Depuis que l’informaticien Gavin Wood a inventé le terme « Web 3.0 » il y a près de dix ans, le concept est devenu une référence générale pour tout, des plateformes de crypto-métavers aux technologies émergentes comme la réalité augmentée et la réalité virtuelle. Et malgré tout le battage médiatique dont le Web3 a fait l’objet au cours des deux dernières années, les spécialistes du marketing estiment que 2023 sera une nouvelle année d’expérimentation dans un contexte de budgets et de résultats incertains.
Alors que les entreprises testent divers aspects de la technologie Web3, de plus en plus de marques telles que Tiffany & Co, Starbucks et Nike ont dépassé le stade des simples NFT à collectionner pour se tourner vers le commerce par jetons, les programmes de fidélisation et d’autres moyens d’interagir plus directement avec les consommateurs via des données de première main. Ces types de projets ne représentent encore qu’une petite partie du marketing par rapport aux canaux sociaux Web2 tels que Facebook, Instagram et Twitter. Cependant, le cabinet d’études Gartner prévoit que d’ici 2027, plus de 40 % des grandes organisations dans le monde utiliseront le Web3, l’informatique spatiale et d’autres projets basés sur les métavers pour augmenter leurs revenus.
Les défis liés aux données et le climat économique placent également les spécialistes du marketing dans une situation délicate. Les changements en matière de protection de la vie privée et la moindre dépendance à l’égard des données de tiers donnent aux spécialistes du marketing de nouvelles raisons d’essayer des canaux de marketing alternatifs, a déclaré Andrew Frank, analyste vice-président du département marketing de Gartner. D’un autre côté, les pressions budgétaires et les nouvelles négatives concernant les cryptomonnaies rendent les spécialistes du marketing plus prudents quant à l’essai d’initiatives Web3 potentiellement risquées.
« Il y a tellement de questions en jeu dans l’évolution des stratégies et des opérations de données marketing », a déclaré Frank. « Cela se traduit par un large éventail d’approches des innovations de type Web3 en matière de données et de relations clients, avec une majorité prudente et une minorité ambitieuse. Nous nous attendons à voir certains modèles réussis de fidélisation Web3 commencer à émerger et à être reproduits, mais les conditions économiques rendent difficile de prédire combien de temps cela prendra. »
Les spécialistes du marketing cherchent à aller au-delà des cookies avec Web3
Alors que les cookies tiers poursuivent leur lent processus de dépréciation, certains voient plus de potentiel dans l’utilisation des données de première partie avec les capacités de Web3. Mais de nombreuses promesses de Web3 n’en sont qu’à leurs débuts et, dans la plupart des cas, n’ont pas encore été prouvées. Il est également possible que 2023 soit l’année de ce que Forrester appelle le « métavers washing », qui consiste à essayer de rendre les anciens médias plus sophistiqués avec de nouveaux termes. Toutefois, les analystes estiment que les marques seraient bien avisées d’essayer de nouvelles choses plutôt que de reconditionner les anciennes.
Cette année sera « l’année du NFT dynamique », selon Rob Davis, directeur de l’innovation numérique chez MSL U.S. Mais au lieu de voir l’adoption de plates-formes véritablement décentralisées, il s’attend à ce que l’année soit marquée par un intérêt accru pour les aspects « sûrs » et « moins radicaux » du Web3, comme les expériences « métavers » qui ne sont encore que du Web2.
« Si nous voulons discuter de qui est optimiste pour le Web3 et qui ne l’est pas, nous devons nous mettre d’accord sur ce qu’est le Web3 », a déclaré M. Davis. « Si nous parlons de l’utilisation de la blockchain comme plateforme sur laquelle les expériences sont construites, je dirais que pas mal de marques sont optimistes. Si nous parlons de décentralisation et de démolition du statu quo, alors ma réponse serait plutôt le contraire. »
À cet égard, les plateformes Web3 basées sur les cryptomonnaies ont encore une base d’utilisateurs minuscule par rapport aux mondes virtuels Web2 comme Roblox, qui comptait 13,5 millions de téléchargements d’applications en novembre 2022, selon les données de Sensortower. Par exemple, The Sandbox, qui a travaillé avec plus de 200 marques, dont Adidas et Gucci, n’a installé que 2 000 applications dans le monde en novembre. Quant à Decentraland, qui a travaillé avec des marques telles que Heineke et Samsung, son application Decentraland Explorer n’a été installée que 1 000 fois dans le monde en novembre et n’a été téléchargée que 10 000 fois à ce jour.
Les spécialistes du marketing qui expérimentent Roblox et d’autres plates-formes émergentes affirment qu’il n’y a pas encore assez de moyens de mesure pour prouver que cela en vaut la peine ou non. D’autres font remarquer qu’il est important que des plateformes comme Roblox et d’autres ne soient pas trop encombrées de publicités. Il est préférable de créer intelligemment des expériences plutôt que de les encombrer, a déclaré Kevin Renwick, directeur média chez Mekanism, qui a travaillé avec Eos sur son expérience Roblox.
