Décryptage de la stratégie métavers de la marque Forever 21

La marque de fast-fashion Forever 21 a pris le train des métavers en marche en concluant un partenariat exclusif avec le Virtual Brand Group. Avec l’annonce de cet accord commercial, Forever 21 a fait instantanément la une de tous les grands médias. Voyons si cette opération a été un succès ou un échec !

Plate-forme
Forever 21 Shop City est construit par Virtual Brand Group sur Roblox. Avec une valeur nette de 30,52 milliards de dollars, Roblox est la 595e entreprise la plus précieuse au monde. Il s’agit d’une plateforme de jeux en ligne qui compte plus de 230 millions de joueurs actifs et 32,6 millions de joueurs actifs quotidiens. Une telle communauté de joueurs présente des opportunités en abondance sur un plateau pour les marques qui souhaitent renforcer leur présence numérique dans l’espace virtuel pour la jeune génération de clients.

Concept
Forever 21 Shop City est une sorte de marché réel organisé autour d’un magasin Forever 21 virtuel. Le jeu s’adresse aux passionnés de mode, aux blogueurs et aux influenceurs qui peuvent créer, posséder et gérer leurs propres boutiques Forever 21. Deux types de collections destinées aux styles d’hiver et d’été sont disponibles. Les joueurs peuvent gérer leur boutique avec des fonctionnalités similaires à celles du monde réel, comme le stockage des stocks, l’embauche d’employés, la décoration de leur boutique, l’accueil des clients et la concurrence avec d’autres boutiques Forever 21 pour devenir la « meilleure boutique » du métavers. Les joueurs peuvent également faire des achats dans la boutique Forever 21, donner du style à leur avatar et obtenir les mêmes accessoires Forever 21 dans le monde réel.

Promotions
Forever 21 s’est concentré sur son public cible – les adolescents et les jeunes de moins de 20 ans. Ainsi, leur stratégie de promotion comprenait diverses collaborations avec des influenceurs numériques. Au départ, des promotions ont été lancées pour offrir des vêtements de la marque dans l’espace virtuel et dans la vie réelle. Cependant, il s’agissait d’une campagne à court terme.

Influenceurs :
Sam Jordan (@Builder_Boy) a conçu la ligne de vêtements Forever 21 Shop City en partenariat avec @Beeism, @OceanOrbsRBX et @JazzyX3, qui ont tous créé des articles exclusifs pour Forever 21 Shop City. Forever 21 Shop City présentait des boutiques conçues personnellement par des influenceurs tels que KrystinPlays, Shaylo et la Sopo Squad.

RP et communiqués de presse 
En outre, une importante activité de relations publiques a été menée pour promouvoir la présence de la société dans le métavers. Une couverture dans les principaux magazines de mode a été présentée pour attirer l’attention du monde de la mode et des affaires. Cette stratégie de promotion s’est avérée très efficace.

Expérience
Dès que je suis entré dans la ville des boutiques Forever 21, votre avatar est invité à choisir une boutique prête à être personnalisée et vous n’avez aucune idée de son emplacement, de ses caractéristiques, etc. J’ai choisi une boutique au hasard. J’ai obtenu 2000 points (argent Roblox) pour construire la boutique en installant des porte-vêtements, des meubles, etc. et les instructions vous donnent une idée de la façon de procéder, mais les prix des articles sont trop élevés pour remplir la boutique ou faire quelque chose avec le décor.

Il est fortement promu que le métavers de la ville du magasin Forever 21 comporte quatre divisions à thème : divertissement, course d’obstacles, aire de restauration et tapis jaune. Après avoir tourné en rond, je n’ai pu identifier que trois zones, à savoir la boutique, l’aire de restauration et le tapis jaune qui mène au magasin Forever 21. J’ai essayé d’utiliser différents appareils et de m’inscrire à différents moments de la journée, mais la navigation dans le métavers était difficile.

Dans le jeu, vous devez créer une boutique, gagner des points pour ajouter des éléments à votre boutique, comme des designs extérieurs et intérieurs, des thèmes architecturaux, des lumières et des sièges. J’ai essayé de garnir des étagères avec des articles du shop builder mais les vêtements n’étaient pas disponibles. Les instructions proposées n’ont fonctionné pour moi sur aucun appareil. Comme il s’agissait de la fonction principale du métavers, j’ai fait des efforts supplémentaires et j’ai regardé quelques vidéos d’influenceurs qui ont construit leur boutique. Mais les vidéos des influenceurs sont faites à partir du niveau 3 ou plus, il est donc difficile d’expliquer comment atteindre le niveau où les vêtements sont disponibles. De plus, j’ai dû comprendre comment gagner les points par moi-même en regardant plusieurs vidéos sur YouTube.

