L’intelligence artificielle. L’apprentissage automatique. Réalité virtuelle. Réalité augmentée. Réalité mixte. ChatGPT. Ce ne sont là que quelques-unes des nombreuses nouvelles technologies auxquelles sont confrontés les spécialistes du marketing et, littéralement, toutes les professions aujourd’hui.
Les possibilités offertes peuvent être à la fois passionnantes et écrasantes. Les implications sont comparées à l’avènement de l’internet – et nous savons tous à quel point cela a changé nos vies personnelles et professionnelles.
Mais en réalité, ces nouvelles technologies et le potentiel du métavers – ou monde virtuel – pourraient être encore plus spectaculaires.
Dans quelle mesure les spécialistes du marketing sont-ils prêts à entrer dans cette nouvelle réalité et à tirer parti de ses possibilités pour répondre aux besoins des clients tout en prospectant de nouveaux clients ? La réponse varie, bien sûr, mais déjà un certain nombre de cas d’utilisation pratiques et de meilleures pratiques émergent.
Barton Goldenberg, président de l’ISM, a rassemblé sur son site Web un centre de ressources sur les métavers, comprenant plus de 150 cas d’utilisation de la façon dont les entreprises utilisent les métavers pour les ventes, le marketing, le service client et la formation, ainsi que pour d’autres utilisations.
Ces cas d’utilisation ne se limitent pas aux détaillants traditionnels ou aux entreprises de divertissement. Ils couvrent toute la gamme, des détaillants comme Warby Parker aux entrepreneurs de la défense comme Lockheed Martin et tout ce qui se trouve entre les deux.
Le vaste catalogue de cas d’utilisation du métavers de l’ISM montre clairement que le métavers n’est pas l’avenir ; les spécialistes du marketing tirent déjà parti de technologies telles que la réalité virtuelle, augmentée et mixte pour impliquer les clients et les prospects. Ces technologies peuvent fonctionner ensemble pour créer des expériences véritablement immersives :
La réalité virtuelle immerge les utilisateurs dans un monde virtuel.
La réalité augmentée introduit des éléments virtuels dans le cadre physique réel de l’utilisateur.
La réalité mixte permet aux utilisateurs d’interagir avec des éléments virtuels et physiques dans le même cadre.
Ces concepts sont peut-être nouveaux pour certains spécialistes du marketing, mais ils ne sont pas nouveaux pour les joueurs – ou pour les spécialistes du marketing qui pourraient aussi être des joueurs ! Les créateurs de jeux numériques ont été les premiers à adopter la technologie liée aux métavers et continuent d’être à la pointe du progrès dans leur compétition pour attirer et retenir l’attention des joueurs.
Mais, comme le souligne M. Goldenberg, il existe un large éventail de cas d’utilisation illustrant la façon dont les professionnels du marketing et du service client tirent parti du métavers pour établir des connexions et permettre des interactions afin de fournir des informations, de générer des ventes, de fournir un service et une assistance, de dispenser des formations, etc.
LE METAVERS : À QUOI SERT-IL ?
« L’un des principaux attraits du métavers est sa capacité à créer une expérience véritablement immersive pour les utilisateurs », explique Garit Boothe, PDG et fondateur de Digital Honey, une société financière, et propriétaire d’une agence de référencement, consultant en marketing et entrepreneur.
Cela est particulièrement vrai pour la réalité virtuelle et augmentée, dit-il, « qui peut être utilisée pour créer des environnements numériques incroyablement réalistes et engageants. » Selon M. Boothe, les spécialistes du marketing « peuvent tirer parti de ces technologies pour capter l’attention de leur public et le guider dans un parcours interactif plus attrayant que les canaux médiatiques traditionnels. »
Les spécialistes du marketing trouvent déjà, et mettent en œuvre, des applications pratiques grâce au métavers :
Les détaillants peuvent utiliser la réalité virtuelle pour proposer des expériences d’achat dans le monde réel. Les acheteurs peuvent essayer des vêtements, expérimenter le maquillage, voir comment un canapé s’intégrera dans leur salon, etc.
