Retournez dans le film classique Willy Wonka et la chocolaterie. Mike, obsédé par la télévision, insiste pour devenir la première personne à être « envoyée par Wonkavision », en se dématérialisant d’un côté, pixel par pixel, et en se matérialisant dans un autre espace. Ses rêves de cinéma se réalisent grâce à des décisions irréfléchies : il est rétréci pour s’adapter à l’univers numérique, puis il doit se rendre chez le tireur de caramel pour retrouver sa taille normale.
Au lieu de penser à la Wonkavision, appelons-la le métavers
Aujourd’hui, les métavers sont à la fois inquiétants et exaltants. C’est l’énigme moderne du spécialiste du marketing numérique, pleine d’espoir et de possibilités tout en étant un vide déroutant et inexplicable. Les leaders du numérique ont commencé à définir de nombreux cas d’utilisation et impératifs commerciaux pour ceux qui sont prêts à être les premiers perturbateurs à façonner l’économie des métavers.
Ceux qui feront le premier pas serviront de repères sur la route des métavers. La vérité, c’est que beaucoup n’auront pas la volonté de faire partie de cette avant-garde. Néanmoins, il est temps de commencer à réfléchir à ce que le métavers réserve aux directeurs du marketing.
Il y a deux conversations que nous devons avoir : Premièrement, qu’est-ce que le métavers et deuxièmement, quelle est notre place dans l’économie du métavers ?
Démystifier le nouveau monde
Commençons par les définitions. Le métavers est un domaine infini d’expériences immersives partagées dans lequel le commerce, la communauté et la monnaie coexistent et sont co-créés. Par nature et par conception, le métavers transcende les frontières définies du « physique » et du « numérique ». Il nous demande de suspendre notre incrédulité et de construire tout ce que nous osons, ensemble.
Mettons cela en perspective sans faire référence à un jeu vidéo. Dans le métavers, un tour sur un vélo stationnaire est une expérience totalement immergée et connectée. Les cyclistes ne regardent pas un écran pour consommer une séance d’entraînement statique préenregistrée. Au lieu de cela, les cyclistes et les instructeurs sont tous immergés, ils portent des lunettes pour être dans la pièce et rouler aux côtés de leur communauté. La monnaie, issue de l’énergie générée par un vélo dans le monde physique, permet aux cyclistes de donner un pourboire à leur instructeur et de payer des eaux virtuelles à leurs amis.
On pourrait dire que cette capacité existe aujourd’hui. Mais, dans le métavers entièrement réalisé, avant le début du cours, les cyclistes peuvent s’arrêter à l’épicerie virtuelle située à côté de la salle de sport, choisir quelques articles essentiels et, avant que le refroidissement de leur séance d’entraînement ne soit terminé, de vraies provisions sont livrées à une vraie porte d’entrée. Elles sont payées par les sommes qu’ils viennent de dépenser en pédalant.
Quelle moitié est la moitié du marketing ?
Dans le métavers, les campagnes passives, la personnalisation partielle et les tentatives timides d’acquisition de connaissances sur les données ne suffiront pas. Les parcours clients ne peuvent pas être créés de manière ordonnée en prévision d’un public de clients obéissants qui suivraient consciencieusement nos directives séquenties et orchestrées.
Une ligne d’un rapport sur l’économie des métavers de Constellation Research pose le mandat comme suit : « L’entrée dans les métavers doit se faire par une approche ciblée et dirigée par la marque. Identifiez les domaines où la marque a la permission du marché d’introduire, de participer et de diriger. »
C’est un monde dans lequel une marque doit être prête à apporter 50 pour cent d’une expérience partagée à la table. Pourtant, d’une certaine manière, cela ressemble à un piège, une invitation étrange à revenir à la vieille question de savoir quels 50 % du marketing sont efficaces et lesquels sont du gaspillage. Les marques peuvent-elles baisser leur garde et co-créer dans l’instant ? Ou allons-nous nous retrouver avec les mêmes communications centrées sur le push du Web 2.0, délivrées par des lunettes de réalité virtuelle (RV) ?
Les marques n’auront pas de répit si la communication à sens unique « spray and pray » passe pour une expérience. La simple présence de contenu numérique ne passera pas pour une expérience. La personnalisation n’équivaudra pas à l’exactitude du nom d’une personne.
