Il y a 64 entreprises italiennes présentes dans le métavers, selon une étude menée par le Metavers Marketing Lab de l’École polytechnique de Milan. Elles sont principalement actives dans la mode et le divertissement, suivis par le sport, l’automobile, le tourisme et l’agroalimentaire.
Les plateformes les plus utilisées sont l’italien The Nemesis, Roblox et Fortnite. Au-delà de ces données, il est intéressant de comprendre quel usage ils font des métavers italiens, avec quelles stratégies ils y entrent et quels résultats ils en attendent.
Pour en savoir plus, nous nous sommes tournés vers le professeur Giuliano Noci, pro-recteur de l’École polytechnique et directeur scientifique du Metavers Marketing Lab. En partant de ce que les entreprises italiennes recherchent dans les métavers, il est possible de reconstruire la situation dans son ensemble : « Comme il est facile de s’y attendre dans les phases initiales d’une grande innovation technologique, les premières initiatives des marques italiennes dans le métavers ne permettent pas l’émergence d’approches largement dominantes. Toutefois, le léger retard que le Made in Italy a accumulé par rapport aux autres grands marchés mondiaux sur les questions relatives aux métavers met en évidence la tendance à construire une expérience raisonnée, plus consciente et moins orientée vers le suivi de la tendance du moment ».
Encore une fois : « Si l’on exclut les grandes marques de luxe telles que Gucci, Dolce & Gabbana et Lamborghini, la portée très innovante du métavers a laissé les petites et moyennes entreprises italiennes à la fenêtre. Le scepticisme s’est progressivement transformé en prudence, ce qui tend à conduire à des choix réfléchis. En fait, l’orientation du design que les marques italiennes entreprennent dans le métavers est astucieuse. Trois indications principales : la création d’une communauté, l’élargissement de la cible et le renforcement de la marque grâce à de nouvelles formes d’engagement avec le consommateur. Trois aspects qui sont fortement interconnectés et qui dépendent de l’utilisation du métavers comme canal d’approche de la prochaine génération de consommateurs, une vision du métavers et de son potentiel qui n’a pas grand-chose à voir avec le buzz excessif du métavers d’il y a quelques mois et qui se base plutôt sur l’alignement entre la vision stratégique et l’implémentation technologique ».
Les entreprises qui se confrontent au métavers sont à considérer comme des pionnières, qui s’aventurent pour en comprendre le potentiel. Elles sont surtout enclines à l’innovation : « Comme souvent, cependant, les grandes innovations sont le fait d’entreprises capables de garder un œil attentif sur l’avenir. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises commencent à explorer le potentiel du métavers en tant que plateforme de marketing et de divertissement, ce qui conduit nécessairement à une plus grande adoption et, par conséquent, à une consolidation de ce qui pourrait devenir une culture du métavers à l’avenir », explique M. Noci.
La culture métavers
Cela nous amène à nous demander si une culture marquée des métavers est déjà en train de prendre forme parmi les entreprises italiennes : « Dans le monde des affaires, il y a sans aucun doute une tendance commune à la nécessité d’embarquer dans un changement perçu comme une époque, et ce malgré les barrières qui limitent naturellement la soi-disant entrée dans les métavers et qui sont importantes pour beaucoup d’entreprises aujourd’hui. La création d’une expérience immersive est coûteuse, complexe et, encore aujourd’hui, il n’y a pas assez de mémoire historique pour évaluer pleinement les avantages et les risques. Néanmoins, nous observons quotidiennement une pléthore d’initiatives de la part d’entreprises de marque dans le métavers. »
Une culture qui fleurit au nom d’une nécessité, tout comme le besoin d’être en ligne a poussé les entreprises vers le Web et vers les réseaux sociaux, qui doivent toutefois aller de pair avec des attentes : « Il y a une attente très forte, et à certains égards immature, autour des métavers, même dans le monde des entreprises. Mais cette attente offre aussi un terrain fertile pour expérimenter de nouveaux modèles d’affaires et améliorer les modèles existants. Ce chaos créatif est déjà connu de tous ceux qui connaissent les dynamiques associées à des discontinuités technologiques similaires et il est fondamentalement nécessaire pour comprendre les trajectoires d’évolution du métavers. Il est nécessaire d’expérimenter des deux côtés, entreprises et consommateurs, pour parvenir à une bonne compréhension de la manière d’extraire de la valeur des expériences immersives et du métavers en général. Par conséquent – nous a fait remarquer Noci – dans les années à venir, il est probable que la poussée liée à des attentes incroyablement élevées, souvent non satisfaites en raison d’une infrastructure technologique inadéquate, cédera la place à des fondations solides sur lesquelles construire ce que l’on appelle la culture du métavers, exactement comme cela s’est produit avec l’Internet ».
Activités entre entreprises et clients
Les entreprises italiennes ne se contentent pas d’être sur le métavers, elles veulent tester son potentiel pour en tirer le meilleur parti, y compris en termes d’acquisition et de fidélisation de la clientèle. C’est pourquoi elles organisent des initiatives qui dépendent, comme l’explique le professeur Noci, de diverses technologies : « Dans le cas des plateformes tierces d’accès aux mondes virtuels, il y a plusieurs cas de showrooming, d’expositions et de concours NFT, d’expériences de divertissement de marque et d’accès à des exclusivités. Dans d’autres cas, nous utilisons des outils technologiques qui nous permettent un plus grand niveau d’immersion, comme les visionneuses de réalité virtuelle qui, dans le secteur du tourisme, vous permettent de découvrir ce que notre pays a à offrir d’une manière complètement nouvelle mais complémentaire. La réalité virtuelle permet également d’atteindre des objectifs architecturaux, tels que l’aménagement intérieur des navires de croisière. Enfin, l’inclusion de produits de marque dans des expériences gamifiées de tiers, la nouvelle frontière de la publicité et plus encore, est désormais courante ».
Opportunités interentreprises
En Italie, les entreprises utilisent les métavers à des fins de marketing e implication des consommateurs, mais quelque chose de différent est en train d’émerger : « La portée du marketing continuera à affiner et à augmenter le degré de complexité et de flexibilité de la relation entreprise-consommateur, tandis que la force du métavers émerge dans l’arène B2B. Dans ce cas également, le Made in Italy semble être un terrain propice à la fluidification des processus dans les domaines de la fabrication et de l’ingénierie du point de vue de la gestion, du contrôle et de la conception des processus de production. Les plateformes tridimensionnelles représentent également un nouveau moyen de croissance professionnelle pour les entreprises : entretiens, mise en réseau et formation du personnel sont quelques-unes des possibilités offertes par certaines plateformes basées en Italie ».