Les organisateurs d’événements peuvent proposer des événements virtuels immersifs par le biais du métavers, ce qui constitue une avancée par rapport à Zoom et à la « lassitude de Zoom » largement décriée. Les participants peuvent assister à des présentations et à des réunions en petits groupes et engager des conversations individuelles avec d’autres participants.
Les clients peuvent profiter des démonstrations de produits et essayer eux-mêmes les nouveaux produits ou obtenir une assistance en temps réel pour les problèmes qu’ils rencontrent, guidés par des avatars du service clientèle.
Le métavers offre la possibilité non seulement de renforcer l’engagement des clients, mais aussi de toucher un public beaucoup plus large et de manière plus efficace. Les exemples abondent :
L’application de réalité virtuelle d’IKEA amène les clients dans un magasin virtuel et leur permet de voir comment leurs achats pourraient se présenter chez eux.
Ulta et Sephora permettent aux clients et aux prospects d’essayer avant d’acheter, en voyant virtuellement ce à quoi les produits ressembleront sur eux, comme ils le feraient dans le dressing d’un magasin physique (Sephora a fait état d’une augmentation de 40 % des ventes et de 300 % de l’engagement des clients depuis le lancement de cette fonctionnalité).
Hyundai permet aux personnes à la recherche d’une voiture d’explorer virtuellement un véhicule et de le tester.
Apple a présenté l’iPhone 12 lors d’un lancement de produit virtuel où les clients pouvaient essayer le nouveau téléphone.
McDonald’s a ouvert un restaurant virtuel, permettant aux clients non seulement d’explorer le cadre du restaurant, mais aussi d’interagir avec les personnages de sa marque. (McDonald’s a signalé une augmentation de 15 % de ses ventes).
Bien que le terme « métavers » soit le plus fréquemment utilisé par les médias, et que Mark Zuckerberg l’ait rapidement adopté pour rebaptiser son entreprise Meta, les professionnels du secteur sont plus enclins à qualifier ces exemples de « mondes virtuels », affirme M. Goldberg. Il n’y a pas qu’un seul métavers, il y en a beaucoup, certains plus complets et ambitieux que d’autres, ajoute-t-il.
Goldenberg cite l’énorme projet de la Corée du Sud de recréer Séoul en ligne sous la forme d’un monde virtuel où les utilisateurs pourront emmener leurs avatars dans les bureaux des impôts, accéder à des services de conseil pour les jeunes et lire des livres électroniques, alors que la ville s’engage dans un effort de trois ans pour développer ses services publics. La date d’achèvement est prévue pour 2026. Il s’agit d’une illustration très concrète de la manière dont le métavers offre effectivement un monde virtuel où les gens peuvent interagir les uns avec les autres et effectuer des transactions qu’ils auraient pu faire dans le monde physique.
LES DÉFIS DU METAVERS
Les possibilités offertes par le métavers en matière de marketing sont nombreuses, mais les défis potentiels le sont tout autant. L’un des plus importants est que de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à se faire une idée précise des possibilités et à décider comment y participer. S’y ajoutent les préoccupations liées au coût, à la bande passante et à l’infrastructure nécessaire pour prendre en charge ce nouveau canal.
Un défi étroitement lié est de convaincre le PDG et les autres cadres supérieurs que ces investissements sont judicieux. La génération Z et la génération Y sont les cohortes les plus susceptibles d’embrasser la promesse du métavers, dit Goldenberg, mais ce ne sont pas les personnes qui peuplent principalement la C-suite, du moins pas encore.
M. Goldenberg a beaucoup d’expérience pour expliquer le métavers et son potentiel à des cadres supérieurs. Il dit qu’il aime l’aborder du point de vue de la perturbation – quelque chose que la C-suite comprend.
