Bien qu’il s’agisse d’une technologie encore naissante, le métavers offre des possibilités intéressantes pour la recherche, notamment le potentiel de réponses plus authentiques grâce à l’anonymat. Amy Song et Diana Orrico partagent ce qu’elles ont appris en menant un groupe de discussion dans cet espace.
Depuis plus de 80 ans, le groupe de discussion en personne est un outil de choix pour obtenir des informations sur les consommateurs. Comme toute méthodologie, elle présente des avantages (capacité d’observer facilement les signaux non verbaux, interactions entre les répondants, les clients et les chercheurs travaillant ensemble sur place, et bien sûr, les M&Ms !) et des inconvénients (pensée de groupe, coût des déplacements et des installations, inconvénients pour les participants).
Puis la pandémie est arrivée au début de l’année 2020 et, du jour au lendemain, presque tous les groupes de discussion en personne sont passés en ligne. Les groupes de discussion en ligne ont leurs propres avantages (moins coûteux, environnement naturel des participants, représentation géographique plus facile) et inconvénients (défis technologiques, distractions des participants, difficulté à établir des liens humains).
Aujourd’hui, la réalité virtuelle et la réalité augmentée ouvrent le monde des études de marché à des méthodes nouvelles et passionnantes d’interaction avec les consommateurs. Lorsque notre agence a lancé son métavers au début de 2022, nous nous sommes posé la question suivante : Pourrions-nous organiser un groupe de discussion dans le métavers ? Les participants réagiraient-ils différemment en se présentant comme des avatars ?
En avril 2022, l’équipe de recherche et d’insights de Wunderman Thompson a recruté un groupe diversifié de joueurs passionnés qui se sont retrouvés sous forme d’avatars dans le métavers de Wunderman Thompson pour une conversation modérée sur l’inclusion et le métavers. Nous avons discuté de l’identité et de la représentation, des préoccupations sociales et culturelles, et de la façon dont les consommateurs envisagent le rôle des marques dans le métavers.
Nous partageons ici certaines des principales conclusions de notre incursion dans cet espace, ainsi que certaines implications pour les chercheurs et les spécialistes du marketing.
L’anonymat semble favoriser des discussions plus profondes et des représentations plus authentiques
L’une des observations les plus intéressantes a été de constater que le sentiment d’anonymat des participants – dû à l’utilisation d’avatars et à l’absence de leur image sur la vidéo – semblait leur donner la permission de s’ouvrir plus rapidement que dans les groupes de discussion traditionnels en personne ou en ligne. Le « masquage » de leur identité visuelle semblait paradoxalement – consciemment ou inconsciemment – leur permettre de révéler davantage leur identité authentique.
Alors que le métavers offre aux participants la possibilité de s’échapper de leur réalité et de » se montrer » comme quelqu’un d’autre, les participants ont déclaré qu’ils préféraient personnaliser leurs avatars comme leur véritable personnalité dans le cadre d’un groupe de discussion sur le métavers, car ils se sentaient plus à l’aise pour s’ouvrir lorsqu’ils étaient représentés par un avatar qui restait fidèle à leur personnalité réelle. Les participants ont souligné l’importance des représentations d’avatars comme les cheveux roux ou les tresses, des ornements religieux comme un hijab ou une croix, ou des aides à l’avatar comme des lunettes ou un fauteuil roulant.
Les métavers pourraient offrir un espace pour mener des recherches auprès de publics plus difficiles à recruter.
Nos participants – des joueurs passionnés – ont adopté les métavers comme des poissons dans l’eau, bien mieux que ceux qui dirigeaient le groupe de discussion. Les premiers adeptes des métavers seront probablement plus jeunes et plus à l’aise dans les espaces numériques. Alors que les jeunes consommateurs, en particulier les jeunes hommes, deviennent plus difficiles à recruter pour les études qualitatives et quantitatives, le métavers pourrait être un moyen de se connecter avec eux là où ils choisissent déjà de passer leur temps.
Davantage de tests en conditions réelles des prototypes et des idées
Les consommateurs sont notoirement incapables de voir les avantages et l’innovation des choses avant d’en faire l’expérience. Dès lors que les fonctionnalités le permettent, les métavers pourraient offrir aux consommateurs la possibilité d’interagir avec des prototypes et de nouveaux produits, d’explorer de nouveaux agencements de magasins et de tester de nouvelles expériences et de nouveaux processus. Les consommateurs auront également la possibilité de manipuler des produits et de faire des achats virtuels.
Accessibilité et anonymat pour les soins de santé (ou d’autres recherches très sensibles)
Il semble y avoir de nombreuses possibilités et de nombreux avantages pour la recherche dans le domaine de la santé, en particulier. Les métavers offrent une couche d’anonymat aux personnes souffrant de problèmes de santé. Certains patients souffrant de pathologies avancées ne peuvent pas se rendre facilement dans un lieu physique pour des entretiens, ou préfèrent ne pas être filmés lors d’entretiens numériques.
Le métavers offre une forme de communication plus interactive et plus personnelle que le téléphone, sans qu’il soit nécessaire d’être devant la caméra ou en personne. Les chercheurs peuvent également créer des espaces numériques pour permettre des tests dans des environnements fictifs, tels que le cabinet d’un médecin ou un hôpital. En outre, ces espaces permettent d’organiser des groupes de discussion sur des sujets sensibles, lorsque les consommateurs ne souhaitent pas interagir dans un cadre collectif.
La qualité des études augmentera à mesure que la connaissance de la technologie des métavers se développera et que les avatars deviendront plus sophistiqués.
Si les métavers ont de grandes chances de jouer un rôle dans l’avenir des études de marché, il est probable que la courbe d’apprentissage sera importante, car les modérateurs et les participants devront apprendre les aspects techniques de la communication dans cet espace. Le métavers n’en est qu’à ses débuts et présente actuellement des limites (par exemple, avatars uniquement, pas d’expressions faciales, fonctionnalités limitées dans l’ensemble, etc.) qui peuvent rendre difficile de stimuler la conversation entre les participants ou de savoir quand quelqu’un a quelque chose à dire.
), ce qui peut rendre difficile la stimulation de la conversation entre les participants ou le fait de savoir si quelqu’un a quelque chose à dire. Il y a également un manque d’indices non verbaux, comme les hochements de tête, les sourires et les signes d’engagement ou de désengagement, ce qui a obligé notre modérateur à passer plus de temps à inciter les participants à partager leurs sentiments et à répondre aux commentaires des autres. Avec le temps, les progrès de la réalité augmentée, qui rendent l’expérience plus immersive et plus réaliste, devraient permettre de résoudre ces problèmes.
Nous pensons que les métavers sont susceptibles de servir de méthodologie supplémentaire dans la boîte à outils de la recherche plutôt que de remplacer les méthodologies existantes. Des espaces numériques plus sophistiqués et plus accessibles, des caméras, la réalité virtuelle et augmentée et d’autres technologies ne feront qu’accroître les possibilités de recherche dans ce domaine. Alors que la réalité de ce que les métavers peuvent offrir commence à devenir plus claire, nous sommes impatients de continuer à explorer les façons dont ils peuvent aider le processus de recherche.
