Bien qu’il n’y ait pas de règles strictes pour s’engager dans les opportunités marketing en plein essor du métavers, il y a encore beaucoup de leçons à tirer des premières marques et de leurs agences de création.
En dépit de sa forme encore en développement, une approche pragmatique du métavers – en tant qu’opportunité marketing essentielle, et pas seulement en tant que supplément immersif agréable à avoir – aidera les spécialistes du marketing à concentrer leurs efforts sur les bonnes questions.
Dans une interview récente avec Meta, Carl Loredo, directeur du marketing chez Wendy’s, a suggéré de l’aborder comme un divertissement de marque. « Chaque point de contact sert d’abord le consommateur, en améliorant l’expérience plutôt qu’en la distrayant ou en la détournant », explique-t-il. En avril 2022, Wendy’s a lancé le Wendyverse – une expérience Meta Horizon Worlds remplie d’extras cachés et de mini-jeux. « Vous ne pouvez pas vous contenter de coller un logo sur quelque chose et appeler ça un jour », dit Loredo. « Il faut donner aux consommateurs une occasion d’immersion, pour qu’ils aient envie de revenir. »
Bien sûr, pour arriver à ce stade, il faut une adhésion interne. « Vous avez besoin d’un disciple des métavers pour présenter un argumentaire fondé sur des preuves expliquant pourquoi c’est intéressant et que cela mérite un investissement », explique Jonny Shaw, directeur de la stratégie chez VCCP New York. « Nous devons parler le langage des affaires et du retour sur investissement, de la valeur et des données, et pas seulement des nouveaux jouets technologiques brillants. Ce sont des communautés potentiellement énormes auxquelles les marques peuvent accéder. »
Les changements d’état d’esprit organisationnel se produisent rarement du jour au lendemain, mais il est temps de commencer à jeter les bases de cette nouvelle forme dynamique de marketing numérique. Alors, que peuvent faire les spécialistes du marketing, aujourd’hui, pour se préparer à cette opportunité ?
La première étape consiste à réfléchir stratégiquement à ce que votre marque peut apporter aux métavers et à la manière dont cela s’inscrit dans vos objectifs marketing globaux. « Que voulez-vous en retirer ? demande Nick Pringle, SVP et directeur exécutif de la création chez R/GA. « Perception ? Une conversation ? Engagement ? Commerce ? Déterminez ce que vous pouvez apporter afin de vous présenter d’une manière qui soit utile, précieuse, divertissante ou tout ce que vous devez être. »
« Ne le considérez pas comme un canal ou un point de contact de plus », conseille Wayne Deakin, directeur mondial chez Wolff Olins. « Il faut un mélange d’approches physiques et numériques, et vous devez savoir pourquoi vous vous montrez là – et quel est votre rôle. Ne soyez pas l’invité non invité à une fête de maison qui agace tout le monde. »
Nous sommes encore loin du genre de métavers totalement immersifs et englobants que certains commentateurs considèrent comme un avenir inévitable. Mais les possibilités d’activation des marques par le biais de plateformes de type métavers telles que Fortnite, Meta Horizon Worlds, Roblox et Decentraland se développent rapidement.
Faites participer la communauté existante de votre marque
Comme pour le marketing social, le succès repose souvent sur l’engagement de votre public là où il se sent déjà à l’aise. Nous avons l’impression d’être en 2008, lorsque nous disions : « Montez votre tableau de bord d’écoute sociale », explique Isabel Perry, récemment nommée vice-présidente de Web3 chez DEPT. La création et le maintien d’une communauté sont essentiels : « Ils vous diront si votre expérience, votre collection NFT, votre jeu ou votre objectif sont suffisamment gratifiants », ajoute Isabel Perry.
Réfléchissez à l’histoire qui trouvera le plus d’écho auprès de la communauté de votre marque, et seulement ensuite, réfléchissez à la manière dont vous pourriez lui donner vie dans le métavers. « La plus grande erreur des gens est de penser d’abord à la technologie. Il faut toujours penser d’abord à la narration et aux personnes », explique M. Deakin. Les objectifs de la marque doivent s’aligner sur les intérêts des consommateurs pour que l’expérience résonne et ne ressemble pas à une tentative maladroite de promouvoir un produit.
