Les marques plongent dans les environnements virtuels pour se rapprocher des jeunes consommateurs. Mais ces espaces numériques ne sont-ils que des panneaux d’affichage pour les marques, ou peuvent-ils avoir des avantages tangibles ?
Ah, les métavers. C’est encore ce mot à la mode.
Qu’est-ce que c’est ? Et où le trouver ?
Certains consommateurs se posent exactement ces questions. Une enquête menée en avril par Piper Sandler auprès de 7 100 adolescents américains a révélé que 48 % d’entre eux ne sont pas sûrs ou ne sont pas intéressés par les métavers. Plus encore, un rapport de septembre de Wunderman Thompson Intelligence a révélé que seuls 38 % des consommateurs mondiaux connaissaient le concept.
Quoi qu’il en soit, les détaillants plongent la tête la première dans ce concept – et les utilisateurs sont nombreux à les observer.
Les entreprises du secteur organisent de plus en plus d’activités sur des plateformes considérées comme faisant partie du métavers. Les définitions de ce qu’est (ou est censé être) le métavers peuvent varier, mais il s’agit généralement d’une version virtuellement immersive d’Internet. Roblox, Decentraland et Sandbox sont autant d’espaces que les détaillants explorent pour exploiter le métavers, même s’ils ne sont pas aussi interopérables que certains le souhaitent pour le moment.
Roblox est peut-être l’une des plus grandes plateformes avec 58,8 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, soit une augmentation de 24 % par rapport à l’année dernière, selon son dernier rapport de résultats. La plateforme trouve également un écho auprès des jeunes utilisateurs : Au deuxième trimestre, 24,2 millions d’utilisateurs actifs quotidiens étaient âgés de moins de 13 ans, selon Statista.
Cette tranche d’âge étant appelée à gagner en pouvoir d’achat au cours de la prochaine décennie, il n’est pas étonnant que les détaillants tentent de les atteindre là où ils se trouvent.
Des entreprises telles que Gucci, Walmart et Gap ont lancé des activités sur Roblox, allant des pop-up stores virtuels bien conçus aux jeux interactifs.
Mais le métavers n’est-il qu’un panneau d’affichage virtuel pour les marques, ou existe-t-il un moyen d’y associer des marchandises et des revenus du monde réel ? Voici un aperçu de la manière dont certains détaillants utilisent cet espace pour en tirer des avantages tangibles.
Les consommateurs continuent de privilégier les interactions physiques
Au-delà du développement d’activités esthétiques dans l’espace, les détaillants ont commencé à y associer des avantages tels que des collections de vêtements du monde réel, des remises et des avantages de fidélité.
Le détaillant d’accessoires Claire’s a lancé ShimmerVille dans Roblox le mois dernier, en mettant l’accent sur l’expression de soi à l’aide d’accessoires virtuels qui sont également vendus dans ses magasins réels. La sous-marque jeunesse de Victoria’s Secret, Happy Nation, a collaboré avec Roblox en juin en lançant une course d’obstacles virtuelle, où les utilisateurs pouvaient aider à donner des paires de sous-vêtements réels de la marque à Undies for Everyone, et voir la dernière collection capsule. Ralph Lauren a annoncé une capsule de vêtements pour les joueurs de la plateforme de jeu Fortnite au début du mois, qui est liée à une collection de vêtements physiques avec une version en édition limitée du logo emblématique de la marque.
Selon les données de Forrester, ces marques pourraient savoir ce qui est important pour les consommateurs en matière de mondes virtuels. Dans une enquête réalisée en avril, Forrester a demandé à plus de 1 500 adultes de classer ce qui leur importait le plus lorsqu’ils envisageaient de visiter un espace métavers. Derrière le respect des données et de la vie privée, les répondants américains ont indiqué que « recevoir une offre/une réduction/un coupon sur des produits physiques de la marque » était le deuxième facteur de considération le plus important.
En avril, la chaîne de restaurants Chipotle a même lancé un jeu interactif de fabrication de burrito au sein de Roblox qui rapportait aux utilisateurs des Burrito Bucks dans le jeu, lesquels pouvaient être échangés contre des codes d’entrée dans le monde réel.
« Ce qu’il faut retenir, c’est que sur une liste d’une dizaine de choses, les quatre premières étaient toutes liées à des environnements physiques », a déclaré Mike Proulx, vice-président et directeur de recherche chez Forrester. « Ce que cela nous dit, c’est que les consommateurs continuent de privilégier les interactions physiques par rapport aux interactions immersives ou virtuelles. Là où l’espace devient intéressant, c’est lorsqu’il devient plus hybride. »
Kevin Rose, directeur numérique de Deloitte, serait d’accord pour dire qu’il y a beaucoup de potentiel à connecter des avantages plus tangibles avec les métavers. L’espace peut également être excellent pour les tests de produits, selon Rose.