« Sinon, ce sera comme Times Square dans les métavers », explique Kevin Renwick. « Beaucoup de bruit, mais dans l’abîme ».
Tester les eaux dans le métavers
En novembre, Red Wing a fait sa première expérience sur Roblox en invitant les joueurs à concevoir des « petites maisons » virtuelles en échange d’un don de l’entreprise à une organisation qui fabrique des maisons miniatures dans la vie réelle. Un mois plus tard, Eos – une marque de beauté axée sur les millénaires et la génération Z – a fait ses propres débuts sur Roblox avec un thème de Noël mettant en vedette Mariah Carey, qui comprenait un événement de plusieurs jours avec une maison de jeu numérique, des articles gratuits dans le jeu et des moyens d’interagir avec l’avatar de Carey sur une scène virtuelle.
« Si vous voulez rester une marque moderne dans le monde d’aujourd’hui, si vous voulez être une marque contemporaine dans le monde d’aujourd’hui, vous devez jouer avec certains risques », a déclaré Dave Schneider, CMO de Red Wing. « L’un des risques est de jouer dans des espaces dont on ne sait franchement pas où ils vont aller exactement. »
Le CMO d’Eos, Soyoung Kang, voulait atteindre les utilisateurs là où ils se trouvaient déjà. « Nous commençons à chercher de nouvelles opportunités là où il y a des plateformes émergentes où vous obtenez un investissement surdimensionné », a déclaré Kang.
L’engouement et l’incertitude s’accompagnent d’une grande vigilance
La question se pose toujours de savoir si les gens veulent vraiment ce que les métavers ont à offrir : un récent rapport de Forrester a souligné que moins de la moitié des consommateurs en ligne prévoient de devenir des utilisateurs de métavers. Et après que les jetons non fongibles aient fait fureur en 2021 et 2022, le volume des échanges de NFT a chuté de 97 % entre son pic de janvier et septembre.
Malgré la myriade de défis, les attentes mitigées et le scepticisme croissant, les enquêtes menées auprès des dirigeants d’entreprise indiquent qu’ils pensent que les métavers feront partie de leur activité dans un avenir proche. Selon l’enquête menée par PwC en 2022 auprès de 5 000 consommateurs et de 1 000 chefs d’entreprise aux États-Unis, 66 % des cadres ont déclaré que leur entreprise était déjà engagée dans quelque chose en rapport avec le métavers, 38 % ont déclaré qu’il ferait partie de leur activité en 2023 et 44 % ont déclaré que ce serait dans les trois ans.
« J’utilise l’analogie que quelqu’un a imaginée via les premiers jours de l’internet et du dial-up sans interface utilisateur graphique jusqu’à la fin des années 80 ou au début des années 90 », a déclaré Joe Atkinson, directeur technique de PwC, lors d’une interview à Digiday l’automne dernier. « S’il nous a fallu 30 ans pour en arriver là, il nous faudra peut-être encore 15 ans pour voir la puissance initiale du Web3 ».
Certains voient la technologie Web3 comme bénéfique au-delà du marketing. Selon Raja Rajamannar, directeur du marketing chez Mastercard, le « tsunami des technologies émergentes » va continuer à perturber le secteur. Malgré l’incertitude économique, il a déclaré que les spécialistes du marketing devraient continuer à les expérimenter et à décider lesquelles privilégier, surveiller et ajuster.
Le secteur fait également l’objet d’un examen approfondi. Le mois dernier, la Federal Trade Commission a infligé une amende de 520 millions de dollars au fabricant de « Fortnite », Epic Games, pour des allégations portant notamment sur des pratiques de marketing et de collecte de données trompeuses visant les enfants. Roblox a également fait l’objet de critiques de la part de groupes de défense des consommateurs, qui affirment que l’entreprise ne divulgue pas correctement les publicités ou ne dispose pas de suffisamment de protections pour protéger les utilisateurs contre les acteurs malveillants. Parallèlement, certaines célébrités ont été confrontées à un scepticisme accru, à des poursuites judiciaires et à des règlements gouvernementaux liés à leur rôle de porte-parole rémunérés pour des sociétés de crypto-monnaies.
Au milieu de toutes ces critiques sur les crypto-monnaies, on pourrait voir comment cette partie du budget pourrait être la première à disparaître face à des conditions économiques difficiles. Mais Geoff Renaud, cofondateur et CMO d’Invisible North, une agence de marketing Web3, s’attend à ce que les fonds de capital-risque continuent de soutenir l’innovation dans les métavers.
« Les dizaines de milliards de dollars levés par les fonds de capital-risque doivent être déployés, donc malgré les conditions du marché, vous verrez beaucoup de financements frais pour de nouveaux projets », a déclaré Renaud. « Les idées innovantes seront récompensées car l’examen des financements sera beaucoup plus serré en 2023, alors que l’ours fait rage », a déclaré Renaud.