La création de communautés et l’adoption d’une approche » virtuelle d’abord » seront les clés du succès futur dans le métavers de la beauté, mais les marques devront également jouer en dehors de cet espace pour engager d’autres consommateurs qui cherchent à adopter la technologie, disent les experts du secteur.
Nous avons assimilé quelques-uns des thèmes clés pour réunir sept prédictions sur la façon dont l’espace technologique de la beauté va évoluer au cours des cinq prochaines années.
Prédiction n° 1 Les métavers vont dépasser le stade de l’expérimentation ludique
Alors que l’industrie de la mode continue de montrer la voie en s’engageant dans les métavers, les panélistes étaient unanimes sur le fait que la beauté pouvait, et commençait à, jouer dans cet espace également.
Le grand groupe japonais de cosmétiques Shiseido, par exemple, s’est déjà lancé dans les métavers. Juliana Chu, vice-présidente de la division numérique et du commerce électronique de la société, a expliqué qu’aux États-Unis, en juillet dernier, Nars Cosmetics a lancé un jeu Color Quest sur Roblox, inspiré des franchises de blush, Lagune et Light Reflecting de la marque.
À l’heure actuelle, Chu a déclaré que l’implication de Shiseido dans les métavers restait à un stade « naissant », à l’image de l’industrie dans son ensemble.
« Je pense que parce que tout le monde est à un stade aussi naissant, tester, apprendre et prouver un certain succès est la voie à suivre », a-t-elle déclaré. « Nous considérons que c’est un moyen de recruter des clients, de faire connaître la marque et d’engager les consommateurs. »
Dans cette optique, elle a souligné l’importance de gérer les attentes des actionnaires selon lesquelles l’argent investi dans les projets métavers ne générera pas instantanément des ventes. « Il est important de fixer des indicateurs clés de performance liés ou non aux ventes », a-t-elle ajouté.
Robin Raskin, fondateur de The Virtual Events Group, a approuvé cette approche « test and learn » des métavers, en déclarant : « Je pense que les décisions prises par des entreprises comme la vôtre de ne pas se lancer tête baissée mais de procéder à des expérimentations sont les bonnes ».
Mme Raskin a déclaré qu’à l’heure actuelle, la meilleure façon pour les marques d’utiliser les métavers était l’engagement ludique. Elle a cité l’exemple d’Estée Lauder qui a distribué gratuitement des NFTs pour leurs avatars dans Decentraland. « C’était amusant, facile à faire et gratuit », a-t-elle déclaré.
Cependant, les panélistes ont convenu que les prochaines années verraient les métavers évoluer de telle sorte qu’ils pourraient potentiellement être utilisés avec plus d’impact que le simple engagement et l’excitation des consommateurs.
« Je pense que les métavers vont très rapidement faire partie de notre vie quotidienne et qu’ils seront fluides », a déclaré M. Raskin.
Andrew McDougall, directeur associé pour la beauté et les soins personnels au niveau mondial chez Mintel, a ajouté : « Je pense que le métavers a ses limites pour le moment. C’est une Nintendo 64 qui joue dans un monde de PS5. Cependant, les prochaines évolutions vont être intéressantes. »
Prédiction n° 2 La création de communautés sera essentielle
Alors que les marques dépassent l’interaction dans les métavers dans le seul but de créer des expériences amusantes pour les consommateurs, le succès dépendra, dans une certaine mesure, de la construction de communautés au sein de cet espace, selon McDougall.
« Le métavers peut être maladroit et encombrant, mais quand on regarde les jeux, Roblox et Minecraft font partie des jeux les plus populaires au monde, même s’ils ne sont pas les plus avancés esthétiquement. Ce qu’ils ont en plus de l’aspect ludique, c’est la communauté. Comment construire une communauté dans les métavers ? Cela devient important. Comment construire une communauté autour de la technologie en général ? Cela va au-delà de l’aspect ludique », a-t-il déclaré.
Son point de vue sur l’importance croissante de la création de communautés a été repris par Salima Popatia, directrice numérique chez Orveon, propriétaire de marques de prestige, qui a déclaré : « Je pense que c’est la clé de la beauty tech. Les femmes aiment parler de la beauté. C’est un tel connecteur et il est si important de créer ces communautés autour de la marque. Comment réunir ces expériences et leur donner un espace où elles peuvent s’engager ensemble ? Je pense que c’est de cela qu’il s’agit ».
Popatia a fait valoir que l’idée de créer des communautés n’était pas un concept nouveau – elle était juste remise en scène dans un espace différent et en utilisant une technologie différente.
« Quand je reviens aux débuts de ma carrière, avant les influenceurs, il y avait des forums pour discuter des collections en cours de lancement ; c’était incroyablement puissant. Je pense que les consommateurs ressentent ce besoin. C’est la défense d’une marque d’une manière très loyale – qu’est-ce qu’une marque pourrait vouloir de plus ? ».
Chu a également approuvé l’importance de la création de communautés, en disant : « C’est vraiment très simple. La beauté est une industrie du bouche-à-oreille. Si la technologie de la beauté peut permettre cela, pourquoi ne le faisons-nous pas davantage ? La création de communautés est un élément vraiment essentiel dans notre secteur. »
Prédiction n°3 Les influenceurs virtuels prendront le relais des influenceurs célèbres
Shiseido était devenue l’une des premières marques de beauté à expérimenter les influenceurs générés par ordinateur, selon Chu. « Nous avons vu la tendance des influenceurs virtuels décoller, alors nous nous sommes dit, pourquoi ne pas essayer ? Vous ne saurez jamais si cela va vous mener quelque part si vous ne l’essayez pas ».
