Depuis le début de la révolution des médias sociaux au début des années 2000, avec des sites de médias sociaux comme MySpace qui ont attiré l’attention du grand public, peu de développements ont inspiré et excité les annonceurs comme la perspective des métavers. Déjà, de grandes marques ont été repérées parmi les premières à s’emparer des meilleurs biens immobiliers dans les mondes virtuels les plus populaires, payant souvent des millions de dollars pour avoir le droit de le faire. Étant donné que la plupart des métavers existants n’ont pas été en mesure de maintenir le prix de leurs jetons dans un marché baissier difficile, ces investissements peuvent sembler peu judicieux à certains. Il est remarquable que de nombreux annonceurs restent optimistes, et pour de bonnes raisons.
Le potentiel des métavers est qu’ils deviendront un espace beaucoup plus grand, plus immersif et plus interactif que ce que nous avons vu auparavant. Plus que Twitter, Facebook, Myspace et Instagram, les métavers peuvent être des espaces virtuels qui dépassent les limites des lignes de temps et des fils d’actualité en deux dimensions. Courez, sautez, volez, jouez, riez, dansez et créez des liens avec vos amis d’une manière que vous n’auriez jamais imaginée. Pour les annonceurs, l’opportunité est claire : un public mondial qui s’engage et interagit avec les espaces numériques, la possibilité de voir et de suivre les comportements et les préférences des utilisateurs, et le soutien de la plupart des métavers pour permettre aux annonceurs et aux grandes marques de s’impliquer.
Les annonceurs doivent penser comme des joueurs
Le succès des annonceurs ne sera pas garanti ni automatique, loin de là. Comme nous l’avons vu avec les NFT et les collaborations entre cryptomonnaies, certains semblent simplement sauter dans le train en marche, tandis que d’autres veulent vraiment promouvoir la technologie, créer des communautés et être progressistes. Nous savons déjà que de nombreuses marques considèrent cette vague de technologie comme le nouveau boom des dot-com. Pour le métavers, les annonceurs et les marques doivent penser davantage comme des joueurs que comme des crypto-dégénérateurs, car ce sont les jeux qui embarqueront le plus d’utilisateurs dans le métavers. Et ce, si les experts ont raison dans leurs estimations.
Qu’est-ce que cela signifie de penser comme un joueur ? En bref, cela signifie que les marques et les publicitaires doivent jouer le jeu eux-mêmes, qu’ils doivent avoir une compréhension intime du monde virtuel, de ses mécanismes, de sa symbolique et de toutes ses belles interactions. Si une marque veut réussir dans le métavers, elle doit aussi faire partie de l’intrigue. En s’impliquant et en s’investissant dans les jeux à un niveau plus profond, elle comprendra son public et le type de contenu qui pourrait le mieux l’attirer et avoir le plus de succès en termes d’engagement. Cela nécessitera un acte de foi en de nombreuses occasions, certains métavers souhaitant bénéficier du soutien des annonceurs avant le lancement, et les métavers après le lancement étant peut-être plus sélectifs quant aux annonceurs avec lesquels ils travaillent.
Out of Home : au-delà du panneau d’affichage…
Si vous pensez que la publicité dans les métavers sera aussi simple que de payer pour de l’immobilier numérique, des panneaux d’affichage en 3D et des bannières publicitaires, vous pensez comme une personne du Web2 et non comme un degen. Dans les métavers, les possibilités de publicité seront illimitées, et comme chaque métavers sera conçu et thématisé différemment, cette vérité ne sera que multipliée.
Voici quelques exemples de ce que les marques ont fait dans le métavers :
Atari a acheté des biens immobiliers à Decentraland (MANA) et The Sandbox (SAND), puis a travaillé avec les développeurs pour intégrer des jeux et des événements sur le thème d’Atari dans leurs métavers.
La société de livraison de repas Deliveroo a participé à Animal Crossing, attirant beaucoup d’attention en simulant ses services dans la vie réelle.
Nike participe à plusieurs projets de métavers, notamment Roblox et Decentraland. Dans Roblox, Nike a créé NIKELAND, une expérience en ligne qui permet aux utilisateurs de profiter de leurs vêtements et d’activités spécialement conçues pour eux. Dans Decentraland, grâce à l’acquisition de RTFKT par Nike, certaines de leurs collections de chaussures NFT peuvent être portées par des avatars.
Sotheby’s, la plus célèbre maison de vente aux enchères d’œuvres d’art et d’objets d’art inestimables, a fait un grand pas en avant en accueillant une galerie virtuelle dans le métavers, où sont exposés certains des artistes NFT les plus célèbres.
La chaîne américaine de restauration rapide Wendy’s est entrée dans le métavers par le biais de Fortnite, où Travis Scott et Ariana Grande ont d’abord fait des vagues avec des concerts numériques, mais en collaborant cette fois pour créer un jeu de combat alimentaire. Le jeu est livré avec la mission de détruire le bœuf congelé, jouant sur le mantra de Wendy’s : « Du bœuf frais, jamais congelé ». Cette collaboration a été très bien accueillie par les communautés du Web3, des jeux et du marketing numérique.
