Il est indéniable que le sujet brûlant du moment est le métavers de style Matrix. Mieux encore, la prochaine vague d’innovation technologique se produit dans le métavers de la beauté, avec plus de marques que jamais engagées dans cet espace numérique, y compris Byredo, qui innove en présentant le tout premier parfum pour Web3.
S’il est peu probable que nous nous promenions bientôt avec des casques de RV, le métavers se rapproche certainement. Rien qu’en 2022, L’Oréal a déposé 17 marques pour des cosmétiques virtuels, tandis que Fenty Beauty a récemment déposé une série de marques pour des « biens virtuels téléchargeables » pour Web3. En mars, Decentraland a organisé la toute première Metaverse Fashion Week, où des serveurs-pieuvres ont servi des boissons, où l’une des plus grandes marques de produits de beauté du monde a fait ses débuts et où des avatars ont défilé en portant des itérations réalistes de vêtements de marques haut de gamme comme Dolce & Gabbana.
Même les petites marques indépendantes se lancent dans l’aventure et explorent le monde virtuel. Cette semaine, la marque de soins capillaires et de coiffure Hair by Sam McKnight a dévoilé une série NFT en édition limitée de trois œuvres d’art numériques de l’artiste Laura Laine, basée à Helsinki, représentant ses égéries et collaboratrices de longue date Kate Moss, Naomi Campbell et Gigi Hadid. Les œuvres d’art numériques seront en vente à partir du 1er août et les recettes seront reversées à Beauty Banks, une association caritative qui vise à soutenir les personnes en situation de pauvreté hygiénique au Royaume-Uni.
De plus, Byredo prouve que le parfum peut aussi vivre dans le monde virtuel. La marque de parfums de luxe s’est associée à Rtfkt, la startup de mode numérique appartenant à Nike, pour créer des « auras » numériques portables – en d’autres termes, des parfums numériques et physiques personnalisés. La collaboration porte sur 26 ingrédients représentant différentes émotions (comme l’harmonie, la naïveté et la vertu), qui sont des objets de collection numériques valorisés de la même manière que les matières premières précieuses le seraient en parfumerie IRL. Ils seront disponibles en quantités limitées et pourront être portés par les avatars lors de leur lancement en juillet.
Les collectionneurs pourront également créer des senteurs personnalisées en mélangeant deux des ingrédients numériques. 2 000 flacons physiques de parfum seront ensuite produits, numérotés individuellement et identifiés par un type de puce, appelée étiquette NFC, qui les reliera à vous. « Un seul parfum est incapable de représenter ce monde virtuel, nous avons donc formulé un lexique d’éléments que les collectionneurs peuvent combiner à volonté pour créer quelque chose d’entièrement unique », explique Ben Gorham, fondateur et directeur de la création de Byredo.
Coup de génie ou stratagème marketing ? Alerte spoiler : c’est un peu des deux. Mais ses implications sont considérables dans le monde de la beauté. Nous expliquons ici ce qu’est le métavers de la beauté et pourquoi nous devrions nous y intéresser.
Qu’est-ce que le métavers de la beauté ?
Si vous pensez « méta… quoi ? », vous n’êtes pas seul. On pense que le terme provient du roman de science-fiction Snow Crash de Neal Stephenson, un monde dystopique où les gens utilisent des avatars numériques d’eux-mêmes pour s’évader. En pratique, il s’agit du successeur de l’internet mobile d’aujourd’hui. Une autre façon de voir les choses est la suivante : Le web 1.0 a connecté l’information et nous a donné l’internet ; le web 2.0 a connecté les gens et nous a donné les médias sociaux ; le web 3.0 connecte les gens, les lieux et les choses », explique Cathy Hackl, responsable du métavers au groupe de prospective Journey, alias la « marraine du métavers ».
Imaginez un monde numérique en 3D piloté par la RA (réalité augmentée) et la RV (réalité virtuelle) dans lequel vous disposez d’un corps (avatar) qui vous permet de socialiser, de faire des achats, de jouer à des jeux et, en gros, de faire toutes les mêmes choses que vous faites dans la vie de tous les jours. « Le Metaverse est encore en cours de définition et de construction, mais je le vois comme la prochaine étape dans la manière dont les humains s’engageront dans la technologie », explique Cathy. « Il s’agit de faire en sorte que l’internet s’affranchisse des rectangles qui se trouvent dans nos mains, sur nos bureaux et sur nos murs, pour s’étendre tout autour de nous. Le métavers consiste à faire de notre monde une expérience combinant le virtuel et le réel. Il s’agit d’une extension de ce qui attend la créativité humaine. Il s’agit également de notre identité et de la propriété numérique. »
Le métavers ouvre des possibilités infinies pour les marques de beauté également. C’est le terrain de jeu ultime pour obtenir votre dose de beauté, que vous souhaitiez essayer du maquillage, acheter des produits pour votre avatar (ou vous-même en IRL), et vous immerger dans des magasins, expériences et jeux virtuels.
