Dan Petroski a fondé Massican en 2009, établissant un domaine viticole inhabituel pour Napa, tant par sa production que par sa culture. Jim Clarke s’entretient avec l’homme qui a construit une marque dans la sphère numérique et qui envisage de rencontrer ses clients dans un monde virtuel.
Vous pouvez créer une image de votre marque avec une photo », explique Dan Petroski, fondateur de Massican Winery, « mais si cette photo représente quelqu’un assis sous le porche d’un vignoble de la Napa Valley, une centaine d’autres personnes ont la même vision. Je ne possède pas de porche de vignoble ». Comprendre cette différence a conduit M. Petroski à faire de la sphère des médias sociaux un foyer pour une marque qui, autrement, n’en aurait pas.
Les caves négoces, qui achètent des fruits dans le cadre de contrats de viticulture et produisent le vin dans des installations louées, ne sont pas rares. Mais il peut être difficile de définir l’identité d’une marque sans lien avec un lieu distinct. M. Petroski a fondé Massican en 2009, initialement comme un projet parallèle à son travail de maître de chai et, plus tard, de vinificateur à Larkmead Vineyards. C’est là qu’il s’est attiré les louanges pour avoir perfectionné les cabernets sauvignons de style classique du domaine, conduit la propriété vers l’agriculture biologique et exploré d’autres cépages et approches visant à préparer Larkmead aux défis du changement climatique. Avec Massican, il fait quelque chose d’entièrement différent.
Je dis simplement que je suis le seul producteur de vin blanc ici à Napa et que je ne suis en concurrence avec personne d’autre. Massican ne se consacre pas uniquement aux vins blancs ; l’accent est mis sur les cépages italiens en particulier. Deux vins constituent le cœur du portefeuille : le Gemina représente le sud de l’Italie avec un assemblage de Greco et de Falanghina, tandis que l’Annia se tourne vers le nord, en s’appuyant sur le Tocai Friulano et la Ribolla Gialla.
Petroski a des racines familiales en Sicile et avant de venir en Californie, il avait travaillé à Valle Dell’Acate, dans le sud-est de l’île. Lorsque je suis arrivé à Napa, je me suis dit que le climat était tout à fait méditerranéen. On se croirait dans le sud-est de la Sicile. Il fait chaud, c’est sec, il y a beaucoup de terre argileuse. Et pourquoi diable buvons-nous du cabernet à 20 heures alors qu’il fait 80 degrés ? Pourquoi ne buvons-nous pas de vin blanc ? » Et c’est ainsi que tout a commencé ».
Cela pourrait suffire à distinguer Massican dans la région de Napa, mais c’est l’expérience de M. Petroski dans le domaine de l’édition qui a permis à la marque de se faire connaître à l’échelle mondiale. Jusqu’en 2006, M. Petroski a travaillé pour Time Inc. et a été profondément impliqué dans la transition de l’entreprise vers le monde du Web 3.0. Cette expérience l’a amené à concevoir la présence en ligne de Massican non seulement comme une plateforme de vente, mais aussi comme un magazine. Tous les établissements vinicoles ont le même compte Instagram, explique-t-il. Vous avez un groupe de personnes assises à table, qui applaudissent. Il y a de la nourriture. Tout cela est stylisé avec les mêmes indices et le même ton, et ce n’est pas Massican. »
Petroski a d’abord adopté Instagram comme principal moyen de publication, mais les newsletters Substack se sont imposées comme un outil de gestion des contenus à forte teneur en texte. La pandémie a conduit le contenu lui-même à s’éloigner des sujets liés au style de vie pour s’intéresser à des questions plus sérieuses. Je pense qu’il est tout à fait unique qu’un domaine viticole publie sur son Instagram un article sur le droit de vote au Texas et sur les questions relatives aux transgenres, sur les questions de santé mentale, sur les sans-abri en Californie. Ce n’est pas un contenu typique d’un établissement vinicole ». D’autres articles traitaient des crypto-monnaies et des NFT ; ces derniers sont devenus un élément de contenu bonus accompagnant les dernières sorties de Massican. Petroski ne s’est pas contenté de bloguer sur ces sujets ; assumant un rôle éditorial familier à l’époque où il était éditeur, il a commandé des articles à des journalistes en activité.
Alors que le monde commençait à sortir de la pandémie, M. Petroski a décidé que ce format de magazine devait être réinventé. En juillet 2022, il a lancé une nouvelle itération, en publiant un livre de cuisine sous la forme d’une série mensuelle, présentant des menus de dîners axés sur la Méditerranée et ayant pour thème les différentes régions d’Italie. Il a chargé la chef Sara Hauman d’élaborer les recettes ; elle organise des dîners virtuels et enregistre des démonstrations pour leur compte Instagram dans sa cuisine, chez elle à Portland, dans l’Oregon, plutôt que dans un studio rutilant. Jordan Mackay, auteur de Secrets of the Sommeliers et Franklin Barbecue, fournit le contenu et les commentaires. Mme Petroski n’envisagera une version imprimée que lorsque les 18 chapitres auront été publiés virtuellement.
Pour ceux qui se demandent si ce type d’engagement sur les médias sociaux fait vraiment bouger le vin, M. Petroski cite son dernier millésime de Sauvignon Blanc, qui s’est vendu immédiatement grâce à une vidéo de Tik Tok. En prévision de l’année prochaine, il souhaite créer une maison virtuelle pour les amateurs de métavers, un domaine des médias sociaux qui, selon lui, n’est pratiquement pas exploité par les marques de vin, mais qui convient parfaitement à la création d’un engagement, la réalité simulée encourageant l’interaction grâce à sa nature de jeu vidéo.
Plutôt qu’un porche de vignoble, la « maison » de son métavers sera un bar à vin italien, où les buveurs de vin pourront s’engager avec la marque, acheter des articles pour leurs avatars, et s’engager les uns avec les autres et avec du contenu lié aux vins. L’objectif de M. Petroski est de rencontrer les buveurs de vin là où ils boivent du vin, que ce soit lors d’un dîner ou dans un bar à vin, qu’il soit réel ou virtuel.
