Les règles du marketing seront réécrites dans le métavers, mais l’accent ne sera pas mis sur la narration – qui restera toujours la clé, quel que soit le métavers.
Depuis que Facebook s’est rebaptisé Meta et s’est déclaré champion des métavers, de nombreuses marques ont voulu entrer dans le jeu des métavers pour prendre une longueur d’avance sur la prochaine frontière numérique. Cependant, le métavers est encore un concept nouveau. Il reste de nombreuses zones d’ombre sur lesquelles les marques doivent d’abord faire preuve de diligence raisonnable pour décider si elles doivent se lancer dans les métavers maintenant ou si elles doivent attendre. La règle d’or est la suivante : s’il n’y a pas de bonne réponse à des questions importantes, alors la marque – ou le métavers – n’est pas prête.
La course au métavers
D’ici 2026, selon Gartner, un quart d’entre nous travaillera, étudiera, fera des achats et se divertira dans le métavers au moins une heure par jour. Il disposera d’une « économie virtuelle », qui comprendra des monnaies numériques et des jetons non fongibles (NFT), pour acheter, posséder et vendre des articles numériques ou physiques en ligne. Sans surprise, nous voyons des marques expérimenter de nouvelles expériences métavers pour établir un avantage de premier plan dans ce qui pourrait être un nouvel espace très lucratif. L’année dernière, Hyundai a lancé son espace métavers Hyundai Mobility Adventure dans Roblox pour présenter ses produits et ses futures solutions de mobilité. Des marques de mode de luxe comme Prada et Balenciaga ont également été les premières à vendre des créations sur la nouvelle boutique en ligne de Meta, permettant aux utilisateurs de Facebook, Instagram et Messenger d’habiller leurs avatars virtuels. D’autres marques choisissent d’être les premières à se lancer en achetant des terrains numériques, malgré la flambée des prix (jusqu’à 500 %). En janvier, la société de conseil PwC a acheté un terrain virtuel dans The Sandbox, un jeu en 3D à monde ouvert basé sur la blockchain. Le leader des vêtements de sport Adidas et la marque de jeux Atari comptent parmi les voisins de PwC ; le premier a pour objectif de créer du contenu et des expériences exclusives, tandis que le second prévoit de construire un parc à thème virtuel doté d’une économie numérique unique.
Rester authentique au milieu du battage médiatique
Tout le monde semblant avoir pris le train des métavers, il est naturel que les marques s’inquiètent du coût d’opportunité qu’elles pourraient avoir à ne pas suivre la foule. Mais en ce qui me concerne, on en revient toujours à l’authenticité. Les marques ont l’habitude de décider de la plateforme sur laquelle faire de la publicité et s’engager en fonction de l’endroit où se trouve leur public, ainsi que de celle qui est la plus authentique pour l’image de la marque. Une marque de vêtements pour jeunes adultes peut créer du contenu vidéo tendance sur TikTok et Instagram pour attirer les plus jeunes, tandis que les marques axées sur le marché de masse peuvent avoir recours à la publicité extérieure et à la télévision pour attirer le plus grand nombre de spectateurs possible. La décision de participer ou non au métavers nécessite des considérations similaires. Les marques doivent réfléchir : Qui et où est votre public ? Quels sont les messages que vous essayez de propager ? Une présence dans les métavers soutient-elle le message de votre marque ? Le métavers est-il le bon support pour diffuser votre message ? Existe-t-il de meilleures alternatives pour le moment ? À l’heure actuelle, nous ne savons toujours pas à quoi ressemblera le métavers : ce que l’on nous vend dans les superbes vidéos teaser ne sont encore que des concepts et des fantasmes. Les marques qui décident de faire le grand saut doivent aborder le métavers comme une plateforme à part entière. Elles ne peuvent pas espérer transposer simplement une campagne de médias sociaux dans le métavers : elles doivent expérimenter, se préparer à de nombreux essais et erreurs, et construire les choses de manière organique et en temps réel. L’essentiel est de toujours se concentrer sur la narration – cela n’a jamais changé, quel que soit le support.
Qui protège les métavers ?
Pour que le métavers gagne en popularité et en longévité, il doit être suffisamment sûr pour que les gens puissent interagir, acheter, s’engager et investir confortablement. Malheureusement, nous n’en sommes pas encore là. Pendant longtemps, le modèle économique des entreprises du web 2.0 a tourné autour de la vitesse et du profit. Par conséquent, les normes éthiques et leur application ne pouvaient pas suivre le rythme. Facebook est tristement célèbre pour son incapacité à gérer les questions éthiques liées à l’utilisation et à la collecte des données, ainsi que pour ses normes opaques de modération du contenu. Il a peut-être changé de nom aujourd’hui, mais ses problèmes demeurent. La nature en temps réel des métavers fait qu’il est extrêmement difficile pour les marques de les surveiller et de les réguler rapidement. Il existe déjà de nombreux témoignages de harcèlement virtuel dans le métavers, allant du pelotage virtuel à des comportements plus violents. La réponse de Meta a été d’instaurer une « frontière personnelle » d’un mètre cinquante entre les avatars dans son expérience RV Horizon Worlds, mais cela semble insuffisant et réactif. La gestion de la confidentialité des informations et de la sécurité des utilisateurs est une autre question ; comment les marques vont-elles protéger à la fois les utilisateurs et leurs données sensibles, et quelle est l’étendue de leur responsabilité ? Personne n’a encore les réponses, mais les trouver doit être une priorité absolue pour les marques qui envisagent sérieusement de se lancer dans les métavers.
Faire des choix en connaissance de cause
Si les métavers parviennent à s’imposer comme une pierre angulaire – si ce n’est le point central – du web 3.0, la question ne sera pas de savoir si les marques doivent y participer, mais quand. Toutefois, il peut et doit s’agir d’un choix éclairé et planifié, et non d’un ralliement aveugle ou en dernier recours. Le métavers n’en étant qu’à ses débuts, il est encore temps de planifier de manière proactive au lieu d’essayer de rattraper le temps perdu. Les décideurs doivent s’attaquer dès maintenant à ces questions difficiles mais nécessaires, à savoir si le métavers correspond à leur marque, ainsi qu’à l’éthique et aux réglementations qu’il doit respecter pour qu’ils puissent y participer de manière productive. Cela fournit un calendrier ou un cadre rudimentaire pour savoir quand le moment est venu de faire le saut. En définitive, il faut toujours regarder avant de sauter et ne pas se laisser éblouir par le battage médiatique des métavers. Les marques doivent rester concentrées sur l’histoire qu’elles essaient de raconter et le public qu’elles essaient d’atteindre. Ces éléments restent les plus importants, métavers ou pas.