L’exploitation des capacités interactives des canaux sociaux existants de votre marque – comme les filtres AR sur Instagram et Facebook – peut ouvrir la voie à des expériences plus immersives, donnant aux consommateurs un aperçu ludique de la réalité hybride du futur des métavers.
Si les marques peuvent combler le fossé entre les mondes physique et virtuel de manière intelligente et intuitive, leur communauté suivra. Par exemple, BYTE/DEPT a aidé eBay à créer un stand interactif au MCM Comic Con en novembre 2022. Après avoir fait la queue pendant plus de 90 minutes pour avoir ce privilège, les participants ravis ont modelé leurs tenues de cosplay dans un photomaton pour que l’image soit transformée en une carte à collectionner AR unique.
Les participants à Comic Con se sont transformés en cartes à collectionner en réalité augmentée sur le stand eBay de DEPTLes participants à Comic Con se sont transformés en cartes à collectionner en réalité augmentée sur le stand eBay de DEPTContribuer à l’infrastructure technique
À l’heure actuelle, la réalité virtuelle est l’un des moyens les plus immersifs d’explorer et de s’engager dans le métavers naissant, même si, par rapport au potentiel de la RA grâce à l’omniprésence des smartphones, par exemple, la possession de matériel de RV n’est pas encore assez répandue pour que les marques puissent espérer un engagement du public à grande échelle.
Cet obstacle est plus facile à surmonter dans l’environnement contrôlé de l’espace de vente d’une marque, en budgétisant le matériel nécessaire dans le cadre de la campagne. Pour ajouter un aspect interactif à une récente démonstration de produit pour sa nouvelle Ariya entièrement électrique, par exemple, Nissan a acheté plusieurs milliers de casques Meta Quest 2 et en a distribué 1 200 aux concessionnaires pour faciliter l’expérience personnelle des clients.
Au fur et à mesure que la technologie deviendra plus courante, elle ouvrira des possibilités toujours plus intéressantes, et les marques avant-gardistes peuvent contribuer à cette évolution. La RV est peut-être l’étalon-or de l’immersion totale, mais tout le monde n’y a pas encore accès. Le monde virtuel Decentraland n’est actuellement disponible qu’à travers un navigateur, et Fortnite, Roblox et bientôt Meta Horizon Worlds offriront également une option dans le navigateur comme point d’entrée plus accessible. « Cela signifie que les gens peuvent se réunir dans des mondes virtuels avec leurs amis, quel que soit l’appareil sur lequel ils se trouvent », explique Riccardo Scotti di Uccio, responsable des plateformes émergentes pour le marketing commercial chez Meta.
Comprendre la dynamique de la conception interactive
La direction artistique d’un engagement interactif avec une communauté est un processus très différent de la création de communications classiques. « Lorsque des personnes sans expertise en la matière commencent à s’impliquer, des erreurs peuvent être commises », partage Jonny Shaw chez VCCP. « Réfléchissez bien à votre processus. Il doit être plus collaboratif qu’un briefing publicitaire traditionnel, par exemple. Cela ressemble davantage au développement créatif qui se produirait dans la conception d’un produit numérique. »
Les jeux ont ouvert la voie à l’engagement possible dans les métavers, et les expériences immersives des marques s’inspirent souvent de ce secteur. Les jeux en ligne massivement multijoueurs (MMO) ont connu une croissance exponentielle à partir du milieu des années 2000, ouvrant la voie aux univers dans lesquels de nombreux consommateurs de la génération Z ont grandi, tels que Fortnite, Roblox et Minecraft.
Il est important de créer des environnements attrayants en 3D, mais une belle toile de fond ne suffit pas à retenir les gens. Il s’agit de construire un monde, et il faut de l’expertise pour s’assurer que l’expérience est intuitive et gratifiante. Pour y parvenir, les spécialistes du marketing doivent faire preuve d’un esprit de collaboration : ouvrir votre esprit à de nouvelles possibilités est peut-être l’étape pratique la plus importante pour préparer votre marque aux métavers.
« Nous sommes tous dans le même bateau », ajoute Scotti di Uccio, de Meta. « Il faudra un ensemble d’entreprises, grandes et petites, la société civile, le secteur public et des millions de créateurs individuels pour construire le métavers. Il ne s’agit pas d’une seule pièce de tissu, mais d’une courtepointe en patchwork. »