Lorsque vous atteignez le magasin Forever 21, un tapis jaune est disposé pour vous accueillir (je suppose). Le magasin Forever 21 est un bâtiment hyper urbain de quatre étages dont chacun est consacré aux vêtements, aux collections (Collab 21), au mobilier du magasin et à la décoration. Juste à l’extérieur de l’entrée du magasin, il y a un troupeau de paparazzi qui attendent vos photos et vos encouragements chaque fois que vous entrez ou sortez du Forever 21 Store dans le métavers (voir la vidéo de promotion). C’est un élément unique et un bon complément. À l’intérieur du magasin, vous trouverez davantage de meubles et d’éléments de design que de produits réels. Le magasin vend également du mobilier pour les magasins. Mais c’est l’endroit où nous nous attendions à ce que Forever 21 mette plus de ses propres produits de la ligne de mode. Même si les mannequins sont parés de vêtements et d’accessoires Forever 21, vous avez la possibilité d’acheter seulement quelques articles qui se trouvent dans le présentoir, et non l’ensemble du look.

Il y a quelques éléments uniques et intéressants comme la possibilité de collecter des objets sur la route, de se promener dans la ville ou de manger chez les vendeurs de nourriture ambulants. J’étais plus intéressé par la découverte des différents vendeurs de nourriture sur les routes que par les courses entre le magasin et ma boutique. Aucune nourriture ne m’a été servie cependant. Il est clair que l’expérience actuelle est imparfaite et qu’il faudrait l’améliorer sur tous les plans.

Un succès ou un échec ?
La portée

Selon certains rapports, le métavers Forever 21 Shop City compte 49,4 millions d’utilisateurs actifs quotidiens un mois après son lancement. La page du jeu Roblox de Forever 21 Shop City raconte une histoire différente. Elle montre que le jeu compte 0 joueur actif à ce jour. Au total, il y a eu plus de 255,4 000 visites depuis le lancement du jeu le 14 décembre 2021.

L’engagement :
Dans sa tentative d’offrir une expérience client immersive, Forever 21 Shop City a manqué l’expérience utilisateur de base. Le concept était intéressant, mais l’expérience n’a pas su retenir l’attention. Il y a plusieurs défauts dans le jeu. La marque est trop insistante et se met trop en avant dans la rue, dans le magasin et à l’étage. Le plan de jeu des utilisateurs qui créent leurs propres boutiques était différent, mais l’exécution routinière de « vendre des vêtements, gérer les clients de la boutique, et courir de la boutique au magasin Forever 21 pour collecter les stocks et répéter » est trop générique et fade.

Il y a des défauts techniques dans le jeu où votre avatar peut rester bloqué et vous devrez trouver comment en sortir et repartir. Je pense que la marque pourrait en faire beaucoup plus avec les métavers, compte tenu de l’espace, du temps et du concept d’un marché réel, afin de rendre l’expérience plus intéressante.

La conversion :
La marque affirme que certains produits sont devenus trop populaires dans le jeu, comme les bonnets noirs numériques avec le mot « Forever » qui ont connu un succès massif sur la plateforme du monde virtuel. La marque a vendu environ 2 000 unités par jour à 50 cents l’unité et est en passe de vendre 1,5 million d’unités d’ici la fin de l’année. Le coût de leur création a toutefois été inférieur à 500 dollars au total.

Virtual Brand Group fait un certain nombre de déclarations sur son site Web concernant la présence de la marque Forever 21, sa communauté et ses ventes. Toutefois, ces affirmations doivent être vérifiées.

À mon avis, Forever 21 a encore beaucoup de chemin à parcourir dans le métavers pour atteindre ses objectifs en termes d’engagement et de conversion. La marque aurait pu obtenir les bénéfices actuels à court terme à un coût bien moindre en vendant simplement des NFT ou des add-ons avec d’autres collaborations de jeux. En s’aventurant dans un métavers dédié à la vente de mode gamifiée, elle s’est compliquée la vie.

Je pense que la marque en est consciente et c’est pourquoi elle a lancé une boutique numérique pour les wearables (une collection de NFT uniquement) dans le Decentraland et a organisé une grande fête de lancement le 27 mars 2022.