Alors que la réalité virtuelle passe du statut de technologie futuriste à celui d’environnement commercial réel, les partenariats seront la clé de l’efficacité des campagnes de marketing.
La réalité virtuelle (RV) s’est attardée sur les bords de l’espace technologique grand public pendant des décennies, depuis au moins la sortie de la console de jeu Virtual Boy de Nintendo (qui s’est mal vendue) en 1995.
Il semble que nous ayons finalement atteint une sorte de point de basculement, Facebook ayant changé son nom en Meta l’année dernière, en signe de clin d’œil aux énormes paris que la société fait dans le « métavers » de la RV. Le casque VR Oculus Quest de Meta coûte 299 dollars et la société a annoncé en février que sa plateforme VR sociale, Horizon, avait atteint 300 000 utilisateurs en trois mois.
Si ce chiffre est, bien sûr, éclipsé par le nombre d’utilisateurs de plateformes de médias sociaux populaires comme Instagram et TikTok, il représente néanmoins une croissance exponentielle pour Horizon. Il annonce également le début d’une ère où, pour la toute première fois, un grand nombre de personnes passent beaucoup de temps à « traîner » dans des espaces virtuels.
Comme pour toute plateforme technologique en pleine expansion, les spécialistes du marketing explorent la meilleure façon d’exploiter la RV et de capter l’attention des millions de personnes qui afflueront bientôt dans le métavers. Nous sommes presque sûrs de connaître déjà la réponse : le marketing de partenariat.
Le marketing de partenariat fait référence à tout programme de marketing basé sur les résultats qui exploite les relations avec les partenaires et qui peut être mis à l’échelle via SaaS ou des plateformes similaires. Le modèle ressemble souvent à ceci : Un YouTuber, un Instagrammer ou une publication grand public crée du contenu autour d’un produit ou d’un service, puis y intègre un lien d’affiliation. Lorsque les consommateurs suivent le lien et effectuent un achat, le YouTuber, l’Instagrammer ou la publication (un partenaire de la marque qui vend le produit ou le service) reçoit une commission sur la vente.
Il est facile de comprendre pourquoi le marketing de partenariat a explosé à l’ère numérique, notamment avec l’essor des médias sociaux. Les influenceurs et autres partenaires disposent non seulement d’un large public attrayant pour les spécialistes du marketing, mais ils ont également acquis une crédibilité auprès de ce public, que les spécialistes du marketing peuvent mettre à profit pour vendre leurs produits.
Dans le monde « réel », bien sûr, la publicité de marque est encore très présente. Allumez votre télévision et vous verrez les mêmes types de spots de 30 secondes que dans les années 80. Les magazines sont toujours remplis de publicités imprimées, les panneaux d’affichage sur les autoroutes essaient toujours de vous vendre du fast-food, et il y a probablement quelques courriers directs sur la table de votre cuisine au moment où vous lisez ces lignes. Mais dans le métavers, il est probable que presque tous les efforts de marketing s’appuieront d’une manière ou d’une autre sur des mesures de performance et des partenariats, plutôt que sur ces tactiques de publicité de marque.
Pourquoi ? Parce que presque tout dans le métavers sera cliquable.
Il n’y a aucun moyen d’intégrer des mesures de performance dans un panneau d’affichage sur une autoroute. Pour chaque millier de personnes qui passent par là et voient qu’il y a un McDonald’s à la prochaine sortie, il n’y a aucun moyen précis de mesurer combien de conducteurs la publicité a attiré hors de l’autoroute pour un Big Mac impulsif. Et il est encore plus impossible de mesurer l’impact d’une publicité « I’m Lovin’ It » diffusée pendant un match de la NFL. Mais dans la réalité virtuelle, un participant pourra cliquer sur un panneau publicitaire dans l’environnement et commander la livraison d’un repas, directement à partir de l’application VR.
Cela ouvre un tout nouveau monde (virtuel) de possibilités pour les spécialistes du marketing – et pour les partenaires. Il est trop tôt pour dire exactement à quoi ressemblera le métavers dans un an ou deux, et encore moins dans cinq ou dix ans. Mais nous pouvons faire quelques suppositions en nous basant sur la façon dont le marketing de partenariat a évolué dans le monde des médias sociaux.
Nous voyons déjà des influenceurs apparaître dans le métavers, et il est presque certain que leur rôle va s’accroître avec le temps. En fait, nous pourrions voir une situation où presque tout le monde est un influenceur à un certain niveau. Par exemple, il est facile d’imaginer que quelqu’un dans le métavers demande à une autre personne où elle a trouvé la tenue virtuelle de son avatar. Ensuite, la personne qui possède les jolis vêtements numériques peut proposer un lien d’affiliation. Le créateur réalise une vente, le curieux obtient la tenue qu’il cherchait et l’affilié touche une commission. Tout le monde est gagnant.
Il est également probable que les possibilités se multiplient pour les créateurs individuels, qui pourront tirer parti de « contrats intelligents » leur permettant d’être payés chaque fois que quelqu’un utilise leur musique, leur art ou d’autres créations numériques.
Là encore, les détails restent à voir, mais ce qu’il faut retenir du marketing dans le métavers est qu’il permettra aux entreprises de suivre directement leur retour sur investissement. Cela signifie que presque chaque interaction sera une opportunité potentielle de partenariat marketing.