« Si vous pensez à la façon dont vous deviez vraiment tester les produits dans le passé, la seule véritable façon de tester les caractéristiques et les attributs de nombreux produits était de développer un lot de ces produits et de les mettre sur le marché, ce qui est coûteux », a déclaré Rose. « Mais la capacité de lancer cela d’un point de vue numérique … vous permet de faire des choses à l’échelle d’une manière beaucoup moins coûteuse. »
Les définitions de ce qu’est et pourrait être le métavers peuvent différer, mais Deloitte considère qu’un environnement hybride est le plus probable à l’avenir, se situant quelque part entre une vie quotidienne totalement immersive et des interactions physiques augmentées.
Justin Hochberg, PDG et cofondateur de Virtual Brand Group – la société qui a travaillé avec Forever 21 pour lancer son Shop City sur Roblox – convient que les tests de produits sont un moyen utile d’utiliser des environnements comme Roblox, où habiller les avatars est un élément fondamental de l’expérience.
« Qu’en est-il des choses qui ne font vraiment pas partie de votre catégorie de produits, mais qui pourraient vraiment l’être si le temps et l’argent n’étaient pas un problème ? ». dit Hochberg. « Dans le métavers, je peux créer une voiture de course aussi rapidement que je peux créer un T-shirt … C’est la puissance de l’utilisation du métavers comme un laboratoire de recherche et développement virtuel. Et nous faisons tout cela avec beaucoup de succès. »
Qu’en est-il d’un retour sur investissement immédiat ?
La question de savoir si ces mondes virtuels peuvent ou non apporter des revenus réels aux marques à court terme est moins tranchée par les experts.
Il est certain que de l’argent est investi dans des plateformes comme Roblox. Dans son dernier rapport de résultats, le monde virtuel a montré que ses revenus s’élevaient à 517,7 millions de dollars, soit une hausse de 2 % par rapport à l’année précédente.
Selon une estimation de McKinsey datant de juin, les métavers pourraient avoir un impact de 5 000 milliards de dollars d’ici à 2030. Selon ce rapport, les métavers auraient un impact de 2 à 2 600 milliards de dollars sur le marché du commerce électronique. Et en mars, Citi a estimé que le marché adressable pour les métavers pourrait atteindre entre 8 000 et 13 000 milliards de dollars d’ici 2030.
Mais les marques peuvent-elles voir des retours plus immédiats sur leurs investissements ?
Pour M. Proulx, de Forrester, il s’agit plutôt d’un espace d’apprentissage et d’expérimentation pour le moment, où les marques peuvent s’efforcer de capter l’attention de nouveaux publics.
« Ce n’est que dans de rares circonstances que la marque verra un retour sur investissement monétisable », a déclaré M. Proulx. « Nous sommes favorables aux tests et à l’apprentissage. Mais modérez à la fois vos attentes et vos investissements dans les métavers…. Si vous promettez à votre PDG une augmentation soudaine de 2 % de vos revenus, cela ne se produira pas aujourd’hui. Cela ne veut pas dire que cela ne peut pas se produire ou ne se produira pas à l’avenir. Mais aujourd’hui, c’est juste beaucoup trop naissant ».
Et Hochberg pense que le métavers tel qu’il existe actuellement pourrait être utile au-delà du marketing pour les marques.
« Je pense que c’est l’un des plus grands mythes qui nuit au métavers à l’heure actuelle, c’est que c’est juste pour le marketing », a déclaré Hochberg. « En général, je pense que c’est une hypothèse erronée … Ce que vous me dites, c’est que vous êtes entré dans un monde qui n’a aucune contrainte physique, où vous pouvez créer n’importe quoi, faire participer les gens de n’importe quelle manière, et que la seule chose que vous faites, c’est de créer un panneau d’affichage plus sophistiqué pour Time Square. »
Hochberg considère son travail avec Forever 21 comme une preuve des possibilités de revenus sur Roblox.
Lorsqu’une personne recherche Forever 21 dans la boutique d’avatars Roblox accessible au public, les premiers rangs de résultats sont tous des accessoires et des vêtements pour avatars virtuels, tous vendus par le détaillant. Ces articles peuvent être achetés en utilisant la monnaie Robux (qui est achetée avec de l’argent réel) et peuvent générer des revenus réels pour les vendeurs. Selon M. Hochberg, des milliers de bonnets noirs Forever 21 se vendent chaque jour sur Roblox.
Toutes les marques présentes sur Roblox ne choisissent pas de vendre leurs propres produits virtuels. Lorsque l’on recherche d’autres marques qui ont organisé des activités dans cet espace, comme Nike ou Gap, les premiers résultats sont des articles conçus et vendus par des créateurs individuels plutôt que par les marques elles-mêmes.
Mais que les métavers génèrent ou non des profits dans l’immédiat ou à l’avenir, beaucoup s’accordent à dire que le concept lui-même a un pouvoir durable, quelle que soit sa forme finale.
« Même s’il semble que le cycle d’engouement [autour des métavers] soit terminé, je dirais en fait que les entreprises sont probablement aussi investies et concentrées maintenant qu’elles ne l’ont jamais été au cours des six derniers mois et je pense que cela va continuer », a déclaré Rose. « Je pense que la réalité est que ces technologies vont changer nos vies. Elles sont là pour rester. Il y a des gens qui pensaient qu’Internet n’était qu’un phénomène de mode… Et je pense que cela va avoir un impact similaire ».