« C’est ce qu’Apple a fait à BlackBerry, ou ce que Netflix a fait à Blockbuster, ou Amazon à Borders, et ce que Tesla fait à l’industrie automobile », dit-il. Les entreprises doivent se transformer pour rester dans la course, dit-il.
Beaucoup ne le font pas. Selon les prévisions d’Innosight sur la longévité des entreprises du S&P 500, la durée de vie moyenne des entreprises du S&P 500, qui était de 33 ans en 1964, est tombée à 24 ans en 2016 et ne devrait plus être que de 12 ans en 2027.
Ces chiffres sont susceptibles d’inciter n’importe quel dirigeant de C-suite à s’asseoir et à prendre en considération le potentiel du métavers pour assurer des connexions convaincantes entre les clients, les prospects et d’autres publics.
Le timing sera déterminant. Les entreprises doivent s’engager assez rapidement pour ne pas être distancées par la concurrence, mais pas trop vite pour que leur public ne soit pas prêt à s’engager.
Pour s’engager efficacement, les utilisateurs doivent avoir à la fois la volonté et l’intérêt, ainsi que les outils, la technologie et la connectivité nécessaires pour faire de cette expérience une réussite. L’accessibilité est une autre préoccupation. Si certains aspects du métavers peuvent représenter des expériences positives pour certaines personnes handicapées (se déplacer et s’engager dans des activités physiques virtuelles, par exemple), d’autres aspects peuvent représenter un défi. Les personnes souffrant de handicaps moteurs et de dextérité pourraient avoir des difficultés à effectuer les pincements, les balayages et les gestes de la main qui pourraient être nécessaires pour naviguer dans le métavers. Il n’est pas certain que les dispositifs que nous utilisons déjà pour rendre l’internet accessible soient facilement transférables au métavers.
Enfin, la technologie elle-même et la rapidité avec laquelle elle évolue et devient obsolète sont susceptibles de poser des problèmes aux spécialistes du marketing et aux entreprises.
Lorsqu’ils réfléchissent à la manière d’entrer dans le métavers, de gérer les applications qu’ils ont déjà lancées ou de se préparer efficacement pour l’avenir, ils doivent garder à l’esprit certains repères importants.
MEILLEURES PRATIQUES POUR LE MÉTAVERS
Si de nombreuses grandes entreprises ont déjà créé des métaverses, ou mondes virtuels, beaucoup d’autres ne l’ont pas fait. Là encore, en comparant l’émergence de ces mondes virtuels à celle de l’internet, de nombreuses entreprises sont dans un mode attentiste. Mais en fin de compte, comme pour l’internet, il est probable que toutes les entreprises devront revendiquer leur place dans le métavers, sous peine de ne pas attirer les publics clés, voire de ne pas exister. Selon Goldenberg, on prévoit que d’ici 2027, 70 % des entreprises seront présentes dans le métavers. Il est temps de commencer à explorer les possibilités d’exploiter le métavers pour soutenir ou augmenter les efforts de marketing et de gestion de la relation client. Goldenberg suggère de suivre les étapes suivantes.
Apprenez. Prenez le temps de vous instruire.
Étant donné que de nombreuses grandes entreprises utilisent déjà le métavers pour s’engager auprès de leurs clients et prospects de diverses manières, les spécialistes du marketing ont l’occasion de vérifier ces applications du point de vue du consommateur.
Qu’est-ce qui vous plaît ? Qu’est-ce qui ne vous plaît pas ? Quels cas d’utilisation pourraient être pertinents et attrayants pour vos propres publics ?
« Les spécialistes du marketing devraient prendre le temps de comprendre la technologie et ses capacités et de créer des expériences uniques qui soient à la fois attrayantes et pertinentes pour leurs publics cibles », convient M. Boothe. « Comme pour toute nouvelle technologie, il y aura une courbe d’apprentissage, et les spécialistes du marketing devraient prendre le temps de comprendre la technologie avant d’investir des ressources importantes dans leurs projets de métavers », conseille-t-il.
