Au début (2022), Taco Bell a organisé un concours. Deux tourtereaux auraient la chance de gagner « l’expérience unique de Taco Bell » d’être les premiers à se marier dans un Taco Bell dans les métavers. Un couple californien chanceux nommé Sheel et Amruta a gagné, et en février 2023, ils se sont mariés au paradis. J’y étais.
Le mariage était tape-à-l’œil, drôle et véritablement touchant à sa manière. C’était aussi l’expérience la plus surréaliste de ma vie. Leur union sacrée était l’illustration parfaite de ce qu’est vraiment le métavers – et de ce que l’on ressent en vivant à ce moment de l’histoire, alors que le monde vacille sur son axe et que nous nous demandons tous ce qui va bien pouvoir se passer ensuite.
Le mariage Taco Bell était un paradoxe. Tout d’abord, il n’a pas eu lieu dans un Taco Bell. Un espace numérique sur l’internet n’est pas un restaurant. Il existe des Doritos Locos Tacos Cool Ranch numériques, mais votre avatar ne peut pas les manger. Mais ce qui est encore plus étrange, c’est que ce n’était pas vraiment dans le métavers, du moins, pas de la manière dont la plupart des gens y pensent.
Le mariage a eu lieu dans un jeu vidéo appelé Decentraland. Vous pouvez jouer à des jeux, rencontrer des amis, habiller votre personnage et acheter une maison virtuelle avec de l’argent réel, mais il n’y a pas de moyen simple de visiter Decentraland dans une réalité virtuelle tridimensionnelle. Il faut y aller à l’aide d’une application ou d’un navigateur web. Quelqu’un a créé un client non officiel qui fait fonctionner Decentraland avec des casques de réalité virtuelle, mais c’est plus compliqué qu’il n’en vaut la peine. Decentraland s’appelle lui-même le métavers, cependant, et beaucoup d’autres personnes le font aussi. Des entreprises comme Taco Bell le font aussi. De plus, cela semble tout aussi ridicule que ce que Mark Zuckerberg promeut. Je suis prêt à l’appeler le métavers si vous l’êtes.
Mais le mariage Taco Bell dans le métavers était un vrai mariage. Lorsque les avatars de Sheel et Amruta se sont embrassés, reflétant un baiser réel du couple, l’officiant agréé a déclaré qu’ils étaient légalement mariés. Lorsque leurs lèvres numériques se sont rencontrées pour la première fois en tant que jeunes mariés, le gong caractéristique de Taco Bell a retenti en guise de célébration.
J’ai écouté l’émission un vendredi à 22 heures depuis Brooklyn, en retard parce que le mariage avait lieu à l’heure de la côte ouest. Alors que je réduisais la luminosité de l’écran de mon ordinateur portable, des dizaines d’invités semblaient flâner à l’extérieur du Taco Bell numérique. Certains étaient des amis et des membres de la famille qui appelaient d’aussi loin que l’Inde, mais la plupart étaient des utilisateurs aléatoires de Decentraland qui s’étaient connectés pour l’événement. Des lanternes de papier flottantes fabriquées à partir de sacs à emporter Taco Bell éclairaient le chemin à travers une forêt de néons surréaliste, avec des arbres à sauce piquante et des buissons avec du fromage nacho en guise de feuilles. En attendant le début du mariage, les gens faisaient danser leurs avatars et prenaient des poses en utilisant les réactions émotives intégrées à Decentraland.
Le mariage n’était pas seulement sur le thème de Taco Bell, il s’agissait aussi d’une cérémonie indienne traditionnelle, animée par l’acteur Kal Penn, dont le personnage Decentraland barbu se promenait en smoking rouge. Tout de suite, les choses sont devenues bizarres. Sheel a fait irruption sur la scène à bord d’un éléphant violet dans un cortège appelé baraat, qui escortait le marié jusqu’au lieu du mariage. En Decentraland, on ne peut pas monter sur des objets. Taco Bell a donc dû collaborer avec la plateforme pour créer une toute nouvelle fonctionnalité pour l’entrée de Sheel. Du haut de son éléphant, Sheel a utilisé l’emote « make it rain » de son avatar pour lancer des billets de banque dans la foule virtuelle.
