Le métavers est sans aucun doute l’un des mots à la mode ces jours-ci et les marques explorent elles aussi les possibilités offertes par cet espace. Nike, par exemple, a déposé des marques pour préparer son entrée dans le métavers tandis que des marques comme Gucci ont acheté un terrain virtuel sur The Sandbox pour se préparer au métavers. Le détaillant de mode Boohoo a même fait de la publicité sur l’île Roblox de Paris Hilton.
Ce n’est pas parce que ces expériences sont disponibles que les consommateurs les adopteront immédiatement.
Le métavers n’en étant qu’à ses débuts, les marques qui souhaitent s’y lancer courent des risques commerciaux certains.
1. L’adoption par les consommateurs n’est pas garantie
Moins de la moitié des adultes en ligne aux États-Unis et au Royaume-Uni segmentés par Forrester affichent des comportements et des attitudes qui pourraient en faire des adeptes et des utilisateurs précoces d’expériences de type métavers. Forrester a classé 22 % d’entre eux dans la catégorie des immersifs numériques, c’est-à-dire des joueurs en ligne intensifs et des créateurs actifs dans les médias sociaux. Vingt-cinq autres pour cent ont été classés dans la catégorie des Digital Socialites, qui aiment personnaliser leurs profils en ligne à l’aide d’outils créatifs pour se démarquer dans le métavers.
2. Les premiers cas d’utilisation tardent à s’étendre au commerce
Les plateformes de jeux telles que Fortnite et Roblox sont devenues des tremplins populaires vers le métavers, permettant aux utilisateurs de personnaliser leurs avatars, d’assister à des concerts virtuels et même d’explorer avec des amis virtuels. Selon Forrester, la prochaine plateforme sera les médias sociaux, d’autant plus que Meta, par exemple, parque 10 milliards de dollars par an dans l’espace métavers.
3. Les consommateurs ne passeront pas autant de temps dans le métavers que les marques le pensent.
Selon Forresters, les consommateurs ne passeront qu’une fraction de leur temps numérique dans le métavers, même si des expériences plus immersives ou en 3D sont disponibles. Par exemple, les consommateurs pourraient toujours utiliser un site web ou un chatbot s’ils devaient acheter du dentifrice ou commander une livraison de nourriture. Le même consommateur ne sera plus enclin à rechercher des expériences 3D ou immersives que lorsqu’il voudra se divertir, s’instruire ou explorer.
4. Les modèles publicitaires vivront toujours dans le métavers
Les modèles gratuits ou financés par la publicité jouent un rôle déterminant dans l’adoption massive d’une plateforme de nos jours. Si les plates-formes de jeux et les mondes virtuels génèrent des revenus par le biais de licences et de modèles freemium, Forrester indique qu’ils offrent également des possibilités de placement de publicités ou de produits, ce qui continuera d’être le cas.
Ce qui n’est pas clair, c’est la possibilité pour les marques d’offrir des outils et des services entièrement gratuits sans tirer parti de la vente des données des utilisateurs. Alors que l’on parle de s’éloigner des modèles économiques purement financés par la publicité, Forrester a déclaré que des alternatives claires n’ont pas encore émergé.
5. L’intérêt pour l’achat de biens virtuels est tiède
Selon l’évaluation préliminaire de Forrester sur l’intérêt des consommateurs, y compris les adopteurs précoces les plus probables, seuls 24 % ont construit et vendu des biens numériques. La moitié d’entre eux ont acheté des biens numériques pour décorer une maison ou un bureau virtuel.
6. Il y aura encore des monnaies dans le jeu
Aujourd’hui, il existe encore dans les mondes et jeux virtuels des monnaies in-game qui ne peuvent être utilisées en dehors de la plateforme ou du jeu. Elles sont généralement achetées avec des devises nationales ou gagnées dans le cadre du jeu. Cela ne devrait pas changer dans le métavers. De nouveaux mécanismes de paiement offriront de nouveaux moyens d’acquérir de la monnaie dans les jeux, mais Forrester prévoit qu’ils n’apparaîtront pas dans les jeux eux-mêmes. Cela est dû à des raisons de réglementation et de coût.