Quels sont les avantages et les inconvénients pour le secteur de la beauté ?
Historiquement, l’une des principales pierres d’achoppement pour les marques de produits de beauté a été de savoir comment représenter un parfum lorsque vous ne pouvez pas réellement sentir ce qui se trouve devant vous. C’est l’une des raisons pour lesquelles le lancement de Byredo x Rtfkt est si novateur, car il prouve que les détracteurs, qui affirmaient que cela ne pourrait jamais fonctionner, avaient tort.
« Nous commençons à entrevoir qu’une fois arrivé à maturité, le métavers sera multisensoriel », explique Emily Safian-Demers, du cabinet de prévisions de tendances Wunderman Thompson. « Jusqu’à présent, l’engagement numérique a été principalement monosensoriel, c’est-à-dire fortement axé sur l’engagement visuel et auditif », ajoute-t-elle. « Mais nous faisons l’expérience du monde physique avec tous nos sens ; pourquoi ne pourrions-nous pas avoir la même profondeur et la même texture d’expérience dans le monde numérique ? Vous pouvez vous attendre à voir plus de jeux multisensoriels de la part des marques de beauté sur le modèle du parfum Web3 de Byredo à l’avenir. »
Ou, plus simplement, « il fait en sorte que l’incroyable se produise en nous poussant à repenser ce qu’est un parfum, » dit Cathy. « Il oblige l’industrie de la beauté à penser au-delà du physique et à réimaginer ce que signifie la beauté dans le monde virtuel. »
La création de produits de beauté numériques pour les avatars est la porte d’entrée la plus évidente dans le métavers. Mais selon Emily, l’expression de soi est le principal moteur d’engagement, c’est donc sur cela que les marques devraient se concentrer. « La créativité est le mot d’ordre dans le métavers, et c’est déjà un principe fondamental pour les marques de produits de beauté dans le monde physique », explique-t-elle. « D’après nos recherches, 71 % des personnes qui connaissent le métavers disent vouloir que leur avatar exprime leur créativité et leur individualité d’une manière qu’elles ne peuvent pas faire dans le monde physique ou hors ligne. » En d’autres termes, c’est un espace sûr où vous pouvez être tout ce que vous voulez et avoir l’apparence que vous voulez.
Alex Box, designer d’identité et créateur de méta-maquillage 3D, est d’accord et déclare : « L’industrie de la beauté crée depuis des années des récits et des liens avec l’expression, le produit et l’identité. L’avatar est la porte d’entrée du métavers et l’identité sera au cœur de l’évolution de cette connexion et de l’intégration de soi. Le métavers et le Web3 constituent un nouvel espace créatif aux possibilités illimitées, qui ouvre de nouveaux mondes aux artistes et au public ». Après tout, où d’autre trouveriez-vous des avatars avec d’élégants masques de verre de type couture ou des organismes poussant sur votre visage dans une interprétation de science-fiction du microbiome de votre peau ?
Si le secteur de la beauté a toujours été prompt à adopter les nouvelles technologies, notamment la réalité augmentée pour les essais virtuels, Alex pense qu’il existe des moyens plus intéressants pour les marques de se manifester dans le métavers. « Les jumeaux numériques des produits et les essais virtuels font partie des premières expériences, mais l’opportunité de créer des expériences collectives et des interactions uniques qui vous relient aux valeurs fondamentales et à l’essence de la vision d’une marque est plus importante, » dit-elle.
Le métavers n’est cependant pas sans problèmes. Pour commencer, il n’en est qu’à ses débuts, les marques apprenant à s’établir dans ce monde numérique. Il y a donc des limites à ce que vous pouvez faire jusqu’à ce que la technologie et les habitudes numériques rattrapent leur retard. Il est également facile de se perdre dans le jargon technique. Toute mention de Web3 (nouveau World Wide Web), de POAP (preuve de présence, semblable à un billet ou un t-shirt qui vérifie que vous étiez présent à un événement) et de NFT (abréviation de non-fongible token, il s’agit d’objets numériques qui ne peuvent être copiés) suscite généralement des visages vides.