« Si je pouvais faire pleurer mon avatar, je le ferais », a déclaré Kal Penn.
En entendant le couple parler de son excitation et des difficultés techniques rencontrées par Taco Bell pour permettre à leurs familles d’accéder aux métavers, il était clair que les futurs jeunes mariés trouvaient l’expérience amusante. Mais c’était aussi très significatif. « Je pense que c’est les deux à la fois », m’a dit Sheel lors d’un appel Zoom. « La marque Taco Bell est un peu comme nous, nous ne nous prenons pas trop au sérieux.
Le mariage Taco Bell dans les métavers n’était pas qu’un coup d’éclat
Je dois reconnaître ce que le mariage Taco Bell dans les métavers était : une publicité. Il s’agissait d’un événement de relations publiques conçu pour des journalistes incrédules comme moi, dans l’espoir qu’ils écrivent un article à ce sujet. J’ai mordu à l’hameçon, et vous voilà en train de lire les mots « Taco Bell » en boucle. Vous avez déjà faim ? Je suis peut-être un pigeon, mais je recommencerais, car pour moi, cet épisode culturel était bien plus qu’un gadget marketing.
Ce n’était pas le premier mariage dans les métavers, ni le premier mariage dans un Taco Bell. Il y a des mariages sur les plateformes du métavers depuis au moins 2021, et un chanceux 777 personnes se sont mariées dans la romantique Cantina Taco Bell du monde réel à Las Vegas, selon l’entreprise. Mais le mariage de Sheel et Amruta était tout de même spécial, d’une manière tout à fait unique en 2023.
Après trois ans de pandémie, une insurrection américaine et la plus grande guerre en Europe depuis 1945, le monde a vécu tant de tragédies et d’extases qu’il en faut beaucoup pour impressionner les gens. Que doit faire Taco Bell pour se faire un peu de publicité ? Il invente une nouvelle catégorie. Vous, une marque, prenez quelque chose qui existe déjà et, par le pouvoir de votre marque, vous déclarez que c’est une nouvelle chose et que vous en êtes le maître. Comme le mariage lui-même, le métavers en tant que produit existe davantage comme un véhicule de promotion et un gouffre financier pour les entreprises que comme un produit que les gens utilisent dans leur vie de tous les jours. Alors, qui dit que vous ne pouvez pas faire un petit tour dans ce domaine ?
En ce sens, le mariage de Taco Bell était la représentation idéale du métavers. Lorsque Mark Zuckerberg a annoncé qu’il changeait le nom de son entreprise en Meta, il a déclaré qu’il construirait « un internet incarné où vous êtes dans l’expérience, et pas seulement en train de la regarder ». Zuckerberg a promis que « vous pourrez vous téléporter instantanément sous forme d’hologramme pour être au bureau sans avoir à vous déplacer, à un concert avec des amis ou dans le salon de vos parents pour rattraper le temps perdu ».
Si c’est ça le métavers, nous en sommes loin, et pourtant Zuckerberg vous dira que c’est un endroit réel que vous pouvez visiter dès maintenant. Le métavers est une étrange demi-représentation de lui-même – c’est la plateforme de Schrödinger, elle existe et n’existe pas en même temps, selon la façon dont on la regarde. Sur Meta’s Horizon Worlds, vous ne trouverez aucune des simulations futuristes de Zuckerberg qui remplacent la vie. Ce n’est pas une « réalité alternative ». Il s’agit plutôt d’un jeu vidéo ennuyeux qui en est à un stade tellement précoce que les personnages n’ont même pas encore de jambes. Quelle que soit la plateforme de métavers utilisée – et il y en a beaucoup, y compris Decentraland – vous trouverez à peu près la même chose.