Par ailleurs, les hauts responsables du numérique ne se laissent pas distraire par les discussions sur le métavers. Les entretiens menés cette année par Forrester avec les dirigeants de 13 banques, détaillants et compagnies d’assurance ont montré que le métavers n’était ni un intérêt ni une priorité.
Le métavers est encore un concept relativement nouveau à saisir pour la plupart des entreprises et des consommateurs. Si certains font des progrès dans ce nouvel espace, d’autres hésitent encore à s’y engager, le temps de comprendre les avantages potentiels qu’ils peuvent en tirer. Si les dirigeants numériques interrogés par Forrester ne se précipitent pas pour prendre le train en marche du métavers, il existe néanmoins des moyens pour eux de se familiariser avec cet espace.
Concentrez-vous sur les expériences numériques qui offrent un retour sur investissement à court terme : Si le métavers est peut-être le mot à la mode en ce moment, les hauts responsables numériques doivent tout de même concentrer leurs efforts sur la création d’expériences numériques de base qui correspondent à l’accès, au confort et aux préférences de leurs consommateurs. Selon Forrester, la plupart des entreprises B2C disposent de sites Web et d’applications mobiles performants. Leur prochaine étape serait d’inclure une utilisation plus sophistiquée de la messagerie mobile et d’ajouter des interfaces de chat et de voix à leur portefeuille.
Permettez à l’équipe marketing d’expérimenter des expériences de type métavers : Des marques telles que McDonald’s, Gucci, Nike et Standard Chartered investissent dans le métavers et créent des expériences pertinentes. Les professionnels du numérique ne doivent donc pas s’alarmer si leurs responsables du marketing souhaitent également investir dans la création d’expériences de type métavers. En fait, Forrester a décrit ces expériences comme étant des « expériences ponctuelles sur des plateformes tierces » qui n’auraient pas encore d’incidence sur l’activité principale.
Surveiller le comportement des consommateurs actuels et potentiels : Il est important pour les professionnels du numérique de garder un œil sur les entreprises technologiques. Forrester explique que si les outils metavers deviennent de plus en plus populaires au sein de ces entreprises, les chances que les consommateurs les adoptent sont plus élevées, ce qui stimule la poussée vers le metavers.
Imaginez et simulez de futures expériences immersives : La création d’un metavers n’en est peut-être qu’à ses débuts, mais cela ne signifie pas que les marques ne doivent pas commencer à se tourner vers l’avenir. Certaines expériences de type metavers permettront d’organiser des événements en 3D ou même de faire des achats sur une plateforme. Selon Forrester, ces expériences apparaîtront « bien avant l’apparition d’un métavers mature ».
En outre, ces expériences ne tournent pas uniquement autour des NFT. En fait, les consommateurs pourraient même acheter, emprunter et utiliser des biens virtuels sans NFT ni crypto-monnaies à l’avenir. Forrester conseille aux marques de commencer à imaginer des expériences qui soient plus immersives ou qui mélangent à la fois les espaces physiques et virtuels. Les entreprises peuvent même créer des prototypes à tester auprès de leurs consommateurs.
Par ailleurs, alors que les professionnels du numérique restent sereins face au métavers, une étude de Qlik publiée en début d’année et intitulée « Data Literacy : The Upskilling Evolution » indique que plus de 99 % des cadres supérieurs pensent qu’ils vont recruter de nouveaux rôles au cours des dix prochaines années, comme celui de responsable du métavers, de responsable de l’automatisation et de responsable de la gamification. En outre, 85 % des personnes interrogées estiment qu’il sera important de disposer d’un responsable du métavers en charge des expériences des employés et des clients qui chevauchent les domaines numérique et virtuel.
Outre ce responsable, 86 % des personnes interrogées pensent qu’il sera important de disposer d’un concepteur d’expériences métavers, responsable des expériences des employés et des clients qui chevauchent les domaines virtuels et physiques, et qui s’assure que le transfert de données est transparent.
