Dans l’une des premières études du genre, des chercheurs néo-zélandais vont bientôt se plonger dans la version immersive de nouvelle génération de l’internet – le métavers – pour découvrir comment les pratiques de marketing et d’engagement des sociétés d’alcool pourraient …
Dans le cadre de l’une des premières études de ce type, des chercheurs néo-zélandais vont bientôt se plonger dans la version immersive de nouvelle génération d’Internet – le métavers – pour découvrir comment les pratiques de marketing et d’engagement des sociétés d’alcool pourraient jouer un rôle dans les expériences de consommation d’alcool des jeunes dans la vie réelle.
Le chercheur principal, le professeur associé Taisia Huckle, expert en politique de l’alcool, en consommation et en dommages liés à l’alcool à l’université Massey, explique que le métavers1, alimenté par un apprentissage automatique avancé, est construit sur des modèles commerciaux qui traduisent les expériences en ligne en consommation dans la vie réelle – ce que les sociétés d’alcool sont désireuses d’exploiter.
« Les sociétés d’alcool développent avec assurance des moyens d’intégrer des produits légaux mais nocifs pour la santé dans la vie des consommateurs dans le métavers. Alors que 41 % des buveurs âgés de 18 à 24 ans déclarent boire six verres ou plus en une seule occasion au moins une fois par mois2, certains milléniaux et membres de la génération Z boivent moins, et les fabricants d’alcool cherchent des moyens nouveaux et innovants de les recruter », explique le professeur associé Huckle.
« Le marketing de l’alcool dans cet environnement numérique pose de nouveaux risques importants pour la santé, en particulier pour nos rangatahi et nos jeunes qui adoptent avec enthousiasme les nouvelles technologies numériques. »
La professeure associée Huckle et son équipe, composée notamment des professeurs Antonia Lyons, Tim McCreanor, Helen Moewaka Barnes et de Mme Georgia McLellan, ont reçu une subvention Explorer du Conseil de recherche en santé de Nouvelle-Zélande (HRC) pour mener à bien cette recherche, qui impliquera de travailler en étroite collaboration avec des jeunes utilisateurs du métavers.
« Le métavers n’est actuellement pas réglementé et échappe complètement à l’examen des chercheurs en santé », explique le professeur associé Huckle.
« Les boissons virtuelles sont liées à leurs produits réels, les utilisateurs du métavers recevant des packs de six d’alcool réel, et les jeunes consommateurs interagissant dans des bars virtuels. »
Il est essentiel de mener ces premières études pour comprendre ce qui se passe avant que cette nouvelle forme de « commerce immersif » ne se développe et ne conduise potentiellement à une consommation excessive d’alcool et à des dommages liés à l’alcool chez nos rangatahi et nos jeunes », ajoute le professeur associé Huckle.
La professeure Sunny Collings, directrice générale du HRC, affirme que le métavers a le potentiel de reproduire, voire d’accroître les inégalités en matière de santé du monde réel.
« Cette étude ouvrira un nouveau domaine de recherche et stimulera probablement l’intérêt pour la manière dont d’autres producteurs de produits légaux mais malsains ciblent les jeunes dans le métavers », déclare le professeur Collings.
Cette année, le HRC a accordé 17 subventions d’exploration pour une valeur totale de 2,55 millions de dollars. Toutes les subventions « Explorer » doivent être potentiellement transformatrices et, cette année, plusieurs d’entre elles se concentrent sur l’aspect numérique de la santé, notamment l’utilisation de la technologie numérique pour stimuler l’innovation dans le domaine médical et fournir de meilleurs soins de santé.
