Le métavers peut facilement être considéré comme un nouvel « univers » d’opportunités, mais il va de soi qu’un nouvel univers peut entraîner de nouveaux problèmes pour les marques, en particulier lorsqu’il s’agit de protéger la propriété intellectuelle.
Les chiffres prévus parlent d’eux-mêmes en termes d’opportunités. Dans un rapport datant de 2021, JP Morgan estime que d’ici 2030, les jeux métavers et les NFT pourraient représenter 10 % du marché des produits de luxe, ce qui équivaudrait à un chiffre d’affaires de 50 milliards d’euros. Les produits virtuels sont également considérés comme une opportunité d’établir des relations (en partie en raison de leur prix plus bas) en augmentant la portée et la probabilité que les consommateurs achètent le produit réel une fois qu’ils en ont les moyens. Le retour sur investissement élevé de projets tels que le partenariat entre Burberry et Minecraft va dans ce sens.
Bien que les chiffres semblent extrêmement positifs et semblent approuver le métavers, des inquiétudes subsistent quant à la manière dont les droits de propriété intellectuelle seront protégés et dont les infractions seront sanctionnées.
Pour les marques de luxe en particulier, leur réputation est incroyablement importante et c’est souvent ce qui donne de la valeur à leurs produits. L’affaire Hermes et MetaBirkin (bien qu’il s’agisse d’une affaire américaine) pourrait rassurer les marques en ce qui concerne le métavers et pourrait accroître les collaborations/intégrations telles que « Gucci Town » de Gucci sur Roblox.
Dans l’affaire Hermes et MetaBirkin, un artiste, Rothschild, a vendu des NFT qui étaient des « œuvres d’art » numériques du célèbre sac à main Birkin d’Hermes, appelées « MetaBirkins ». Le tribunal a conclu que les MetaBirkins induisaient les consommateurs en erreur quant à leur origine et que l’utilisation du domaine MetaBirkin.com constituait du « cybersquattage » (utilisation de noms de domaine identiques/similaires à des marques ou à des noms d’entreprise).
La défense de Rothschild a fait valoir que la représentation du MetaBirkin devrait être considérée dans la même veine que la peinture d’Andy Warhol sur la soupe Campbell, par exemple. Toutefois, une nuance dans ce cas est que les marques elles-mêmes offrent des NFT (comme mentionné ci-dessus, Gucci, Burberry, etc.) et qu’il y a donc un risque de confusion plus élevé. ) et que le risque de confusion est donc plus élevé. Cela suggère peut-être que les marques devraient accroître leur activité dans le domaine des NFT afin d’établir leur marque dans les espaces numériques.
L’affaire sera sans aucun doute rassurante pour les marques ; les créateurs de NFT ne peuvent pas gagner de l’argent sur leur dos en utilisant une association avec une marque et sa valeur, mais il convient de garder à l’esprit qu’il s’agit d’une affaire américaine et qu’il n’y a pas encore eu de test similaire devant les tribunaux britanniques.$
