Les mondes virtuels offrent aux marques la possibilité de s’engager plus profondément et de manière plus continue avec leur public.
L’intérêt accru des consommateurs pour les mondes virtuels aura un impact très réel sur les marques, les entreprises et les futurs modèles commerciaux, mais les spécialistes du marketing ont besoin d’une boussole pour naviguer sur ces nouvelles plateformes. Ce panel d’experts a offert quelques conseils sur ce que les environnements de jeu d’aujourd’hui peuvent apprendre aux marques sur la façon de s’engager dans le métavers et le web3 afin qu’elles puissent atteindre les consommateurs de demain.
« Il y a beaucoup à apprendre en s’engageant d’abord dans les jeux », a déclaré Gabrielle Heyman, responsable des partenariats mondiaux avec les marques chez Zynga. « Le jeu est beaucoup plus évolué en tant que plateforme et de nombreuses marques n’en ont pas encore vraiment profité. »
Josh Campo, PDG de Razorfish, estime que les jeux et les métavers ont beaucoup à s’apprendre mutuellement. « L’expérience du point de vue des jeux est vaste et immersive et les jeux nous donnent plus à apprendre lorsque nous commençons à réfléchir à la façon de nous engager dans le métavers », a-t-il déclaré. « Mais vous pouvez également considérer le métavers comme un terrain d’essai pour la façon dont vous pensez aux jeux puisque le métavers est suffisamment niche pour que vous puissiez faire des tests sur ce que devrait être une expérience de jeu. »
Sur un marché encombré de messages, les jeux et les mondes virtuels offrent aux marques la possibilité de s’engager plus profondément et de manière plus continue avec leur public. « La gamification des marques est un excellent moyen de communiquer l’histoire de la marque. Si vous pouvez l’expérimenter à l’intérieur des métavers ou à l’intérieur d’un jeu, cela devient une conversation à double sens entre la marque et le consommateur », a déclaré Heyman. « Nous devons nous défaire de cette idée que nous devons leur dire quelque chose. C’est l’interaction qui est vraiment importante », a ajouté M. Campo.
Damian Ferrar, directeur de l’innovation SVP + responsable mondial de Jack X, Jack Morton, a déclaré que la connexion avec les publics par le biais du jeu est un changement important pour de nombreuses entreprises et marques, mais qu’elle offre un moyen de passer « de la vision des marques en deux dimensions à l’exploration des marques en trois dimensions. Il s’agit de passer d’une simple présence à une expérience concrète ».
Les marques qui réussissent le mieux à créer une expérience ont « une mission fondamentale sur laquelle tout le monde est d’accord », a déclaré M. Ferrar. Les jeux doivent être faciles à apprendre mais suffisamment difficiles à maîtriser pour que les gens continuent à revenir. Il pense que les barrières à l’entrée des premières expériences métavers sont actuellement trop élevées. « Il faut télécharger des trucs et créer des avatars », a-t-il dit. « Parfois, c’est un travail trop difficile pour le gain. Nous nous efforçons de maintenir les barrières à l’entrée à un niveau bas et de faire en sorte que les consommateurs restent engagés dans une marque sur une plus longue période. C’est une approche plus axée sur le divertissement. »
Il y a aussi la question de savoir comment les actifs obtenus dans un monde peuvent migrer avec le consommateur vers un autre. « L’interopérabilité est essentielle », a déclaré Campo. « Lorsque vous avez différents mondes métavers, les consommateurs s’attendent à pouvoir apporter les actifs acquis dans un monde à d’autres mondes. Pour parvenir à cette interopérabilité, nous avons besoin de normes si l’on veut que le métavers Web3 décentralisé prospère. »
« L’idée que vous avez besoin d’une identité numérique unique pour passer d’un espace à l’autre est un grand défi, a déclaré Ferrar. L’un des principaux obstacles est le scepticisme du secteur, qui considère que c’est un peu une bulle. »
Comme les clans et les communautés ont considérablement évolué sur les plateformes de jeux, il est essentiel d’avoir un but pour la façon dont vous vous engagez avec ces communautés. « Les jeux sont devenus le nouveau canal social où les jeunes générations vont interagir les unes avec les autres. Lorsque vous jouez à un jeu, que ce soit en mode joueur contre joueur ou en mode coopératif, vous avez un objectif commun », a déclaré Campo. »
Pour vraiment atteindre un public de joueurs, les marques doivent les comprendre. « Vous devez jouer pour comprendre ce qui se passe », a déclaré Heyman. Campo a noté que les anciennes méthodes de communication, ou de messagerie, ne sont pas appropriées pour ce nouveau média. « Nous devons veiller à ne pas laisser nos clients tomber dans ce piège et nous assurer qu’ils saisissent cette opportunité d’immerger complètement le consommateur et de s’engager avec lui. » S’ils manquent cette occasion, ils risquent de s’aliéner une base de consommateurs « qui pourrait ne pas vous donner trop de secondes chances », a-t-il ajouté.
« Il est important de parler des indicateurs clés de performance de la marque et de ce qu’ils attendent. Regardez le taux de participation, puis le taux d’achèvement pour voir si ce que vous faites résonne vraiment », a déclaré Heyman. M. Ferrar a suggéré la nécessité d’un « nouvel ensemble de mesures pour évaluer ce qui fonctionne dans le métavers et comment les gens interagissent avec vos marques ».
Lors de la création d’activations, les marques doivent s’engager avec la base existante de créateurs et la communauté telle qu’elle existe. « Cette notion de propriété partagée est assez profonde dans la communauté Web3 », a déclaré Campo. « Nous voyons le portage des métavers et des jeux en général vers les influenceurs et les créateurs de contenu. Il y a beaucoup de relations entre les deux », a déclaré Heyman. Le studio Rollick de Zynga, qui crée des jeux hyper casual, a une relation symbiotique très profonde avec TikTok. « On voit beaucoup de créateurs de contenu qui prennent du contenu de leurs métavers, de leur Roblox et le mettent sur TikTok », a-t-elle ajouté.
Les panélistes ont donné quelques exemples de la manière dont ils ont utilisé les principes du jeu dans les activités de leurs clients. Razorfish a travaillé avec Samsung pour lancer le Samsung 837X dans Decentraland, un monde virtuel en 3D alimenté par la blockchain et basé sur un navigateur. « Lorsque nous avons commencé à mieux comprendre les consommateurs, nous avons réalisé que l’élément objectif manquait. En empruntant au jeu, nous avons fait des quêtes et créé des défis avec de grandes récompenses, dont certaines étaient rares. Cela a vraiment augmenté le niveau d’engagement », a déclaré Campo. Razorfish a également développé l’expérience métavers de Patrón en utilisant la gamification avec des NFTs donnés pour des quêtes complétées. Un élément de rareté a permis d’attirer les consommateurs.
En tant qu’entreprise dédiée à la gamification des marques, Zenga a constaté le succès des publicités vidéo dans les plateformes de jeux. « La vidéo fonctionne dans les jeux peut-être plus que dans les métavers, mais je pense que cela va évoluer car le jeu est le moyen préféré de la Gen Z pour vivre le divertissement », a déclaré Heyman.
« Nous assistons à de nombreuses expériences formidables, nous avons vu beaucoup de succès et beaucoup d’échecs », a déclaré Ferrar. Il encourage les clients à vérifier leur sens « pour déterminer si c’est le genre de chose qui convient à leur marque », puis à expérimenter pour trouver « dans quelle partie du métavers ils veulent être présents, car il y a un grand espace. »