Qui de mieux que Taco Bell pour adopter ce système, un restaurant où la nourriture n’est pas mexicaine mais « d’inspiration mexicaine » ? À l’image des métavers eux-mêmes, la seule chose que le mariage de Taco Bell incarnait était sa propre incohérence. Il s’agissait d’un rêve inachevé, alimenté par un battage publicitaire, qui ne pouvait réussir que si l’on se penchait sur ses défauts et qu’on les célébrait. Et c’est ce que nous avons fait.
Dancing Hot Sauce, Baja Blast et Vows Écrit par ChatGPT
Sur Twitch, la fête ne faisait que commencer. « La mariée est arrivée, vous tous, allons-y ! » a déclaré le streamer Twitch LEGIQN, qui s’est associé à Taco Bell pour fournir le seul moyen officiel de regarder le mariage en dehors de Decentraland. Dans l’unique moment normal de l’événement, une chanson d’amour respirée, conçue pour les mariages, a été jouée pendant qu’Amruta marchait vers l’autel. Ce sentiment de régularité s’est estompé à mesure qu’elle s’approchait puis flottait à côté du marié, ses pieds glissant maladroitement sur le chemin – Decentraland n’a toujours pas compris ce que sont les escaliers.
« C’est un lieu de positivité en ce moment », a déclaré LEGIQN, casque sur les oreilles et vêtue d’un blazer à imprimé taco. « Cela fait 17 heures que je berce des chalupas en attendant que ça commence.
LEGIQN, également connu sous le nom de Jordan Payton dans le monde réel, est un streamer Twitch suivi par 263 000 personnes. Il les divertit tous les soirs avec des vidéos très bien produites, en faisant des blagues, en parlant aux fans et en sniper les gens sur Fortnite et Call of Duty. En d’autres termes, c’est exactement le type de personne que vous voulez voir commenter votre mariage virtuel. « Taco Bell est dans le chat les gars », a-t-il dit à ses téléspectateurs. « Chat, c’est en train de se passer. C’est un vrai mariage, comme s’ils allaient vraiment se marier une fois que ce sera fini. »
Si vous regardiez la scène à la maison, il aurait été difficile d’entendre ce que Kal Pen, les mariés et l’officiant disaient, car LEGIQN a parlé pendant chaque minute de la cérémonie. Il a crié ses partisans et inventé de petites chansons, proclamant son amour pour Taco Bell tout en montrant les différentes tenues de son avatar. LEGIQN faisait son numéro, exactement ce pour quoi Taco Bell l’a payé.
Les avatars de Sheel et d’Amruta se faisaient face à travers le feu sacré qui est la pierre angulaire des mariages hindous et jaïns, sauf que celui-ci était fait de la sauce au feu caractéristique de Taco Bell. Leurs personnages se tenaient sous un mandap métavers, une structure à quatre piliers qui sert de point central à la cérémonie.
Les noces n’avaient rien du spectacle silencieux auquel on s’attendrait lors d’un mariage ordinaire, car de nombreuses personnes présentes utilisaient la fonction d’applaudissements de Decentraland, remplissant la salle de bruits d’applaudissements. Un utilisateur a déclaré : « @tacobell est si bien récompensé pour cela ».
Soudain, une plate-forme a soulevé le couple dans le ciel, flottant dans des mouvements saccadés et bégayants, alors que le système était à la traîne. Dans la vraie vie, cela aurait été incroyable. À un moment donné, cependant, je me suis rendu compte que tout cela n’était qu’une scène de montage arrangée à l’avance ; Sheel et Amruta n’avaient pas l’air de contrôler leurs mouvements.
Flottant au-dessus de la foule, ils ont échangé leurs vœux. Sheel a déclaré que les siens avaient été écrits avec l’aide de ChatGPT.