Pas de meilleures pratiques. De meilleurs points de départ
Malheureusement, nous ne sommes pas en mesure d’identifier légitimement les meilleures pratiques des métavers. Nous sommes tout simplement trop tôt dans un jeu qui n’a pas encore véritablement commencé. Cela signifie qu’il est encore temps de se préparer.
Définir les valeurs culturelles dès maintenant
Il ne s’agit pas de rédiger un énoncé de mission et de vision plus accrocheur sur votre site web. Il est temps de prendre du recul et de définir où et comment vos produits, votre marque, vos collaborateurs et votre vision s’inscrivent dans le monde. Ne prenez pas cette opportunité comme une chance de réécrire votre slogan. Il s’agit de comprendre pourquoi vos clients achètent et non ce que vous voulez vendre.
Modifier les stratégies relationnelles
Ne vous concentrez pas sur ce qui attire, mais cherchez plutôt des stratégies qui soutiennent. Demandez à n’importe quel couple qui est marié depuis des décennies : Le succès ne se mesure pas aux grands gestes. Le succès se mesure plutôt dans les gestes banals, dans la résolution des problèmes, dans le quotidien. Pensez aux actes et aux actions que chaque ambassadeur de votre marque devrait être prêt à entreprendre pour entretenir une relation. Ce sont les éléments constitutifs des 50 % qu’une marque doit apporter à la table. Ne négligez pas l’importance de ces éléments.
Abandonner la quête du plaisir
Le métavers n’aura rien à voir avec le plaisir. Les métavers seront des moments d’opportunité qui seront immédiatement reconnus et exploités par toutes les parties, toutes en même temps, avec des millions d’attentes et un voyage commun. En abandonnant le plaisir en tant que destination, peut-être pouvons-nous enfin commencer à nous concentrer sur ce qui est vraiment important et ce qui est nécessaire, à ce moment-là. Et oui, on pourrait dire que dans certains cas, le plaisir est exactement ce que le client a commandé. Alors, qu’il en soit ainsi.
Construisez ce plaisir ensemble. Forcer chaque moment à être délicieux est une pression trop forte. Dans le métavers, il suffit parfois de se présenter et de dire bonjour pour que le client soit ravi jusqu’à ce que vous puissiez construire une expérience ensemble.
Où se trouve le métavers ?
Nombreux sont ceux qui considèrent les jeux ou les jetons non fongibles (NFT) comme un signe clair et présent que le métavers est là et déjà en plein essor. Les NFT sont essentiellement une unité de données stockée sur un registre distribué qui crée une preuve vérifiée et immuable de la propriété d’un objet numérique. Elles ont jeté les bases d’un nouvel éventail d’actifs numériques tels que des images, des animations, de la musique et des objets numériques. Certains servent la propriété intellectuelle et les droits d’auteur pour les créateurs et les marques, d’autres fournissent un flux de revenus supplémentaires à rendement rapide.
Cependant, pour ceux d’entre nous qui ont évité d’être absorbés par le monde de Roblox ou qui n’ont pas encore échangé un jeton de taco, il existe un exemple exceptionnel de ce à quoi ressemblera le métavers appliqué aux entreprises.
Le service extérieur. C’est exact. Pour de nombreuses organisations, le service extérieur sera le premier point d’entrée vers une expérience numérique partagée, immersive et entièrement tournée vers l’avenir. Aujourd’hui, il est déjà possible pour un technicien de terrain de se rendre sur un site pour entretenir et réparer une éolienne de plusieurs millions de dollars. Il peut sortir son iPad et se plonger dans une expérience totalement immersive où il peut voir une superposition 3D de la méga-machine problématique, manipuler et expérimenter les graphiques superposés, tourner et retourner les pièces pour voir où et quel est le problème. Elle peut lancer un appel aux experts pour qu’ils se regroupent immédiatement autour du problème et mettent tout le monde dans le même espace, mais pas dans la même pièce.
Et attention aux CMOs. Vous ne serez pas en mesure de faire campagne à travers le métavers. Il sera facile de perdre le cap et de retomber dans les vieilles habitudes. Mais si vous voulez participer à l’économie des métavers, commencez par vous demander quel est l’objectif de votre marque et quelle valeur vous pouvez apporter. Quels seront vos 50 % dans toute expérience partagée ?
