créé une expérience sociale incroyable dans le domaine du jeu », car le jeu est fantastique et c’est là que se trouve la génération Z ».
Heureusement pour les marques de sport, cet héritage du jeu leur donne un avantage significatif.
L’attrait de la compétition virtuelle
Certaines des plus grandes franchises de jeux sont – et ont toujours été – des jeux de sport sous licence et, lorsque nous parlons du « métavers », nous ne faisons souvent que parler de jeux. Il n’est donc pas étonnant que les expériences de marque les plus en vue dans le métavers à ce jour se soient également alignées sur des marques de sport.
Meta (née Facebook) est l’un des concurrents dominants pour créer l’avenir du métavers interopérable. À cette fin, elle investit massivement dans l’adhésion des marques de sport et la création de contenu pour sa plateforme Horizon Worlds. En début d’année, elle a accueilli l’expérience NBA Lane, qui comportait de nombreux éléments similaires à ceux de Nikeland, des aspects compétitifs à la possibilité de partager des photos de l’expérience sur les médias sociaux.
Ann Wool est présidente de Translation, qui a mené la campagne pour NBA Lane dans le métavers. Elle explique que l’intérêt pour la marque NBA était d’expérimenter un autre aspect de la monétisation du web3 : « Cela a permis de démocratiser l’accès et d’attirer des publics du monde entier. Et donc l’accessibilité devient exponentiellement beaucoup plus grande.
« Mais le défi est que cela ressemble encore beaucoup à des tests et à l’apprentissage. Nous avons pris NBA Land et l’avons mis dans un métavers… c’était un excellent moyen pour nous de voir comment cela fonctionne. La NBA est très active dans le domaine des NFT, donc elle est très, très, très optimiste en ce qui concerne le métavers et la technologie. »
Alors que le coup d’envoi de Wimbledon était donné, l’expérience WimbleWorld de Roblox a été lancée avec l’intention expresse de toucher un public de joueurs. James Kay, directeur principal des communications internationales de Roblox, explique : « Cette année, le court central de Wimbledon fête ses 100 ans. Il s’agit d’un événement qui a manifestement suscité l’intérêt de nombreux fans à travers les âges et les générations. Nous nous tournons vers la prochaine génération de fans et nous nous demandons comment nous allons faire en sorte qu’ils ne se contentent pas de regarder les matchs. »
De la même manière, les jeux de sport automobile font partie intégrante des jeux depuis des années et se sont révélés être un terrain fertile pour l’expérimentation des marques dans le métavers. La grande opportunité de monétisation dans ce domaine réside dans les parrainages – du partenariat de Dacia avec la plateforme esports Rocket League à la recréation de certains des circuits les plus emblématiques de la Formule 1 sur les plateformes du métavers, la volonté de créer des opportunités de parrainage de manière précoce est claire.
Avantages ludiques et financiers
Adam Britton, directeur général de TrunkBBI, explique pourquoi cette possibilité de partenariat crée de la valeur pour la marque, la plate-forme, le public et l’agence. Il déclare : « Pour moi, le plus important, du point de vue des agences, est de travailler avec les marques. En créant du contenu ou des actifs par le biais de la marque et en le faisant sur la base d’un partage des bénéfices.
« Pouvoir créer ces actifs et les mettre dans le métavers pour que les gens les achètent… l’agence peut faire un partage des bénéfices [là]. C’est là que je vois [l’industrie] aller dans les deux ou trois prochaines années. »
La possibilité de vendre des articles dans le jeu s’est avérée être une partie intégrante de l’attrait pour les marques qui cherchent à se lancer dans les espaces métavers. Pour les marques de sport, dont les vêtements sont au cœur de leur stratégie de revenus, la vente de recréations virtuelles de ces articles a constitué une solution facile. De plus, comme les plateformes de métavers offrent depuis le début la possibilité de créer des vêtements virtuels pour les avatars des joueurs, le coût de production de ces biens est relativement faible.
Pour les marques de sport, le métavers a donc offert une opportunité incroyable qui s’appuie sur nombre de leurs atouts dans le monde réel. La recréation de compétitions du monde réel dans un environnement virtuel a permis aux marques de sport d’expérimenter le commerce électronique sur la base de leurs lignes de produits existantes. L’héritage des plateformes de métavers en matière de jeux signifie que les marques de sport étaient les mieux placées pour tirer parti de ces premières étapes du métavers.