Les possibilités sont vraiment illimitées, car Web3 ne travaille plus dans les limites des dimensions de l’image et de la vidéo des médias sociaux, et ne doit plus poster à certaines heures pour atteindre certains publics. Il s’agira d’espaces numériques mondiaux ouverts 24 heures sur 24 pour l’interaction et l’immersion sociales. S’il existe des règles, personne ne les connaît encore vraiment. Les annonceurs qui seront les premiers à s’impliquer bénéficieront d’un réel avantage et d’une influence de premier plan, et auront la possibilité d’écrire les règles des meilleures pratiques en cours de route et de gagner en crédit social.
Intégration de la storyline
Comme nous l’avons évoqué précédemment, les marques et les annonceurs ont la possibilité de travailler directement avec les métavers pour s’intégrer dans les récits et le tissu du monde. Les projets de blockchain, de crypto et de Web3 adorent annoncer des partenariats avec de grandes marques (Atari, Samsung, Adidas et Nike possèdent tous des métavers), car ils gagnent du crédit social et de nouvelles audiences, donc si la marque peut chercher à débloquer de nouveaux clients à partir du métavers, la même chose est vraie dans l’autre sens.
Imaginez un métavers consacré à la mode. Les marques de vêtements ne voudraient pas seulement faire entrer leurs créations dans l’espace le plus rapidement possible, mais elles voudraient aussi voir comment elles peuvent faire partie des intrigues et encourager les avatars à porter leurs produits. Si votre métavers se trouve sur un gigantesque vaisseau spatial fuyant une Terre post-apocalyptique, comme c’est le cas de Heroes of NFT et de son prochain lancement Phosphania, les scénarios seraient complètement différents. Ce type de récit donnerait aux marques l’opportunité d’être perçues comme intemporelles, à l’épreuve du temps et robustes. Les marques qui saisissent cette opportunité peuvent développer non seulement la notoriété, mais aussi la fidélité et la familiarité.
Conception intelligente et espaces sociaux
Revenons sur Heroes of NFT (HON), un ambitieux projet de métavers construit sur Avalanche (AVAX) à un moment intéressant du voyage dans les métavers. À ce stade de son développement, après avoir vendu une collection de 16 000 NFT et lancé un jeu de cartes à collectionner très populaire sur son sous-réseau de test, l’équipe a prouvé qu’elle pouvait créer des jeux, des espaces, des conceptions et des communautés qui suscitent un réel intérêt. Les annonceurs à la recherche d’un métavers mûr pour la collaboration seront certainement attentifs à la prochaine vente de terrains HON.
Alors que la plupart des métavers commencent par la vente du terrain, faisant presque office d’ICO pour lever les capitaux nécessaires à la construction de l’espace, Heroes of NFT a déjà construit un modèle économique durable, une communauté de joueurs et une équipe solide. Parmi cette équipe, il est intéressant de noter la présence d’architectes du monde réel. Les annonceurs et les marques seront peut-être intéressés de savoir que le métavers de HON mettra en jeu des concepts du monde réel, surtout si l’on considère le récit d’une station spatiale quittant une Terre presque détruite. Il y aura des espaces sociaux familiers, une place de la ville, un cinéma, un zoo holographique, des magasins de vêtements et bien plus encore, tous construits par de vrais architectes. Les annonceurs pourront ainsi savoir où placer leurs bannières et leurs affiches dans l’espace (s’ils le souhaitent encore, compte tenu des approches innovantes adoptées par d’autres marques).
Dans le métavers, les gens recherchent un endroit où le social et le numérique fusionnent de manière transparente, créant ainsi des expériences en ligne uniques et mémorables. Lorsque cela fonctionne, le bouche-à-oreille agit comme une traînée de poudre et l’adoption massive pousse les nouveaux utilisateurs à créer leurs avatars et à se lancer. Si les métavers de stations spatiales peuvent séduire les entreprises technologiques et si les centres commerciaux numériques peuvent attirer l’attention des marques de mode, la vérité est que le potentiel est limité et que les annonceurs ont autant de raisons de trouver un métavers qui résonne avec eux que leur public cible. Il y aura un espace pour tout le monde.
Verdict : de nombreuses raisons d’être enthousiaste
Alors que les métavers attirent un large public de passionnés du Web3, d’investisseurs et de marques Web3 et Web2, les annonceurs ont tout à gagner de cet espace naissant. La manière dont ils s’y prendront pour y parvenir pourrait être extrêmement fructueuse, les possibilités offertes aux annonceurs dans cet espace en pleine expansion comprenant la mode des avatars, la publicité ciblée, les récompenses de jeu, l’intégration narrative, etc.
Les annonceurs disposeront de nouveaux moyens pour suivre l’engagement des utilisateurs, analyser les données et les comportements, et collaborer avec les créateurs de métavers pour créer des campagnes efficaces. Au fur et à mesure que les métavers se développent, et que la technologie AR/VR les accompagne, d’autres innovations permettront aux marques et aux annonceurs de toucher encore plus de groupes démographiques et sur encore plus de plateformes.
