Lors de l’événement Audience Connect de l’IAB, qui s’est tenu cette semaine à New York, les annonceurs qui testent activement le marketing métavers ont eu quelques mots durs à l’égard de ce canal médiatique naissant.
Pour la plupart, les premiers métavers disent qu’ils ne font qu’explorer les possibilités plutôt que d’essayer de démontrer un retour sur investissement.
Et si des jeux en ligne extrêmement populaires comme Roblox et Fortnite sont assimilés à des plateformes métavers, il s’agit en réalité de jeux Web 2.0 sans l’interopérabilité décentralisée promise par le Web 3.0 et la technologie blockchain. Les quelques environnements métavers existants sur le marché, tels que Decentraland et The Sandbox, n’offrent pas l’audience que les annonceurs recherchent.
Web 2.0 vs. Web 3.0
« À l’heure actuelle, beaucoup de gens confondent les métavers avec les mondes virtuels », explique Rachel Noonan, directrice de la stratégie de l’agence de publicité Jam3. Le métavers est un protocole Internet ambitieux dans lequel des plateformes interconnectées utiliseront la technologie blockchain pour permettre le partage d’actifs numériques, a-t-elle ajouté.
Le Web 3.0 est la concrétisation de cette aspiration, qui ne sera pas réalisée avant des décennies, a déclaré Jessica Berger, vice-présidente de l’innovation chez Publicis Media.
Lorsque nous pensons au métavers aujourd’hui, des plateformes de jeux en ligne comme Roblox ou des jeux en ligne massivement multijoueurs comme Fortnite nous viennent à l’esprit. Mais ces types d’environnements 3D interactifs et immersifs sont ancrés dans l’infrastructure du Web 2.0 plutôt que construits sur la technologie blockchain décentralisée, qui est la marque du Web 3.0, a déclaré Mme Berger.
Par exemple, Roblox est du Web 2.0 parce que ses utilisateurs ne peuvent pas transférer les actifs numériques qu’ils ont achetés sur cette plateforme vers d’autres environnements virtuels, a déclaré Lauren Griewski, CRO de la plateforme publicitaire Web 3.0 Permission.io (et ancienne élève de Meta et Roblox).
Dans un environnement Web 3.0, la propriété des actifs numériques – appelés jetons non fongibles (NFT) – serait comptabilisée sur une blockchain, qui est essentiellement un grand livre numérique multiplateforme.
Cela signifie que les efforts de marketing impliquant des actifs numériques achetables dans Roblox ou Fortnite ne seraient pas, à proprement parler, qualifiés de véritable marketing métavers, même s’ils sont souvent classés comme tels. Mais ces efforts hybrides contribuent à combler le fossé entre le Web 2.0 et le Web 3.0.
Une portée limitée
Si les espaces métavers sont parfois présentés comme un nouveau moyen d’atteindre un public plus jeune et plus branché, les plateformes métavers présentes sur le marché n’attirent pas toujours un grand nombre d’utilisateurs actifs. Decentraland et The Sandbox, deux des plateformes métavers non-Meta les plus populaires, attirent toutes deux environ 1 000 utilisateurs quotidiens en moyenne.
« Parfois, il y a genre 46 personnes qui se baladent. Il n’y a personne dans ces plateformes », a déclaré Noonan. « Ou alors ils viennent pour une occasion ou un concert, puis ils repartent ».
Pendant ce temps, Horizon Worlds de Meta se vantait d’avoir 300 000 utilisateurs mensuels moyens deux mois après son lancement en décembre 2021, mais Meta n’a pas publié de chiffres actualisés sur les utilisateurs de la plateforme depuis février.
Certains jeux en ligne proches des métavers attirent les foules, comme Roblox, qui compte plus de 50 millions d’utilisateurs quotidiens. Mais une telle popularité est inexistante dans les véritables métavers.
Eric John, vice-président du Media Center de l’IAB, raconte qu’il a récemment essayé de montrer son NFT Dolce & Gabbana sur Decentraland, mais que personne d’autre n’était là. Si votre tenue virtuelle est fraîche, mais qu’il n’y a personne autour pour en faire un peu de bruit, est-ce qu’elle claque vraiment ?
Les plateformes de métavers peinent à augmenter le niveau de participation parce que les utilisateurs sont souvent confrontés à des configurations compliquées impliquant un portefeuille numérique à relier avec des crypto-monnaies ou des NFT, a déclaré Vadim Supitskiy, directeur technique chez Forbes. Il a insisté sur le fait que la simplification et l’éducation sont essentielles pour faire participer plus d’utilisateurs, et donc plus de marques, aux métavers.
Attribution et sécurité des marques
Lorsqu’il s’agit de mesurer le retour sur investissement des campagnes métavers, « personne ne le demande », a déclaré Scott Varland, SVP et responsable de Jack X, Amérique du Nord, pour l’agence Jack Morton Worldwide. « Tout le monde est dans ce mode d’expérimentation, mais honnêtement, dans la salle, quand nous parlons de ce que nous allons faire, le ROI n’est pas mentionné. »
Mais certaines marques commencent à se concentrer sur l’attribution du marketing métavers. Decentraland offre des capacités de mesure limitées, et de nombreux mondes virtuels ont des intégrations commerciales qui peuvent être attribuées, a déclaré Berger. Mais, pour l’instant, les capacités de mesure des métavers se concentrent principalement sur les mesures de la partie supérieure du tunnel, comme la notoriété de la marque et le sentiment, a-t-elle ajouté.
Bien que le plan des métavers soit actuellement d’accroître l’affinité avec la marque, un canal expérimental peuplé d’adolescents peut exposer les marques à des problèmes juridiques et éthiques, sans parler des réactions négatives en termes de relations publiques.
Par exemple, la plate-forme publicitaire récemment lancée par Roblox doit être limitée par l’âge en raison de la popularité de la plate-forme auprès des enfants, a déclaré Noonan. Et lorsque les marques s’impliquent dans les nouveaux canaux médiatiques, « les consommateurs vont rôtir les marques, qu’elles soient ou non du bon côté de la vie privée, de la sécurité ou des normes publicitaires », a-t-elle ajouté.
Pour éviter de donner plus de munitions aux détracteurs de la publicité, les annonceurs et les plates-formes devraient se tourner vers des tiers comme l’Electronic Frontiers Foundation et XRSI pour obtenir des conseils sur les meilleures pratiques en matière de confidentialité et de sécurité des utilisateurs dans les espaces virtuels, a déclaré Mme Noonan.
En fin de compte, le marketing des métavers en est encore au stade des essais et des erreurs, de sorte que les campagnes ont tendance à être « soit un succès fou, soit un échec total », a déclaré M. Varland. « Il faut être prêt à ce que certaines choses se passent mal ».