Expérimentez. Une fois que vous êtes instruit, Goldenberg suggère de faire un essai. « Le meilleur moyen est de mettre en place une sorte de pilote qui vous permettra de tester votre vision », dit-il.
Sara Varni, directrice du marketing chez Attentive, un fournisseur de plateforme de commerce conversationnel, cite en exemple le travail de Gucci avec Roblox. « Une excellente façon d’expérimenter le métavers est d’organiser des événements virtuels », suggère-t-elle. « Même sans budget marketing important, les marques de toutes tailles peuvent rechercher des opportunités de niche à haute visibilité qui ne détourneront pas un budget important des fonds nécessaires pour générer des ventes à court terme. Les marques peuvent également envisager une approche à faible investissement comme la frappe [d’un jeton non fongible] ou la mise en place d’un lieu virtuel. »
Recherchez des sponsors. Selon M. Varni, de nombreuses entreprises qui s’aventurent dans le métavers le font avec le soutien de grandes sociétés technologiques. PacSun et Prada, par exemple, « reçoivent l’aide de Meta pour fabriquer et vendre leurs vêtements virtuels », explique-t-elle. « Pensez à rechercher un sponsor de l’industrie technologique pour partager les dépenses des essais actuels du métavers. »
Soyez pragmatique. Comme pour tout effort de marketing, la première étape de l’expansion dans le métavers consiste à comprendre clairement et complètement les besoins des clients et des consommateurs, puis à y répondre de manière efficace et transparente. Bien que le flash et l’éblouissement du métavers et de ses technologies connexes puissent être convaincants, les spécialistes du marketing doivent veiller à fournir une valeur réelle aux consommateurs.
Comme pour d’autres tendances brûlantes de l’espace numérique, les spécialistes du marketing doivent tenir compte du fait que les consommateurs sont encore indécis en ce qui concerne le métavers, explique Mme Varni. Elle cite une étude de Zipline montrant que 85 % des personnes interrogées de la génération Z « sont indifférentes au fait que les marques développent une présence dans le métavers ». En fait, ajoute-t-elle, « ils ont exprimé un plus grand intérêt pour les expériences réelles, en magasin, qui intègrent des technologies de réalité mixte. »
Cela ne veut pas dire que le métavers ne deviendra pas un canal majeur pour le commerce en ligne, ajoute-t-elle, mais « comme la plupart des changements sismiques, cela ne se fera pas du jour au lendemain. »
Il est également important d’être pratique du point de vue de la relation avec le client ou le consommateur, conseille M. Boothe. Il encourage les spécialistes du marketing à réfléchir aux implications de leur présence dans le métavers et à déterminer comment cela pourrait affecter leurs relations existantes avec les clients. Ces efforts doivent être conçus pour soutenir les marques des entreprises et se concentrer sur la satisfaction des besoins des clients et des consommateurs.
Le métavers, dit M. Varni, « est là pour rester, et il sera parallèle à nos vies réelles ». La nouveauté du métavers, comme celle de l’internet, finira cependant par s’estomper. Les applications qui dureront offriront une valeur réelle et pratique.
Développez et contrôlez les indicateurs clés de performance. « Développez des indicateurs clés de performance et des critères de réussite dès le départ afin de pouvoir facilement évaluer les résultats et établir des comparaisons de retour sur investissement avec d’autres initiatives marketing », suggère M. Varni. « Comme pour tout nouveau canal, les spécialistes du marketing doivent aborder leurs premiers pas comme ils le feraient pour n’importe quel autre poste du budget – de manière stratégique et fondée sur des données. »
Que les utilisateurs achètent de nouveaux meubles ou du maquillage, qu’ils assistent à un événement mondial, qu’ils participent à une démonstration de produit, qu’ils pilotent un avion de chasse ou qu’ils apprennent à faire de la chirurgie cardiaque, le métavers promet de rendre ces interactions plus accessibles, plus engageantes et plus réelles que jamais. Ce que votre entreprise peut faire dans le métavers dépend de vous, mais allez-y avec prudence. Et n’attendez pas trop longtemps.
