Chipotle a lancé sa première expérience Roblox de marque en octobre 2021. Par la suite, la chaîne populaire s’est efforcée d’étendre sa présence sur la plateforme et de se positionner comme une marque avant-gardiste et férue de technologie. Chris Brandt, le CMO de Chipotle, revient sur l’année de la marque dans le métavers, sur la façon de ne pas être nul sur Roblox et sur la raison pour laquelle il ne faut pas se fier à son instinct dans cet espace virtuel étrange et peu familier.
Depuis 2021, le métavers est devenu un domaine d’intérêt clé pour un nombre croissant de marques – une mine d’or virtuelle qui promet de vastes nouvelles possibilités de marketing, de nouvelles sources de revenus et de nouveaux modes d’engagement avec les Gens Z et Alpha.
Le problème est que le métavers est notoirement déroutant. Bien qu’il s’agisse d’un terme souvent utilisé dans les réunions du conseil d’administration, de nombreuses marques ont du mal à comprendre comment elles peuvent établir une présence légitime dans ce monde virtuel (encore assez vague). Une petite poignée de marques, cependant, ont réussi non seulement à établir leur présence dans le métavers mais aussi à construire des expériences virtuelles riches et engageantes pour leurs publics.
Ce n’est pas une mince affaire. Le métavers peut ressembler à un pays étranger, avec son jargon et ses coutumes inconnus. Pour l’instant, le « métavers » est largement synonyme de jeux, en particulier de jeux multijoueurs en ligne comme Roblox et The Sandbox. Il s’agit d’une communauté qui déborde de membres dévoués qui sont, en général, bien au fait des conneries des entreprises. En d’autres termes, ils peuvent dire quand une entreprise essaie de pénétrer dans cet espace, en faisant semblant d’y appartenir, alors qu’il est clair qu’elle n’a pas fait le travail nécessaire pour comprendre le fonctionnement de cette communauté. C’est une mauvaise image, comme Steve Buscemi tenant un skateboard et essayant de se fondre dans la masse des adolescents. (« Comment allez-vous, camarades enfants ? »)
Une marque qui a réussi à prendre pied dans le métavers est Chipotle Mexican Grill. Il y a un peu plus d’un an (en octobre 2021), le géant multinational de la restauration a fait ses débuts en lançant le Chipotle Boorito Maze – un restaurant virtuel sur le thème d’Halloween – sur Roblox. (Selon Chipotle, c’était la première fois qu’un restaurant lançait une activation de marque sur Roblox). L’activation a été un succès : elle a déclenché le plus grand nombre de téléchargements d’applications, d’échanges de codes promotionnels et de transactions numériques en une seule journée dans les 19 ans d’histoire de l’entreprise.
Depuis lors, Chipotle a lancé deux autres activations dans Roblox : Le Chipotle Burrito Builder (dans lequel les visiteurs sont invités à rouler des burritos virtuels) le 7 avril, et le Chipotle Grill Simulator (qui a été construit pour présenter un nouveau steak IRL).
Comment la marque a-t-elle réussi à trouver et à maintenir son succès dans les métavers au cours de l’année écoulée ? Comment et pourquoi la marque a-t-elle commencé à développer des expériences dans Roblox ?
« Nous avons pensé que l’opportunité était certainement intéressante : Les chiffres de Roblox sont absolument fous – avec 50 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Lorsque nous l’avons abordé, probablement en août 2021 environ, Roblox était dans l’esprit des gens, car nous avons beaucoup d’employés au bureau qui ont de jeunes enfants, et ils y jouaient. Je me souviens que l’équipe est venue me voir et m’a dit : « Voici notre idée : Nous allons faire un labyrinthe de burritos… Et ça m’a rendu nerveux, parce que le risque que ça soit nul était très élevé. Et l’important, lorsque vous vous présentez dans un nouvel endroit, c’est que vous le fassiez de la bonne manière, et que vous fassiez quelque chose dont la marque soit vraiment fière, parce qu’une grande partie des métavers et des jeux en général concerne la communauté – que faites-vous pour faire avancer la communauté ? Je leur ai donc dit : « Nous pouvons construire ce projet, mais s’il n’est pas bon, nous ne le lancerons pas. Et bon sang, c’était génial. »
Pouvez-vous en dire plus sur ce à quoi aurait ressemblé un résultat « boiteux » ?
« Souvent, les marques font des choses qui n’ont pas l’air bien… Elles n’ont pas l’impression de faire partie intégrante du jeu, elles ne donnent pas envie. Je voulais simplement m’assurer que nous ne faisions pas quelque chose qui n’avait pas l’air bien ou qui ne se sentait pas bien. De toute évidence, ce n’était pas le cas. C’est absolument génial. Il n’y a rien de pire qu’un contenu de marque nul, car il donne une mauvaise image de la marque, et vous n’avez qu’une seule chance de faire une première impression aux gens. Il y a un peu de risque à se lancer dans quelque chose pour la première fois, mais je voulais simplement m’assurer que l’aspect visuel était bon et que tout fonctionnait bien. Je ne voulais pas lancer une expérience semblable à celle de Pac-Man sur quelque chose comme Roblox ; il fallait que ce soit beau. Il fallait qu’elle soit agréable à vivre. Elle devait donner l’impression de faire partie intégrante de cette plate-forme. Et je pense que l’équipe a fait un excellent travail pour que tout cela se produise. »
Comment vous êtes-vous assuré que vous lanciez des expériences qui trouveraient un écho auprès de la communauté Roblox ?
« Nous avons commencé de la bonne manière, et nous n’avons pas simplement amené une célébrité là-bas pour avoir un tas de signatures d’autographes lors d’un événement. C’est la façon la plus minable de faire les choses. Nous voulions nous assurer que nous faisions quelque chose pour la communauté. Ainsi, lorsque nous avons fait les [activations] Roblox, nous voulions que les gens aient envie de jouer, que le jeu soit vraiment beau, que la jouabilité soit fluide, qu’il apporte quelque chose à Roblox et ne soit pas une blague. Je ne sais pas si notre deuxième jeu aurait été aussi bon si le premier n’avait pas été génial. Bien sûr, vous pouvez corriger les choses en cours de route, mais si vous commencez mal, les gens ne reviendront pas. Personne sur Roblox n’a besoin d’aller au Chipotle Boorrito Maze. Personne n’en a besoin. Mais si vous pouvez leur donner envie de le faire, alors c’est assez énorme. »
Un conseil pour les autres marques qui cherchent à entrer dans cet espace pour la première fois ?
« Faites confiance aux personnes qui connaissent cet espace, même si cela va à l’encontre de toutes les fibres de votre expérience marketing jusqu’à présent. C’est un monde différent ; assurez-vous de faire confiance aux personnes qui sont immergées dans ce monde… vous n’avez pas d’instinct parce que vous ne connaissez pas ce domaine. Vos instincts sont développés à partir de l’expérience et vous n’avez tout simplement pas d’expérience. Il faut donc faire confiance aux personnes qui en ont. »
