Comment une marque peut-elle avoir une identité dans un « métavers » qui n’existe pas encore ?
Au fur et à mesure que nous progressons dans l’élaboration d’un concept collectif du métavers, l’identité va devenir un thème central. Dans notre monde physique, l’identité est liée à tout – de la mode et du fandom à la sexualité et à la carrière. Nous avons vu de grandes marques de mode et de beauté comme Givenchy et Clinique faire leur entrée dans l’espace numérique, et Walmart et Nike créer leurs propres expériences personnalisées. Plusieurs grandes marques, comme CAA, ont désormais une stratégie métavers et même un responsable des métavers.
Il y a une forte poussée dans cet espace – un endroit où personne n’a encore établi son identité, et encore moins les histoires qu’il cherche à raconter. Avant de dire que Roblox et Fortnite sont des métavers, il faut commencer par en comprendre les définitions. Ce sont tous deux des mondes de jeu virtuels avec une couche sociale, un peu comme EVE Online et World of Warcraft.
De nombreux mondes virtuels ont mis l’accent sur le caractère et l’histoire en lien avec l’identité du joueur. Qu’il s’agisse de l’arbre de compétences que vous vous êtes fixé, du multi-classement pour atteindre la grandeur ou du style de mode que vous avez adopté, l’identité est un concept accessible à tous les humains. Nous avons tous une certaine vision du « soi », construite à partir de notre éducation et de notre environnement, et liée à la culture et à l’environnement, et cela doit se retrouver dans nos représentants numériques.
L’identité est un amalgame relatif à notre être physique et psychologique. C’est notre ontologie, ce qui constitue notre caractère. Et ce « caractère » est projeté à travers nos identités physiques et numériques. Plus récemment, nous avons vu des identités numériques créées par des influenceurs mettant en scène leur vie physique d’une manière très spécifique pour en tirer un bénéfice financier. Ces représentations sont souvent irréalistes et invérifiables, mais elles servent les intérêts des marques qui tentent de vendre leurs produits aux adeptes de ces influenceurs.
Les marques en tant que personnages sur votre tablette
Ces identités sont la façon dont nous nous connectons les uns aux autres dans notre vie quotidienne. Que ce soit dans une épicerie ou sur internet, ce sentiment d’identité nous donne une lentille à travers laquelle nous dirigeons notre production sociale. C’est une sorte d’étagère invisible que nous transportons avec nous et qui est remplie de nos expériences, de nos goûts, de nos intérêts, de nos dégoûts et de nos points de vue. Mais que se passerait-il si l’étagère n’était pas invisible ?
Imaginons que nous ayons rassemblé toutes nos affaires en un seul endroit pour les montrer à nos amis. Par exemple, si je suis un fan de Seinfeld et des Simpsons, et que j’aime aussi Spider-Man et Les Goonies, on peut en déduire une compréhension très élémentaire de mes goûts. Et disons que j’ai des Funko Pops de mes personnages préférés à exposer sur les étagères de mon salon. Alors, lorsque quelqu’un visite ma maison, il comprend immédiatement mieux qui je suis à travers les personnages auxquels je m’identifie et les histoires que j’apprécie.
C’est là que le pont entre le physique et le numérique commence à s’étendre. Lorsque nous achetons des objets de collection numériques pour les stocker dans des portefeuilles numériques sur une blockchain, nous construisons nos ontologies numériques. Des entreprises comme Mighty Jaxx, basée à Singapour, lancent maintenant des objets de collection physiques dotés de puces NFC qui, lorsqu’elles sont scannées, fournissent automatiquement un certificat d’authentification. Le propriétaire reçoit également un « jumeau numérique » de l’objet à collectionner, qu’il peut utiliser dans des jeux sur l’application Mighty Jaxx. Cela donne encore plus de sens et d’utilité à vos objets à collectionner, prolongeant l’expérience bien au-delà d’une simple étagère physique où vous pouvez les montrer à vos invités un par un.
L’avenir des ontologies numériques
Il s’agit d’un espace naissant, où l’acronyme « NFT » cède la place à l’expression « objet de collection numérique ». On peut s’attendre à d’autres renommages en fonction de l’accueil du public. Bien que tout espace naissant soit en mouvement, il y aura certaines constantes. L’une d’entre elles est notre besoin humain d’identité. L’identité numérique ira au-delà de notre besoin physique de montrer les vêtements que nous portons ou les voitures que nous conduisons. Elle sera détenue dans nos portefeuilles connectés à la blockchain, qu’ils soient détenus par nous-mêmes ou par une marque ou un écosystème numérique en qui nous avons confiance.
Lorsque nous entrerons dans les mondes virtuels – et un jour, dans un métavers cohésif reliant tous ces mondes virtuels par des portails ou des portes – nous pourrons partager nos ontologies numériques avec nos amis et ceux que nous rencontrerons. Ce sera comme si nous transportions avec nous les étagères de notre salon, mais avec un espace infini à remplir avec tous les personnages que nous aimons et les mondes que nous avons explorés.
Nos marques préférées ne seront plus des entités statiques, mais des personnages vivants connectés à nos ontologies numériques. Grâce à nos portefeuilles, nous pourrons contrôler ce que nous montrons et qui nous autorisons à consulter nos étagères. Au lieu d’être axées sur la publicité, les marques devront fonctionner davantage comme des personnages, afin de ne pas donner l’impression d’être des connaissances qui vendent des Tupperware et qui nous harcèlent chaque semaine pour que nous venions à l’une de leurs fêtes en plastique. Si vous voulez atterrir sur le premier espace de l’utilisateur, cessez de penser comme un produit et commencez à vous comporter comme un personnage !
Faire entrer les fandoms dans le métavers
Nous voyons des marques massives comme Disney se positionner pour assumer ce rôle de leader, mais leur taille gigantesque peut être prohibitive dans ce « métavers » mercuriel. Les entreprises agnostiques telles que Sideshow, qui ont gagné la confiance des consommateurs et disposent d’un large public actif, sont peut-être mieux placées pour devenir des leaders du Web3. Grâce à leur connaissance approfondie des produits liés aux fans, et en tant que fabricants qui supervisent leur chaîne d’approvisionnement physique mondiale, leur transition vers un espace numérique présente une opportunité sérieuse de croissance exponentielle.
Un grand nombre de nouveaux produits numériques sont lancés sans composant physique, et leurs fandoms voudront probablement avoir des produits physiques sur leurs étagères. Nous sommes une espèce tangible qui a besoin que les objets existent dans les deux mondes pour représenter nos identités physique et numérique. De plus en plus de marques réaliseront bientôt que l’espace en rayon ne signifie pas seulement être chez Barnes & Noble ou Target, mais sur les étagères numériques des gens qui explorent leurs mondes virtuels préférés, mettant en valeur les marques qu’ils aiment et les personnages qui les représentent.