« Je promets de toujours garder ton téléphone chargé », a déclaré Sheel. « Je promets de t’aider à chercher tes AirPods tous les matins… Je promets d’être ta couverture de gravité humaine chaque fois que tu le demanderas. Je promets de rire à tes blagues… Je promets de ne jamais laisser notre amour s’essouffler, et de toujours garder tout ce qui est épicé et excitant. Je te chérirai et t’adorerai pour l’éternité et passerai tous mes jours avec toi à mes côtés. »
« Je me serais attendue à me marier d’une manière ennuyeuse et prévisible, en personne et sans l’aide d’une chaîne de restaurants », a déclaré Amruta. Je t’aime dans ce monde, dans notre « monde réel » et dans tout autre monde métaphysique qui pourrait venir. J’ai hâte de passer le reste de mes jours avec toi, dans ce métavers de Taco Bell et au-delà. »
Ils se sont promis de s’aimer et de se soutenir mutuellement. L’officiant déclara qu’ils étaient mariés.
Dès la fin de la cérémonie, Kal Penn a commencé à interviewer le couple. « Les sourires sur vos visages me disent tout, comment vous sentez-vous ? » a dit Penn, qui, contrairement au reste d’entre nous, pouvait voir les visages réels du couple. « Je suis super content », a répondu Sheel. Amruta a fait une pause. « C’est réel », dit-elle. « Nous sommes mariés.
Un portail s’est ouvert, sur lequel on pouvait cliquer pour se rendre dans la salle de réception, où des sachets de sauce piquante avec des bras et des jambes dansaient sur un rythme enjoué, et où un avatar de DJ inquiétant, avec le logo de Taco Bell en guise de tête, tapait du poing sur la foule. Les participants pouvaient se baigner dans une fontaine de fromage nacho et utiliser un distributeur interactif Baja Blast, qui faisait flotter un soda à côté de leur tête.
Nous avons regardé les avatars de Sheel et Amruta s’élancer sur la piste pour leur première danse. À proximité, un code QR pouvait être scanné pour commander de vrais plats Taco Bell, à condition qu’il y ait un établissement à proximité de votre corps physique. Il y avait même un code promo pour une pizza mexicaine gratuite si vous dépensiez 15 $US (21 $).
L’émotion est à son comble. Amruta s’apprêtait à jeter le bouquet par-dessus son épaule et, dans le cadre d’un mini-jeu unique, les participants pouvaient concourir pour l’attraper. Celui qui cliquait le premier recevait le prix.
« Oui, l’heure du bouquet, c’est ce que j’attendais avec le plus d’impatience », a déclaré LEGIQN, adoptant un ton sérieux. « C’est là que mes talents de joueur entrent en jeu. Il se prépara, concentrant son écran sur le personnage d’Amruta avec un regard d’une concentration totale, le doigt sur la gâchette de sa souris.
Il n’a pas gagné. Le butin est allé à un utilisateur appelé « Bleace ». Plus tard, j’ai vu Bleace figé dans la fontaine à fromage.
Le mariage des métavers de Taco Bell : Un simulacre de notre époque
On pourrait penser qu’une critique du mariage de Taco Bell dans le métavers serait un texte sarcastique et blasé. Mais il n’y a pas grand-chose à railler. Tout le monde semblait bien conscient de l’absurdité de l’exercice. Pourtant, ils ont réalisé que c’était ce qui en faisait une chose aussi délicieuse et étrange. Il n’y avait pas de justification maladroite, pas d’égoïsme d’entreprise comme dans les précédents métavers de marques, comme l’expérience creuse de Gucci sur Roblox – les sacs à main NFT ont ensuite été revendus pour plus de 3 000 $US (4 165 $) en monnaie virtuelle « Robux » – ou la banque métavers de Chase, qui donne la chair de poule, où il n’est pas possible d’effectuer de véritables opérations bancaires.
Taco Bell connaît son public, et toutes les personnes impliquées dans le mariage Taco Bell dans le métavers ont accueilli l’événement avec un enthousiasme débordant, qu’il s’agisse des invités, des mariés ou des chaperons de l’entreprise qui ont organisé ma participation.
