Avec la récession qui se profile à l’horizon, les marques ne réduisent pas leurs dépenses en métavers – mais peu d’entre elles semblent s’accorder sur ce qu’il en est exactement.
« La plupart des marques n’ont aucune idée de ce qui se passe », a déclaré Lewis Smithingham, svp de l’innovation chez Media.Monks. « Ce qui est génial – c’est pour cela que nous sommes là ».
Au cours de l’année écoulée, différentes parties de l’industrie technologique ont revendiqué le métavers, notamment l’industrie du jeu, qui pense que le métavers naîtra des mondes de jeu virtuels préexistants, et le secteur Web3, qui affirme que le métavers doit être construit sur une infrastructure blockchain pour espérer réussir.
Ces derniers temps, le secteur du jeu semble gagner cette bataille, du moins en ce qui concerne les partenariats avec les marques. Alors que les ventes de NFT se tarissent, les spécialistes du marketing ont continué à injecter de l’argent dans des partenariats de jeu avec des organisations d’esports et des plateformes de proto-métavers comme Roblox et Fortnite.
« Si vous touchez Roblox et Fortnite, vous touchez de manière réaliste un cinquième des êtres humains vivants », a déclaré M. Smithingham. « La démographie des personnes qui sont impliquées dans les NFT, impliquées dans la crypto, est une bande beaucoup plus petite. »
Dans une certaine mesure, cette priorisation du côté jeu du métavers est une réponse à la récession à venir.
« Pour mettre les choses en perspective, vous avez vu comment les jeux et le streaming ont explosé pendant la pandémie, n’est-ce pas ? » a déclaré Ed LaBay, svp des marchandises et du marketing pour Hot Topic, qui a lancé une ligne de mode dans Roblox la semaine dernière.
Quelle que soit la raison, les marques utilisent de plus en plus le langage des métavers pour décrire leurs partenariats de jeu. Bien que les spécialistes du marketing puissent appeler leur action « métavers », cette forme croissante d’activation de la marque n’est en fait qu’une forme particulièrement approfondie de publicité dans le jeu, sous un autre nom.
L’appétit croissant des marques pour le métavers a été mis en évidence par la ruée des marques non endémiques vers Fortnite et Roblox au cours des derniers mois. Malgré le risque potentiel de construire des mondes virtuels sans propriétés intellectuelles suffisantes pour les peupler, des marques telles que Hot Topic, NASCAR et Invisalign ont développé leurs propres produits et expériences Roblox au cours des deux dernières semaines.
Les représentants de ces trois entreprises ont déclaré à Digiday qu’ils n’avaient pas l’intention de ralentir leurs dépenses de marketing dans les métavers malgré les vents contraires de l’économie.
« Mon parti pris est de persister dans cette expérience, car c’est tellement nouveau pour nous, et nous avons beaucoup à apprendre », a déclaré Raj Pudipeddi, CMO d’Invisalign. « Au fur et à mesure que nous apprenons, je suis sûr que cela créera des expériences qui ne seront probablement pas aussi percutantes, pas aussi pertinentes – il faut donc avoir une chance de changer, de modifier et ensuite d’en tirer les bénéfices. »
Une partie du processus d’apprentissage consiste à comprendre exactement ce que les métavers impliquent. Dans leurs conversations avec Digiday, Pudipeddi et Tim Clark, vice-président et directeur numérique de NASCAR, ont tous deux utilisé le terme « Web3 » pour décrire leurs récentes incursions dans le métavers, malgré le fait que leurs récentes activations dans Roblox n’avaient aucun lien inhérent avec la technologie blockchain. Pour Clark, ce brouillage des lignes entre les deux côtés du secteur des métavers est une démarche logique.
« L’équipe qui gère nos partenariats de jeux et d’esports et les personnes qui gèrent Web3, c’est juste un grand groupe », a déclaré Clark. « Et je pense qu’ils sont très capables de brouiller les lignes entre les deux, parce que nous voyons beaucoup de similitudes entre ces verticaux. »
Peut-être plus important encore pour les marques qui cherchent à activer l’intérieur de l’espace virtuel, les grandes entreprises technologiques et les plateformes qui construisent le métavers ne montrent aucun signe de ralentissement. Le métavers est loin d’être Ready Player One, mais si ou quand il y arrive, les marques qui se sont fait les dents pendant les premières étapes de la publicité dans le métavers seront prêtes à réussir.
« Je ne pense pas qu’elle se dissipe », a déclaré Sir Martin Sorrell, cofondateur et président de S4 Capital, lorsqu’on l’a interrogé sur l’engouement pour les métavers au cours de sa discussion informelle du 21 septembre à DMEXCO 2022, prédisant que « les métavers représenteront 30 à 40 millions de dollars » du chiffre d’affaires de sa société l’année prochaine.
« Nous devons comprendre que nous sommes dans un endroit où toute la culture et la société créent cet énorme changement », a déclaré M. Smithingham. « Et si vous pouvez en profiter et créer des stratégies à long terme, sur plusieurs années, vous réussirez. »
