L’IA ne remplacera jamais la créativité et l’ingéniosité humaines. La magie opère lorsque nous parvenons à combiner nos prouesses créatives et nos connaissances avec la puissance de la technologie.
L’année dernière, nous avons vu l’industrie s’agiter autour des possibilités du web3, des NFT et du métavers. Cette année, l’IA générative telle que ChatGPT, Midjourney et d’autres sont devenues des mots à la mode. Alors que le secteur est polarisé sur les menaces potentielles de l’IA générative pour les entreprises créatives, avec plusieurs conversations soulignant la menace pour les emplois créatifs, je pense qu’il y a beaucoup de raisons de s’enthousiasmer pour l’IA générative.
Contrairement aux conversations sur l’IA générative, telles que ChatGPT et Midjourney, qui rendraient la publicité obsolète, elle pourrait s’avérer être un outil utile et habilitant pour les spécialistes du marketing avisés. Même si je pense que l’IA ne remplacera jamais la créativité et l’ingéniosité humaines, la magie opère lorsque nous pouvons marier nos prouesses créatives et notre perspicacité avec la puissance de la technologie. Le métier de la publicité consiste à résoudre des problèmes, et des plateformes telles que ChatGPT contribueront à accroître l’efficacité, nous laissant des ressources mentales et monétaires pour stimuler notre créativité. C’est un peu comme si l’ensemble du processus de production de la presse écrite et de la télévision s’était amélioré avec l’avènement des ordinateurs. Cette phase d’infusion technologique dans la créativité est encore plus prometteuse.
Nous avons peut-être oublié, l’espace d’une seconde, que notre travail consiste à déployer de la créativité pour résoudre des problèmes commerciaux, et pas seulement à orchestrer l’exécution quotidienne de posts sociaux et de campagnes tactiques. À cette fin, les plateformes issues de l’IA générative nous aident à gagner en efficacité en rationalisant les tâches répétitives et générées par les prospects. Une fois que la longue liste de tâches – disons 100 posts sur les médias sociaux en une semaine – peut être prise en charge avec une plus grande efficacité et une meilleure qualité, il nous reste plus de bande passante pour faire le vrai travail – résoudre les problèmes en établissant des connexions créatives. Le cas échéant, cette aide de la technologie nous fera progresser dans la chaîne de valeur – la véritable place que devrait occuper l’activité créative – en nous permettant de résoudre des problèmes complexes tout en réduisant les efforts quotidiens.
La question n’est pas de savoir si l’IA et l’automatisation remplaceront les créatifs, mais plutôt de savoir comment nous nous adapterons pour tirer le meilleur parti de ces outils. En fait, avec ces outils à la disposition de tous, la créativité deviendra encore plus importante pour aider une marque à se démarquer des solutions et des exécutions à l’emporte-pièce. L’IA générative a le potentiel de transformer la créativité en plaçant la barre plus haut que la médiocratie, nous serons poussés à aller au-delà de ce que les invites peuvent facilement générer.
Chaque nouvelle technologie offre des possibilités infinies. Par exemple, avant Adobe Illustrator, la conception graphique était un processus analogique fastidieux et méticuleux, jusqu’à ce que ce logiciel révolutionnaire transforme l’industrie. Cependant, malgré tout son potentiel, Adobe Illustrator n’a pas été universellement adopté dès le début. Certains professionnels du secteur étaient réticents à l’idée de dessiner numériquement, car cela les obligeait à abandonner leur formation formelle et à adopter une méthode de travail entièrement nouvelle. De la même manière, il se peut que la communauté créative oppose une certaine résistance à l’utilisation de l’IA générative. Mais cet avenir est inévitable. Pensez aux graphiques assistés par ordinateur, pensez à Avatar – le film spectaculaire -, vous n’auriez pu l’imaginer qu’à l’ère pré-informatique. Tout comme les graphiques assistés par ordinateur et la technologie de la production d’imprimés ont transformé ce que l’industrie pouvait potentiellement créer, l’IA générative fera cela et bien plus encore.
L’argument surprenant autour de l’IA générative est qu’elle ne se contente pas de donner un sens à tout ce qui lui est fourni, mais qu’elle génère également de nouvelles idées sur la base de ce qu’elle comprend. C’est cette capacité générative qui met tout le monde en émoi. Dans le contexte du marketing et de la publicité, où tant d’efforts sont déployés pour donner vie à un concept – quiconque a déjà fait une présentation sait de quoi je parle – ce serait un rêve devenu réalité que la technologie rende de multiples exécutions sur la base de nos messages-guides. Notre métier consiste à peindre une vision. Nous n’aurons jamais assez d’aide technologique pour donner vie à cette vision. Il faut simplement que la vision soit transmise par le biais des messages-guides.
Pendant longtemps, les activités créatives du marketing et de la publicité ont résisté à la productivisation. La plupart des technologies de marketing actuelles se situent dans la longue traîne de la créativité – plus autour de l’exécution à l’échelle et de l’automatisation. Enfin, il pourrait être possible de produire certains niveaux de notre prestation en codant les règles connues de la réussite. Cela signifie que le pouvoir d’un marketing et d’une publicité de qualité peut être démocratisé. Les petites entreprises ou les startups qui n’ont pas les moyens d’engager des professionnels ou des agences coûteuses peuvent mettre la main sur du contenu généré à partir de messages-guides conçus par des professionnels.
En conclusion, l’IA générative est prête à transformer définitivement le secteur de la création. Bien qu’elle ait le potentiel d’élargir à l’infini nos horizons créatifs, en réalité, les solutions significatives continueront à nécessiter l’instinct et l’empathie de l’homme. La clé de l’avenir sera de faire en sorte que cela fonctionne à notre avantage. En ce moment, je m’efforce d’améliorer l’efficacité de mes messages-guides !