Le mouvement culturel prédominant de notre époque est la « post-ironie », une sensibilité qui s’est épanouie sur l’internet et qui s’est répandue dans le monde physique. À l’instar des métavers eux-mêmes, les frontières entre l’ironie et le sérieux se sont brouillées pour créer une troisième chose méconnaissable. Nos conversations, notre art et nos divertissements sont un mélange vertigineux de plaisanteries et de sincérité totale. On sent subtilement que nous nous faisons des clins d’œil. Nous ne sommes pas dupes, mais à tout moment, personne ne semble savoir s’il doit s’intéresser à ce qui se passe, et encore moins comment y répondre. Nous nous réjouissons donc de la nature absurde et souvent grotesque de notre nouvelle réalité. Nous nous marions dans des endroits kitsch et nous rions. Qu’y a-t-il d’autre à faire ?
Il en a été de même pour le mariage. Taco Bell était à la fois un partenaire de l’entreprise et un élément fondateur de la relation des mariés. Sheel et Amruta ont eu leur premier rendez-vous au Taco Bell Pacifica, un établissement franchisé en bois avec vue sur l’océan, situé juste au sud de San Francisco. « C’est un endroit magnifique », m’a dit Sheel en zoomant. « C’est le meilleur Taco Bell du monde, à mon avis.
Alors que le mariage Taco Bell dans le métavers touchait à sa fin, j’ai fermé mon ordinateur portable et j’ai trébuché dans le monde réel. Il y a un Taco Bell à quelques rues de mon appartement. Je suis entré, j’ai commandé une pizza mexicaine aux haricots noirs et je me suis assis dans une cabine en plastique. Il était près de minuit. Derrière le comptoir, un employé de Taco Bell à l’air fatigué soupirait en s’occupant du grill. Pendant que j’attendais mon repas, j’ai pris un paquet de Fire Sauce et j’ai regardé le cuisinier retourner des Crunch Wraps et mettre des tacos dans des sacs. Au bout d’un moment, cela n’a pas suffi à retenir mon attention. J’ai sorti mon téléphone et je me suis remis à naviguer sur Internet.
Le métavers était tout ce dont le monde de la technologie pouvait parler en 2022. Ma boîte de réception était remplie de messages de représentants des relations publiques qui ne pouvaient pas attendre pour me parler du nouveau jeu de leur entreprise dans le métavers. Une startup m’a même emmené faire un tour dans une plateforme métavers conçue spécifiquement pour être utilisée dans les voitures, promettant une « révolution dans le divertissement en voiture », ce qui revenait à une nouvelle façon de garder ses enfants avec des casques VR pendant les longs trajets en voiture.
Mais la machine à faire du battage médiatique est passée à autre chose. Aujourd’hui, tout tourne autour de l’IA, et les métavers ne sont pas une réussite. L’action de Meta a chuté de près de 50 % depuis que la société a changé de nom en octobre 2021, et aujourd’hui, Horizon Worlds est un tel échec que Meta ordonne à ses employés de passer leurs heures de travail sur la plateforme. Les outils de réalité augmentée et virtuelle changeront peut-être l’avenir de l’informatique, mais il n’est pas certain que le « métavers » fasse un jour partie de notre expérience vécue. Une chose est sûre : le premier chapitre de l’histoire des métavers est terminé, et il n’a pas eu une fin heureuse.
Des semaines après les noces, je me suis reconnecté à Decentraland pour une dernière visite. Vous pouvez vous rendre vous-même au Taco Bell du métavers en vous rendant à l’endroit -95 126 dans le système de coordonnées du jeu. L’éléphant de Sheel est toujours dehors, où il attend seul pour l’éternité. Je me suis offert un Baja Blast et j’ai regardé les sachets de sauce piquante danser sur une chanson qui ne passe plus, sous l’impulsion du DJ qui fait encore des pantomimes. J’ai lancé le mini-jeu du lancer de bouquet. Il n’y avait personne d’autre. Je l’ai attrapé.