Elle a expliqué : « Au lieu d’avoir une personne réelle qui fait du live streaming et de l’éducation produit sur Instagram, nous utilisons un influenceur virtuel. Il y a plus à venir sur ce sujet et nous ne faisons que l’essayer. »
Parallèlement à la tendance de l’influenceur virtuel, Raskin a prédit que les avals de beauté des célébrités deviendraient moins importants à l’avenir.
Cela correspond à la pensée du responsable de la prospective beauté de WGSN, qui a récemment décrit les influenceurs virtuels comme un espace super innovant, en particulier lorsque les consommateurs commencent à rejeter les modèles d’influenceurs traditionnels.
Prédiction n° 4 La technologie favorisera la transparence
Les panélistes ont convenu qu’il y avait une valeur inexploitée à extraire des NFT qui servent de certificats de propriété et d’authenticité dans le métavers.
« Vous pouvez suivre le parcours de la chaîne d’approvisionnement d’un produit grâce à un contrat intelligent. Je vois l’industrie s’y fier de plus en plus pour savoir si les produits sont durables et conformes à la loi », a déclaré M. Raskin.
Selon Mme McDougall, à l’avenir, l’accent sera mis non plus sur la durabilité mais sur la transparence et, pour atteindre cet objectif, le secteur de la beauté utilisera davantage les données associées aux NFT.
« Je pense que la transparence sera le prochain mot à la mode en matière de beauté après la durabilité. La transparence est une chose que la technologie peut apporter aux chaînes d’approvisionnement. Les registres de données peuvent être utilisés pour suivre les ingrédients et les chaînes d’approvisionnement. Avec les chaînes de blocs, vous ne pouvez pas modifier les données qui y sont intégrées et les NFT sont un certificat d’authenticité. La technologie peut jouer un rôle dans de nombreux domaines différents, au-delà de son rôle d’élément amusant et attrayant », a-t-il déclaré.
Prédiction n° 5 La première virtuelle prendra le relais de la réalité virtuelle
M. McDougall a déclaré qu’à l’heure actuelle, les marques abordaient les métavers comme un moyen de recréer le monde réel. Cependant, il a prédit que ce point de vue serait renversé, le virtuel first devenant la nouvelle norme.
« Nike travaille avec Artefact pour créer dans le métavers des baskets que l’on peut acheter dans le monde réel, par exemple », a-t-il déclaré.
« Pour réussir, cette relation à double sens devra évoluer beaucoup plus », a-t-il ajouté.
Et le virtuel d’abord fait partie d’une tendance beaucoup plus large qui verra les campagnes des marques chevaucher de plus en plus le monde réel et le monde virtuel.
« Nous constatons une plus grande fluidité entre le monde réel et le monde virtuel : une marque peut envoyer aux consommateurs des NFT qu’ils peuvent échanger en magasin contre un produit réel. Cela crée ce programme de fidélisation qui est assez puissant et ludique, » note Raskin.
Prédiction n° 6 Les expériences technologiques de beauté seront transparentes
Alors que la technologie devient de plus en plus sophistiquée, les panélistes ont déclaré qu’il n’y aurait plus d’excuses pour des expériences de consommation disjointes, et que la transparence devait transcender les points de contact en ligne et hors ligne.
« Nous voulons nous assurer que chaque interaction est significative, qu’elle a un but et qu’elle ravit le consommateur – et que ces expériences sont connectées de manière à ce que le consommateur ressente ces caractéristiques d’une manière très transparente, qu’il soit en magasin, en ligne ou sur un téléphone », a déclaré Popatia, de la stratégie beauty tech d’Orveon.
Chu est d’accord : « Si le consommateur ne voit pas la technologie, c’est le meilleur type d’expérience. Elle doit rester dans les coulisses ».
Elle a déclaré que les progrès technologiques avaient déjà aidé les marques à offrir cette transparence sur différentes plateformes, en donnant l’exemple de Perfect Corp (dans laquelle Shiseido détient une participation minoritaire), dont la technologie d’essai virtuel garantit la cohérence des teintes sur n’importe quel appareil ou plateforme.
Cette volonté d’homogénéité s’applique également aux détaillants, comme l’explique Alia Gogi, présidente de Sephora Asia : « Je pense que l’expérience du consommateur doit être très cohérente à travers tous les points de contact et ces points de contact doivent être connectés de manière transparente. Il s’agit de s’adresser au consommateur de manière holistique. Je pense que c’est ainsi que les détaillants de produits de beauté évolueront dans cinq ans. »
Prédiction n° 7 Les technologies de diagnostic intégreront la santé et la beauté de la peau
Dans son premier « magasin du futur » à Singapour, Sephora propose des recommandations en matière de soins de la peau grâce à Skincredible, un appareil d’analyse de la peau de qualité dermatologique.
Selon Mme McDougall, il est probable qu’à l’avenir, l’utilisation des wearables sera étendue au diagnostic des problèmes de santé de la peau, ce qui brouillera la frontière entre beauté et santé.
M. Raskin a développé ce point, en disant : « La beauté et la santé de la peau sont de plus en plus étroitement alignées et cela introduit un tout nouvel ensemble de wearables potentiels pour analyser tout, de l’hydratation de la peau aux pores, aux grains de beauté et aux niveaux de FPS. »
Chu a déclaré qu’il y avait une grande opportunité pour les technologies de beauté de s’associer à des technologies adjacentes dans l’espace de diagnostic, de la même manière que les technologies de test ADN étaient intégrées à des recommandations de régime personnalisées dans l’espace de nutrition.
« En intégrant les technologies de la beauté aux technologies adjacentes, la définition des technologies de la beauté pourrait s’élargir considérablement », a-t-elle déclaré.
